【精编】公关工作程序课件

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1、PPT模板下载 行业PPT模板 节日PPT模板 PPT 素材下载 PPT背景图片 PPT图表下载 优秀PPT下载 PPT教程 Word教程 Excel 教程 资料下载 PPT 课件下载 范文下载 试卷下载 教案下载 BUSINESS公共关系 公共关系工作程序 公关策划 公关评估 公关调查 公关实施 第五章 公关工作程序 5 1 公关调查 重点 5 2 公关策划 重点 5 3 公关方案实施 5 4 公关效果评估 本章实践课内容 1 问卷调查 2 公关策划 我校餐饮 满意度调查 提高我校餐饮 形象活动策划 5 1公关调查 调查内容 调查程序 调查方法 你认为手机和女 男朋友哪个重要 组织就公众对组

2、织形象的评价进行调查统计分析 用数据或文字的形式显示公众意见 或者就某 一具体公关活动的条件进行实际考察的过程 公关调查 就在朝鲜战争爆发前就在朝鲜战争爆发前8 8天 天 美国民间咨询公司兰德公司通美国民间咨询公司兰德公司通 过秘密渠道告知美国对华政策过秘密渠道告知美国对华政策 研究室 他们投入了大量人力研究室 他们投入了大量人力 和资金研究了一个课题 和资金研究了一个课题 如如 果美国出兵韩国 中国的态度果美国出兵韩国 中国的态度 将会怎样 将会怎样 而且第一个研究而且第一个研究 成果已经出来了成果已经出来了 虽然结论只虽然结论只 有一句话 却索价有一句话 却索价500500万美万美 元 元

3、 当时美国对华政策研究室当时美国对华政策研究室 认为这家公司是疯了 他们一认为这家公司是疯了 他们一 笑置之 笑置之 案例1 兰德公司 朝鲜战争中兰德公司 朝鲜战争中 中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜 但是几年后 当美军在朝鲜战场上被中朝但是几年后 当美军在朝鲜战场上被中朝 联军打得丢盔卸甲 狼狈不堪时 美国国会开联军打得丢盔卸甲 狼狈不堪时 美国国会开 始辩论始辩论 出兵韩国是否真有必要出兵韩国是否真有必要 在野党为了 在野党为了 在国会上辩论言之有理 急忙用在国会上辩论言之有理 急忙用280280万万美美 元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的 研究成

4、果 研究的结论只有一句话 研究成果 研究的结论只有一句话 中国将出中国将出 兵朝鲜兵朝鲜 但是 在这一句话结论后附有长达 但是 在这一句话结论后附有长达 600600页页的分析报告 详尽地分析了中国的国的分析报告 详尽地分析了中国的国 情 以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危情 以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危 机而不救 必将出兵并置美军于进退两难的境机而不救 必将出兵并置美军于进退两难的境 地 并且 这家咨询公司断定 一旦中国出兵地 并且 这家咨询公司断定 一旦中国出兵 美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争 美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争 案例1 兰德公司 朝鲜战争中兰德公司 朝鲜

5、战争中 中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜 从朝鲜战场回来的美军总司令麦从朝鲜战场回来的美军总司令麦 克阿瑟将军得知这个研究之后 感慨克阿瑟将军得知这个研究之后 感慨 道 道 我们最大的失策是怀疑咨询公我们最大的失策是怀疑咨询公 司的价值 舍不得为一条科学的结论司的价值 舍不得为一条科学的结论 付出不到一架战斗机的代价 结果是付出不到一架战斗机的代价 结果是 我们在朝鲜战场上付出了我们在朝鲜战场上付出了830830亿亿美元美元 和和1010万多万多名士兵的生命 名士兵的生命 案例1 兰德公司 朝鲜战争中兰德公司 朝鲜战争中 中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜 案例2 第一份民意测验报告第一份民意测验报告

