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1、1 企业愿景和使命分析第4章 1 引言 人总是要有点精神的 一个企业也是如此 这种精神的东西 不是公司的规章制度 也不是公司的发展战略 更不是公 司的营销策略 但它都在这些物化的东西里有所反映 这就 是公司的愿景 使命和核心价值观 正是这种精神 能够把 员工的思想统一 能够指导员工的行为 能够产生巨大的凝 聚力 公司是一个有生命的组织 如果它没有思想 文化 灵魂 它就会失去生命 彼得 圣吉 2 n 导致企业失败最为重要甚至是唯一的 原因 就是缺乏对企业使命的充分思考 彼得 德鲁克 n 公司愿景可以聚集资源 指挥行动 激励员工 进而推动企业取得出色业绩 战略制定者的工作 就是识别和提出明确 的企
2、业愿景 约翰 凯恩 3 n 无魂有体就像稻草人 爱拼才会赢 n 魂魄 指什么 4 三个石匠 的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠 他分别问他们 嘿 干什么呢 第一个说 在凿石头呢 第二个说 我在雕刻一块基石 第三个回答令人振奋 我在建造一座大教堂 在同一工地上 干同一项工作 但由于他们心中的使命不一样 却带来了不同的人生命运 第一个 把工作看作是为了养家糊口 故然后来还是一个教堂维护工 第二个 把工作看作是一门技艺 他则成为了教堂后续工作的管理者 只有第三个 把工作看作是一 个伟大事业 最后成为一个著名的建筑家 5 松下幸之助 1 n 我从事了六十年 讲话是在1978年 的事业
3、 经营 通过经营体验 我深感经营观念的 重要性 换言之 就是在 公司的存在意 义 经营目的 经营方式 这几方面 要 确立坚定的基本的观点 n 在事业经营中诸种因素都很重要 如技术力 量 销售能力 资金的作用以及人员等 但 最根本 最重要的乃是正确的经营观念 n 可是老实讲 在我开创事业的初期 并不是 以明确的经营观念去从事经营的 我的工作 最早只有我 我的妻子和内弟三个人 说来 无非是为了糊口度日 才以很小的规模开始 营略的 6 松下幸之助 2 n 可以说 当初我根本没有考虑到经营观念这一 问题 当然 既然从商就要多方面地考虑如何 把商业搞成功 必须生产出优质产品 要 降低价格 要把顾客放在首
4、位 要感谢协作商 n 但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经 商的一般观念来考虑并尽力加以实践的 7 松下幸之助 3 n 随之人员也遂渐增多了 这时我开始考虑 不 能只遵循一般的观念从事经营 n 无疑 遵从商业的一般观念 社会的普通常识努 力工作在当时是很重要的 也是很合情入理的 但我认为不能只满足于此 还要考虑是否应该 有 为什么从事经营 这种更高的 生产者 的使命 8 松下幸之助 4 n 于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工 从那时起 我始终把它作为公司经营的基本 方针去经营企业 n 明确地具备了这种经营观念的结果 使我产生 了比以往更为坚定的信念 职工们在听了我的 讲述后也非常受感
5、动 并带着使命感去致力于 工作 n 一言以蔽之 经营似乎有了灵魂 于是从那时 起经营便得到了飞速的发展 甚至发展到连我 自己都颇为惊异的地步 9 导入 树立正确观念的重要性 指导决定 观念行为 效果 校正 10 引例二 三位囚犯的选择 摘自 牛津管理评论 n 有三个人因犯罪要被关进监狱 年 监狱 长满足他们每人一个要求 n 美国囚犯要求 11 n 法国囚犯的要求 犹太人囚犯的要求 12 三年后释放的结局 美国人犹太人法国人 13 感悟 n 什么样的观念就有什么样的行为 什么 样的行为就有什么样的结果 今天的生 活结果是是由我们的以前行为和观念决 定的 而今天我们的行为和观念将决定 我们以后的生
6、活结果 14 本 章 主 要 内 容 1 1 企业愿 远 景 2 2 企业使命 3 3 任务陈述书 5 5 经典案例分析与讨论 4 4 企业战略目标 15 前言 16 愿景 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 战略实施计划 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战 略 制 定 战略 实施 17 战略远景 使命 目标 战略之间的 关系 战略远景使命 短 期 目 标 中 期 目 标 长 期 目 标 战略 goal 18 战略远景和使命的对内外沟通作用 外部人员 对企业使 命的响应 理解企 业使命 远景与 使命沟通 理解 使命 员工对使
