【精编】企业使命愿景与目标课件

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1、5 企业使命 愿景与目标 1 本章学习目标 通过本章的学习 你应该能够 理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要 素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型 2 主要内容 4 1 企业使命 4 2 企业愿景 4 3 企业目标 3 4 1 企业使命 4 1 1 企业使命的含义 4 1 2 企业使命的重要性 4 1 3 企业使命的确立 4 个人使命 帮助更多的人获得积极快乐的 人生 5 4 1 1 企业使命的含义 企业使命 Mission 是指企业之所以存在 的理由与所追求的价值 它解释了企业形成 和存在的根本目的 发展的基本任务 以及

2、 完成任务的基本行为规范和原则 主要体现在以下三个方面 企业形成和存在的根本目的 企业生存和发展的基本任务 企业达成目的 完成任务的基本行为规范和 原则 6 4 1 1 企业使命的含义 企业使命还揭示了企业区别于其他类 型而存在的原因或目的 即企业应满 足何种需要 它从根本上回答了 我们的业务是什么 这一问题 7 4 1 1 企业使命的含义 企业哲学 企业全部生产经营活动 包括战略管理活动 在内 的指导思想 即为企业生产经营活动 所确定的价值观 信念和行为准则 主要通过企业对利益相关者的态度 企业提 倡的价值观 政策和目标以及管理风格等方 面的内容体现出来 8 4 1 1 企业使命的含义 例如

3、 麦当劳的哲学界定为 一张有限的菜谱 质量一致的美味食品 快速到位的服务 卓越的客户关怀 便利的定位和选址 全球性的市场覆盖 9 名言 一有适当的利润 资本就会非常胆壮起来 只要有10 的利润 它就会到处被人使 用 有20 就会活泼起来 有50 就 会引起积极的冒险 有100 就会使人 不顾一切法律 有300 就会使人不怕 犯罪 甚至不怕绞首的危险 10 4 1 1 企业使命的含义 企业宗旨 规定企业去执行或打算执行的活动 以及现 在的或期望的组织类型 企业宗旨所要回答 的问题是企业将从事什么事业 用户是谁以 及如何为用户服务 如何确定企业宗旨 谁是企业的顾客 目标顾客定位 顾客的需求是什么

4、顾客需求定位 如何满足顾客需求 经营活动与方式定位 哈药集团的企业宗旨 献身医药事业 造福人类千秋 耐克宗旨 为世界上的每一位运动员带来灵感和创新 11 4 1 2 企业使命的重要性 任何一个企业的使命都不是可度量的 而是 对态度 前景和方向的描述 要想真正确定 企业使命是很耗时的事 它涉及很宽很广的 甚至很模糊的目标和战略 它是具体的对 态度 前景和方向的描述 负责描述企业使 命的高层管理者和董事会试图为公司提供一 个统一的目标 为战略目标的确立和决策的 制定打下基础 12 4 1 2 企业使命的重要性 1 企业使命为企业发展指明方向 将使企业发生战略性改变 为企业的各种活动 提供依据 为企

5、业树立良好的企业形象 使企 业获得发展的信心和必要的支持和帮助 2 企业使命是企业战略制定的前提 是战略方 案制定和选择的依据 首先 企业使命是确定企业战略目标的前提 其次 企业使命是战略方案制定和选择的依据 企业在制定战略过程中要根据企业使命来确 定自己的基本方针 战略活动的关键领域及其 行动顺序等 13 4 1 2 企业使命的重要性 3 企业使命是企业战略行动的基础 它是有效分配和使用企业资源的基础 为企业 战略的实施提供激励 14 4 1 3 企业使命的确立 使命陈述 mission statement 是对企业 存在理由 的宣言 他回答了 我们的业务 是什么 这一关键问题 企业要如何制

