【精编】营销宝典五行营销26招

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1、n商业银行客户经理营销技巧 培训 n主讲 张立臣博士 年6月14日 讲师介绍 张立臣 Steven Zhang 资质 金融工程学硕士 MBA 风险管理学博士 DBA 国际金融财务策划师 RFP 国际注册理财规划师 CFP 历任 农业银行某分行行长助理 汇富集团首席金融分析师 CFA 上海理财专修学院首席教授 上海市金融工委高级讲师 Msn zlc0088 E mail zlc0088 课程目录 五行营销26招 第一木篇 产品营销技巧 四度空间 第二火篇 自我营销技巧 五项修炼 第三土篇 模式营销技巧 八大战术 第四金篇 顾客营销技巧 六步流程 第五水篇 团队营销技巧 三大法宝 第一木篇 产品营

2、销 四度 空间 一 金融本质 是产品还是服务 高度 二 金融发展 是分业还是混业 宽度 三 营销界定 是科学还是艺术 速度 四 营销趋势 是被动还是主动 热度 一 金融本质 是产品还是服 务 1 货币 信用与银行 2 作为产品的金融 3 作为服务的金融 4 营销金钱的确不容易 1 货币 信用与银行 n货币 信用 银行 n金融 价值 财富 n金融学与经济学的本质区别 资产 预期 未来 2 作为产品的金融 n可分离性 n缺少易灭失性 n批量生产 3 作为服务的金融 n低市场准入成本 n上市速度快 n缺少排他性 4 营销金钱的确不容易 1 金钱心理学 2 第三方关系 3 多样化销售渠道 4 终端客户

3、如何选择金融服务商 5 成本无所谓 6 金钱决策的 粘性 7 法律法规的约束 8 成功的金融营销 9 财富在这里 二 金融发展 是分业还是混 业 1 金融危机时代的金融思考 2 美国金融危机的制度原因 3 美国金融危机对中国的警示 4 后金融危机时代的金融发展趋势 5 商业银行的发展之路 1 金融危机时代的金融思考 金融风暴从哪里来 史的清理 渔猎时代 体能代表财富 农业时代 土地代表财富 工业时代 资本代表财富 信息时代 知识代表财富 数据 信息 知识 理论 思想 智慧 电子化 证券化 第三次财富革命 马克思之梦 大同之路 人类已经进入金融经济的自由时代 量 价 时 空 破 两个烧饼的故事

4、戏说金 融危机 0 实体经济 20个 人 2人 1元 个 40元 产值 总需求 1 虚拟经济 量 互买100个记帐 2人 1元 个价不变 40元价不变 交易量240 元 2 泡沫经济 价 互买100个记帐 2人 5元 个提价 80元涨价2元 交易量 1080元 3 杠杆经济 时 生产者 远期烧饼 烧饼债券 消费者 现金 抵押贷款 4 扩张经济 空 消费 投资者 无现金 无抵押品 生产 投资者 次级债券 保险 5 危机经济 破 过剩 抛售 裁员 失业 抵押贬值 银行危机 保险破产 救 市 2 美国金融危机的制度原因 一 透支型消费 44万亿美元 15万 人 2 2万亿利息 二 暴利性信贷 恶性竞

5、争的苦果 三 高杠杆融资 40倍 626倍 五大投行的灭亡 四 衍生品泛滥 370万亿美元 世界GDP的8倍多 五 关联性监管 私有化的央行 被宠爱的两房 3 美国金融危机对中国的警示 一 增长模式 负债与储蓄 二 信贷体系 市场与公平 三 融资模式 杠杆与平衡 四 金融创新 本质与目的 五 金融监管 独立与联合 分业与混业 两个老太太的故事 谁更幸福 4 后金融危机时代的金融发展 趋势 一 消费第一 储蓄为本 二 流动性泛滥 信贷风险 三 去杠杆化 四 创新多元化 五 监管联合化 5 商业银行发展的必由之路 1 分业监管 三会一行 党中央 2 混业经营 银行 保险 证券 信托 3 银行优势

6、综合金融服务平台 4 发展瓶颈 专业缺失 渠道被动 5 必由之路 人力资本 营销创新 三 营销界定 是科学还是艺 术 1 什么是市场营销 2 营销组合理论 3 三阶四维营销理论 4 营销培训的进阶流程 1 什么是市场营销 n菲利普 科特勒 市场营销是指个和群体通过创造产品的价 值 并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过 程 n美国营销家协会 市场营销是为了创造可同时实现个人和企 业目标的交易机会 而对想法 物品和服务的构思 定价 促销和分销进行策划和实施的过程 1 市场营销是一个策划的过程 2 市场营销的客体可以是有形的物品 无形的服务或一个想法 3 市场营销的内容包括产品的构思 定

7、价 促销和分销 4 市场营销的目的是实现个人和企业的目标 5 市场营销是一个交换的过程 2 营销组合理论 1 4Ps理论 产品 价格 渠道 促销 2 4Cs理论 顾客 成本 便利 沟通 3 4Rs理论 关联 反应 关系 回报 4 4Vs理论 差异化 功能化 附加价值 共 鸣 市场营销的四大要素 成 功 的 企 业 营 销 理念 产品促销渠道定价 n产品 Product 即产品与服务的总称 按照菲利普 科特勒的定义 产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意 获取 使用或消费 从 而满足人们某种欲望或需要的一切东西 n定价 Pricing 如何定价是一项实质性的营销技术 或策略 市 场的供求关系是最