6、半个世纪前的一天傍晚 乔治半个世纪前的一天傍晚 乔治 盖盖 洛普博士接到美国白宫打来的电洛普博士接到美国白宫打来的电 话 内容是总统想知道社会舆论话 内容是总统想知道社会舆论 对政府某一外交政策的看法 由对政府某一外交政策的看法 由 于国际事务的需要 这份报告必于国际事务的需要 这份报告必 须在须在1313个小时个小时之内交给总统 之内交给总统 短短的短短的1313个小时 找谁收集和怎个小时 找谁收集和怎 样收集公众舆论样收集公众舆论 盖洛普博士突发盖洛普博士突发 奇想 并立即行动起来 奇想 并立即行动起来 案例2 第一份民意测验报告第一份民意测验报告 6位助手 拟相关的题目 6位不同地区的新

7、闻记者 采访10位不同文化层次的公众 总括意见 形成对外交政策的看法 盖洛普列出表格 意见反映在上面 写出报告 提前2小时 报告出现在美国总统的办公桌上 有史以来的第一份民意测验报测验报 告 盖洛普因此成为为民意测验测验 的创创始人 有一家酒店新设了公共关系部 配备了豪华的办公室 形象气质俱有一家酒店新设了公共关系部 配备了豪华的办公室 形象气质俱 佳的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 佳的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办怎么办 于是这位顾问一连问了以下

8、几个问题 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少酒店 总铺位有多少 本地共有多少酒店 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外旅游旺季时 本地的外 国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵酒店知名度如何 贵酒店知名度如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多在过去三年中 花在宣传上的经费共多 少 少 贵酒店最大的竞争对手是谁 潜在的竞争对手将是谁 贵酒店最大的竞争对手是谁 潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不 周的症结何在 周的

9、症结何在 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟 张口结舌 无以对答 张口结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 先搞清这些问题 然手再开始你们的公共关系工作 然手再开始你们的公共关系工作 案例3 先搞清楚这些问题 案例启示 公关活动的实质 提升组织形象 公关活动的前提 了解组织形象存在的问题 找出问题的手段 公关调查 资料资料1 1 美国排名前美国排名前10001000名的大公司中 大约有一半都利用名的大公司中 大约有一半都利用 公共关系调查研

10、究为其形象建设服务 公共关系调查研究为其形象建设服务 资料资料2 2 许多国际著名的大公关司也纷纷加强自己的调研能许多国际著名的大公关司也纷纷加强自己的调研能 力 比如伟达公关公司力 比如伟达公关公司 在在7070年代到年代到8080年代的年代的1010年间 其调年间 其调 研部门的规模扩大了研部门的规模扩大了3 3倍 倍 没有了科学的公共关系调查 公共关系活动 将成为无源之水 无本之木 公关调查的意义 公关调查与市场调查的区别 调查类型调查类型 比较项目比较项目 公公 关关 调调 查查 市市 场场 调调 查查 调查目的调查目的 了解与组织有关的了解与组织有关的 社情民意 公众意社情民意 公众

11、意 见 形象评估等 分见 形象评估等 分 析研究公众对组织的析研究公众对组织的 整体要求整体要求 了解商品形象 分析研究购买者了解商品形象 分析研究购买者 的需求与动机 购买意向与行为的需求与动机 购买意向与行为 及购买后的感受等 以寻求维护及购买后的感受等 以寻求维护 和开拓市场的方法和开拓市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方 竞争者及一般是商品的供求方 竞争者及 其他相关部门其他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查 组组织的环境调查 组 织知名度和美誉度的织知名度和美誉度的 调查 公共关系活动调查 公共关系活动 调查和社会环境调查调查和社会环