7、命的响应 投资 购买产品 加入企业工作 企 业 形 象 企业命名 口 号 公开声明 战 略 远 景 使 命 企业文化 哲学 理念 自我 概念 意图 行为选择 伦 理 承 诺 价值观念 对内要求 19 案例导入 20 愿景 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 核心价值观 公司信仰 服务 观 你的需 要就是 我的工 作 质量 观 畅饮 快乐 人才观 合适的 人干合 适的事 道德 观 言行 一致 管理 观 相互学 习 天 天进步 发展观 有多大 本事做 多大事 制度层 管理制度200余项 流程190项 基于市场 基于市场 基于消费者 公司文化基因 DNA 抽象化 神 具体化 形 意 会言 传行 贯
8、 企业宗旨 以人为本 团队合作 造福社会 青岛啤酒企业文化框架图 环境 观 好心 有好 报 企业精神 尽职尽责 追求卓越 企业作风 严谨 务实 高效 引导 功能 凝聚 功能 激励 功能 约束 功能 顺 势明 道优 术 诚信和谐 开放创新 市场 观 永不 放弃 品牌 观 有情 有义 转 化 物质层 视觉识别系统 物质环境 传播网络等 识别 功能 使命 用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒 为生活创造快乐 21 青岛啤酒产品广告诉求 n 激情成就梦想 n 青岛纯生 青岛纯生 激 活人生 n 激情一灌到底 22 1 企业愿景 23 一 愿景 n愿景 愿望 远景 n 愿望 对一件事物的美好希望 设想与
9、期待 n 远景 想象中未来的远大景象 远景规划 24 什么是愿景 Vision n 意思是 所向往的前景 摘自 现代汉 语大词典 第5版 n 愿景是更高层次的追求 介于信仰与追求之 间 类似于人们常说的理想 愿景比信仰低 一层 信仰通常是永恒不变的 比追求高 一层 追求通常是短期的 25 企业愿景 n 是企业未来期望达到的一种状态 u是人们的一种意愿的表达 它概括了企业 的未来目标 使命及核心价值 是一种企 业为之奋斗的心愿和远景 u它回答的是 企业在未来将成为什么样的 企业 也就是企业长期发展的方向 目 标 目的 愿望等 明确指定公司在未来 社会范围是什么样子 26 愿景公司 Visiona
10、ry companies 核心经营理念 核心价值观 核心目的 生动的未来前景 10年 30年实现的BHAG 宏伟 惊险 大胆的目标 生动形象的描述 摘自 变革 哈佛商 业评论精粹 译丛 詹姆斯 C 考林斯 杰 瑞 波拉斯 27 二 内涵 n1 企业存在是为了什么 存在的价值是 什么以及如何存在 To be or not to be that s a question 28 n2 愿景是战略与组织文化的交集 既是 战略的指引 也是组织文化的导航 29 n3 企业愿景可以看作对未来的一种梦想 处于可实现而又不可以实现的模糊状 态 30 n4 愿景是一种征服世界的野心 这 种野心是善意的雄心壮志 是
11、 我想 成为什么 所以我能成为什么 的最 佳诠释 31 1945年 27岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的2万 美元 在美国的一个小镇开设了第一家杂货店 并于 1962年正式启用沃尔玛的企业名称 1970年 沃尔玛公司 股票在纽约证券交易所挂牌上市 对7岁就开始卖报纸 送牛奶的沃尔顿来说 薄利多 销才是商业成功的不二法门 天天低价 成为公司经 营哲学的基础 他的追求是 给普通百姓提供机会 使 他们能买到与富人一样的东西 为此 他为公司制定了 三条座右铭 顾客是上帝 尊重每一位员工 和 每天追求卓越 案例 找出沃尔玛公司的愿景 32 1989年 沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌 当年公司 销售额为2