6、定企业使命 彼得 德鲁克是 这样说的 我们所经营的是什么事业 谁 是我们的顾客 我们为顾客提供的价值为何 15 1 使命表述的要求 使命表述反映了企业家个性 它是企业家人 格及价值的折射 使命表述不能仅靠外部策划 这是一个长期 动态过程 不可能一蹴而就 需要不断探索 调整 使命表述需体现企业深层价值 使命表述应该从直觉上升为理性思考 并不 断自我发展 让员工对其充实和完善 16 一个有效的企业使命必须满足三点 使用性原则 使命不是设来好看的 而是给企业上下员工 甚至约束企业的一个经营理念 使命必须体现企业的深层次的目的 必须易于理解和便于记忆 17 美国学者韦恩 麦金尼斯认为 一项使命 陈述应

7、注意 对企业进行定义并表明企业的追求 内容要窄到足以排除某些风险 宽到足以使 企业有创造性的增长 将企业与其他企业进行区别 可作为评价现时及将来活动的基准体系 叙述足够清楚 以便在组织内被广泛理解 18 2 企业使命的构成九要素 弗雷德 R 戴维 不同类型企业的使命表述 在内容 篇幅和形式上各有不 同 但从构成要素来看 大体上一致 可以归纳为九个方面 一 客户 客户是企业的消费者或服务对象 使命表述要以客户为中心 客 户或消费者的需要决定企业的经营方向 二 产品或服务 企业生产 经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活 动类型的基本因素 企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上 的销路

8、及收益 对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素 三 市场区域 市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区 19 四 技术水平 企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务 的质量 有助于明确企业的技术竞争力 五 增长与盈利 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务 增长和提高盈利水平 是表达企业盈利能力的信息 六 企业哲学 经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信 念 价值观念和行为准则 精神追求等 正确的经营理念 是企业成功的最重要的保证 20 八 对公众形象的关切 九 对雇员的关心 七 自我认识 自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识 21 3 使命陈述的宽窄

9、界定 应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性 太宽的范围界定也可能使企业变得不专 业 分散企业有限的精力 从而无法真 正做到深入到某个领域 马车公司 提供文化娱乐娱乐 服 务务 注 如可向 电视电视 音像方向发发 展 制作影片 太窄 电电影公司 提供信息记录记录 手 段 提供信息传传播服 务务 太宽宽 制笔公司 合适的表述不适宜的表述公司 22 4 确定主要经营领域 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过 程而不是一个产品生产的过程 产品是短 暂的 而基本需要和顾客群则是永恒的 公司在确定其经营领域时应该从产品导向 转向市场导向 化妆品公司不再是出售的化妆品 而是销售 的美丽和希望 电影公司也不再是

10、制作电影 而是经营娱乐 事业 23 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路 轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁 净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦 知 识和满足 24 不要给我东西 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具 我要的是创造美好物品的 快乐 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方 便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气 氛 感觉和收益 25 5 创建优秀企业文化 企业文化是指在一定的社会经济条件下 通过社会实践所形成的并为全体员工遵 循的共同意识 价值观念 职业道德 行为规范和准则的总和 企业使命和企业文化是相

11、互促进的 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配 是一项有价值的资产 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 不匹配 则可能是一种负担 26 哈佛商学院的使命 影响企业的实践 在日益增长的全球商务环境中 提高学生进行战略 性与关键性思考的能力 麻省理工学院斯隆商学院使命 对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工 作性质的这一事实作出反映 尊重有用的工作 为产业提供服务 哥伦比亚商学院的使命 让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效 竞争所需的基本学科与应用的职能领域 使命举例 27 我们的使命 成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商 包括在客户端成为 个人电脑 移动计算设