12、境调查 等等 为达成市场目标所进行的社会环为达成市场目标所进行的社会环 境调查及包括产品供应调查 购境调查及包括产品供应调查 购 买需求 产品价格 竞争者状买需求 产品价格 竞争者状 态 销售渠道及促销等微观市场态 销售渠道及促销等微观市场 调查调查 公关调查与市场调查的区别 18 组织员工的要求和评价 组织社会形象状态 公关活 动条件 调查 内容 自我期 望形象 组织公 关状态 组织领导层的公关目标和要求 组织的实际情况和基本条件 组织舆论状态 公关活动的人力 客观环境调查 公关活动的财力 1 公关调查内容 知名度的计算公式 调查人数知名度 100 美誉度的计算公式 知晓人数美誉度 100

13、知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 组织社会形象 通过组织形象调查可以 找出现实与期望的差距 创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持 组织社会形象调查 21 组织员工的要求和评价 组织社会形象状态 公关活 动条件 调查 内容 自我期 望形象 组织公 关状态 组织领导层的公关目标和要求 组织的实际情况和基本条件 组织舆论状态 公关活动的人力 客观环境调查 公关活动的财力 1 公关调查内容 组织舆情状态 组织舆情状态 组织舆情状态 组织舆情状态 26 组织员工的要求和评价 组织社会形象状态 公关活 动条件 调查 内容 自我期 望形象 组织公 关状态 组织领导

14、层的公关目标和要求 组织的实际情况和基本条件 组织舆论状态 公关活动的人力 客观环境调查 公关活动的财力 1 公关调查内容 例 联合国脑瘫儿童基金会 公关活动的客观环境调查 公众社会心理 公关活动的客观环境调查 公众社会心理 公关活动的客观环境调查 公众社会心理 公关活动的客观环境调查 公众社会心理 31 组织员工的要求和评价 组织社会形象状态 公关活 动条件 调查 内容 自我期 望形象 组织公 关状态 组织领导层的公关目标和要求 组织的实际情况和基本条件 组织舆论状态 公关活动的人力 客观环境调查 公关活动的财力 公关调查内容 例 联合国脑瘫儿童基金会 通过组织形象调查可以 找出现实与期望的

15、差距 创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持 2 公关调查程序 第一阶段 调查 准备 调查任务 调查设计 准备条件 第二阶段 资料 收集 实际收集 争取多方 支持 第三阶段 整理 分析 整理资料 分析资料 第四阶段 撰写 报告 撰写报告 可口可乐 一次失败市场调研教训 精彩引例 有这样一个美国式的幽默 假若你在酒吧向侍者要杯可 乐 不用猜 十次他会有九次给你端出可口可乐 还有 一次呢 对不起 可口可乐卖完了 可口可乐的魅力由此可见一斑 在美国人眼里 可口可 乐就是传统美国精神的象征 可口可乐这样一个大品牌 20世纪80年代中 期却出现了一次几乎致命的失误 新

16、可口可乐跌入调研陷阱 但 是 背景 20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮 料市场的霸主 市场占有率一度达到80 然而 70年代中后期 它的老对手百事可乐迅速崛起 1975年 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7 9年后 这个差距缩小到3 vs 耗资数百万美元的口味测试 堪萨斯工程 百事可乐让可口可乐感到了极大的威胁 它试图尽快摆脱这种尴 尬的境地 1982年 为找出可口可乐衰退的真正原因 可口可乐 决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查 结束可口可乐传统 配方的历史使命 推出新口味可乐 耗资数百万美元的 口味调查 惨痛的后果 看起来一切顺利 刚上市一段 时间 有一半以上的美国人品 尝了新可乐 但让可口可乐的 决策者们始料未及的是 噩梦 正向他们逼近 可口可乐突然被抛弃了 怎么了 惨痛的后果 公司的市场调查部门进 行了紧急的市场调查 一月前还有53 的消费 者声称喜欢 新可乐 可 现在一半以上的人说他 们不喜欢 新可乐 再过 一个月 认可 新可乐 的 人只剩下不到30 在不到3个月的时间内 即1985年 4 7月 尽管公司曾花费了400万美 元 进行了长达2年的调查 但