12、43亿美元 而主要竞争对手凯马特的年销售额 为284亿美元 1990年 他做出了沃尔玛10年发展规划 到2000年 公司的销售额将达到1290亿美元 成为世界上 最有实力的零售商 上世纪90年代 沃尔玛增长势头非常强劲 1997 2000年的历年销售额增长率分别为12 17 20 和 20 远高于凯马特1995 2000年间3 34 的平均增长率 2000年 沃尔玛销售额达到2000亿美元 列 财富 杂 志全球500强排行榜第二位 次年又跃升为第一位 创始人沃尔顿的目标实现了 可他在1992年便离开了 人世 案例 找出沃尔玛公司的愿景 33 企业愿景的要素 n 清晰 n 持久 n 独特 n 服
13、务精神 34 企业的愿景通常通过以下三个方 面来体现远景的4个要素 n 1 对社会的的影响力 贡献力 使整个 人类社会受惠受益 u麦当劳的愿景 控制全球食品服务业 35 n 2 在市场或行业中的排位 实现企业的繁 荣昌盛 n 柯达 只要是图片都是我们的业务 n 3 与企业关联群体间的关系 客户 股东 员工 环境 n sony 为包括我们的股东 顾客 员工 及 至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会 DREAM IN SONY 36 n 在吉姆 柯林斯著名的 基业长青 一书中 作者指出 那些真正能够留名千古的宏伟 企业都有一个共同点 有令人振奋 并可以 帮助员工做重要决定的 愿
14、景 愿景的作用 凝聚 激励 37 运创科技公司 Vitria 的创办人兼董事长张若 玫 是一个迄今为止第一个进入 福布斯 400富人排行榜的华裔女性 她是这样看待企 业愿景领导的 没有愿景 就没有灵魂 为了赚钱而赚钱 就不会赚钱 为了追求理想 就要不断地学习 向前走 就会成长 人没理想是很痛苦的事 企业也像人一样 先要有下一个理想等着你 公司是一个实现理想的地方 让所有的人成 为一个团队 实现共同的梦想 38 欧特克 AutoDesk 现任集团副总裁兼大中华区总 裁的高群耀 对公司愿景是这样认为的 愿景让所有的员工知道每天在忙什么 热 情从哪里来 愿景是理想 让人被认可 觉 得在做了不起的事情
15、 而不是只知道每天做 具体的事 愿景是方向 一群雁子 不断地 克服阻力向前飞 隔一段时间 第一只总要 换一下 但始终有一个方向 39 著名的愿景 公司 愿 景年代 施乐打败佳能20 80 索尼成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差看法的 最知名公司 20 50 波音成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代 20 50 耐克粉碎阿迪达斯20 60 本田摧毁雅马哈20 70 斯坦福 1891 成为西部的哈佛 1636 20 40 40 麦当劳公司愿景 统治全球的食品服务工业 迪斯尼公司愿景 成为全球的超级娱乐公司 索尼公司的愿景 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供
16、创造和 实现他们美好梦想的机会 愿景事例 41 愿景事例 柯达的愿景 只要是图片都是我们的业务 微软公司愿景 使命 计算机进入家庭 放 在每一张桌子上 使用微软的软件 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭 万科愿景 成为中国房地产行业领跑者 华为公司愿景 丰富人们的沟通和生活 想集团的愿景是 未来的联想应该是高科技的 联想 服务的联想 国际化的联想 42 2 企业使命 43 案例导入 没有明确企业的使命 企 业将会有怎样的命运 n 百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧嚣一 时 由于企业发展势头强劲 更多的企业开 始生产矿泉壶 矿泉壶市场竞争加剧 意想 不到的是 消费者的兴趣发生了变化 想 得到比矿泉壶更好的净化水的产品 然而 百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化 等到感觉到这个变化时 百龙已经陨落了 44 n 百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的 总裁 的检讨 一书中 回忆到 我那时给企业 定位是 生产矿泉壶 的行业 现在来看 其实我的企业本质是在 生产矿泉水 如 果我能早些认识到我是生产 水 的行业 而不是生产 壶 的行业 我就可能会是中 国最早的矿泉水公司了 45 1 企业使命的概