12、备的杰出芯片和平台供应商 在服务器 网 络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案 28 29 30 4 2 企业愿景 4 2 1 企业愿景的内涵 4 2 2 创建企业愿景 4 2 3 企业使命与愿景的异同 31 愿景 Vision 对企业而言 愿景是企业对未来的期待 展 望 追求与梦想 共同愿景 Shared vision 指由组织中个人愿景互动成长而形成的 组 织成员普遍接受和认同的共有的愿景 企业愿景 是企业前进的方向 意欲占领的业务位置和 计划发展的能力 它具有塑造战略框架 指 导管理决策的作用 4 2 1 企业愿景的内涵 32 4 2 1 企业愿景的内涵 核心经营理念 l

13、核心价值观 l核心目的 生动的未来前景 l10年 30年实现的 BHAG 宏伟 惊险 大胆 的目标 l生动形象的描述 企业愿景的内涵 一个构思良好的愿景 规划包括两个主要成 分 核心经营理念和 生动的未来前景 使 核心经营理念 界定 了我们的主张是什么以 及我们为什么存在 生动的未来前景 是企 业渴望变成 渴望实现 渴望创造的东西 是那些需要经过明显的 改变和发展才能达到的 东西 其作用是激发变 革与进步 33 1 核心经营理念 核心价值观 核心价值观具 有经久不衰的特 征 这种特征是 组织的稳定标志 对企业战略具 有持久而重大的 影响 核心目的 核心目的是一种在 企业成长 分权 全球扩展 实

14、行产 品多元化 开发工 作场所多元化的过 程中把组织聚合起 来的粘合剂 核心经营理念包含核心价值观与核心目的 核心经营理念界定了企业基本价值观念 与存在的理由 34 核心价值观 一个组织的重要和永恒的信条 它是一小部 分不随时间而改变的指导原则 核心价值观 无需外界的评判 它对于企业内部成员有着 内在的价值和重要性 核心目的 一个企业可以实现目标或是企业战略 但是 不可能彻底实现目的 它是一种永远的追求 这也从另一方面说明企业或组织永远不可 能停止变革和发展 1 核心经营理念 35 大胆的目标 企业在制定愿景规划 时 往往高层领导人 会有一些大胆而创新 的目标和尝试 在研 究中发现 具有远见

15、卓识的公司常常利用 大胆的目标 我们 倾向于称之为BHAG 作为促进发展的有力 手段 生动的描述 用一种形象 鲜明 引人入胜和具体明确 的描述 来说明实现 BHAG 后会是什么样 子 描述 重要的组 成成分 激情 感染 力和令人信服 把握 住这三点相信愿景的 描述一定会更加生动 2 生动的未来前景 36 设置愿景的四 个BHAG 目标标BHAG可以是定量的也 可以是定性的 索尼公司在50年代初的目标标是成为为全球最知名 的企业业 改变变日本产产品在世界上的劣质质形象 共同敌敌人BHAG包括了大卫卫 对对歌利亚亚 David VersUs Goliath 的思考 耐克公司60年代的目标标是击败击

16、败 阿迪达斯 本田 60年代的目标标是击败击败 雅玛玛哈 角色榜样样BHAG适合于蒸蒸 日上的公司 强生公司1996年制定了 20年后受人尊敬的程度 与当今惠普公司相同 的目标标 内部转转型BHAG适合于已创创 立的大型组织组织 通用电电子公司在80年代曾设设立的目标标是 在我们们 所服务务的每一个市场场中数一数二 通过过企业业 改革 使我们们不但拥拥有大型公司的实实力 还还 具有小型企业业的瘦身和灵活 2 生动的未来前景 37 4 2 2 创建企业愿景 1 在创建愿景之前应对以下几点进行思 考 内各部门描绘企业整体及本部门未来目标 各部门提出自己认识的愿景 共同决定企业愿景 评估愿景 取得各部门对愿景的承诺 38 4 2 2 创建企业愿景 2 以下的问题仍就值得对之进行关注 我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么 变化 这些变化对我们未来的行动有何影响 我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要 我们应关注哪些新的细分市场 我们应追求哪些新的地区或产品市场 公司业务在5年后将是什么样子 我们应试图成为什么样的公司 怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战 39 4 2 2 创建企业愿景