8、主要的影响因素 金融产品定价的方法和策略最具 典型意义的定价方法是垄断定价法 或称高额定价法 和渗透定价法 特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼 n渠道 Place 即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则 非常丰富 分销渠道缤纷多样 归纳起来 我们把它分为三大类型 即直接渠道 间接渠道和策略联盟三大类 n促销 Promotion 金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别 促销方式一般可分为广告 人员推销 营业推广 公共关系及定向 营销等几种方式 3 三阶四维营销理论 4 营销培训的进阶流程 1 初级 客户 产品 工具 自我 2 中级 市场 组合 信息 团队 3 高级 社会 品牌

9、 网络 系统 综合性 系统性 操作性 成长性 四 营销趋势 是被动还是主 动 1 商业银行市场营销观念的演变 2 商业银行营销观念演变的影响因素 3 商业银行市场营销理念的几个阶段 4 我国商业银行营销理念的产生与发 展 1 商业银行市场营销观念的演 变 以 领导领导 为中心 以 股东股东 为中心 以 银行银行 为中心 以 对手对手 为中心 以 客户客户 为中心 市场营销起源于17世纪 市场营销理论作为一门独立的学 科 则产生了19世纪末20世纪初的美国 但市场营销理念 真正进入商业银行领域是在20世纪50年代 2 商业银行营销观念演变的影响因 素 1 市场份额的下降 时间商业银行储蓄贷款机

10、构 储蓄银 行 信用社 其他金融机 构 194855 912 331 8 196038 219 742 1 198035 021 643 4 199325 49 465 2 资料来源 美 玛丽 安娜 佩苏略著 银行家市场营销 美国各种机构持有的金融资产比例 2 商业银行增长缓慢 机 构增长率 全部金融资产11 国内商业银行8 储蓄机构8 其它非银行金融机构14 资料来源 美 玛丽 安娜 佩苏略著 银行家市场营销 1980 1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率 商业银行营销观念演变的影响因 素 商业银行营销观念演变的影响 因素 3 激烈的市场竞争 4 营销费用的上升与传统银行业务盈利空间

11、的不断缩 小 5 消费者购买方式的变化 3 商业银行市场营销理念的几个阶 段 n公共关系阶段 20世纪50 60年代 n广告和营销推广阶段 20世纪70年代 n营销文化发展阶段 20世纪80年代 n满足和创造客户需求阶段 20世纪90年代以后 4 我国商业银行营销理念的产生与 发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中 后期才开始形成的 作为后发展和经济改革转轨时期形 成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大 根本性转变 v 营销意识不强 重视力度不够 v 市场定位模糊 特色不明显 v 金融产品创新日益活跃 但层次不深 v 市场化的价格体系尚未形成 v 分销渠道的建设亟待加

12、强和调整 第二篇 自我营销 五项 修炼 一 环境分析 二 市场细分 三 市场定位 四 市场计划 五 自我定位 营销战略管理流程 分析市场机会 1 市场营销环境 2 营销信息系统 3 SWOT分析 选择目标市场 1 市场细分 2 市场选择 3 市场定位 设计营销组合 1 产品策略 2 定价策略 3 渠道策略 4 促销策略 管理营销活动 1 市场计划 2 营销组织与控制 市场营销战略管理流程 案例1 案例2 一 环境分析 1 定量市场研究 2 定性市场研究 3 SWOT分析 4 竞争性分析 1 定量市场研究 A 客户信息 1 谁是最有利可图的客户 2 平均客户维系率有多大 3 购买模式 数量 频率

13、 是怎样影响客户维系率的 4 还存在影响客户维系率的其他因素吗 例如人口学 心理学 生命周期等 B 公共渠道 1 官方或行业协会统计资料 2 定期行业出版物 3 竞争对手的网站 4 市场调查公司的研究成果 2 定性市场研究 A 用 途 1 查明客户的价格敏感性 2 如何有效激励第三方经销商 B 方 法 1 焦点小组 2 个人访谈 3 观察性研究 神秘购物 3 SWOT分析 A 优 势 Strengths B 劣 势 Weaknesses C 机 会 Opportunities D 威 胁 Threats A优势 B劣势 组织内部的能力或资源 1 组织的规模 2 组织的声誉 3 产品当前的市场份

14、额 4 当前的市场细分 5 满足目标市场需求能 力 6 产品或技术的优势 劣 势 7 定价的优势 劣势 8 产品的市场认知 品牌形象定位 9 运营的优势或劣势 10 预算的制约和可利用资源的类型 11 管理部门的承诺 12 营销 传播的差异化 C机会 D威胁 组织外部的条件或障碍 n产业趋势 产业的成长 成熟 衰退 n经济因素 利率 商业周期 通货膨胀 n政治力量 战争 政府领导层的变化 新法律 法院裁决 n规章力量 新的规章 正在改变的规章 n技术 n人口的变化 n社会变化 在态度或者行为方面的大规模变化 案例 一家全球性银行的SWOT 分析 优 势 劣 势 已经被证明了的国际化专业技能低市

15、场渗透 报价与竞争对手相当低市场认同 国内客户基础可以负担 公司固定费用 与对手相比 没有决定性竞争优势 能提供多种货币服务销售人员不熟悉该产品 机 会 威 胁 英国供应商的合并意味着 竞争对手的减少 全球性利率下降将降低收入 而不是运营成本 小银行潜在的业务外包 打开了潜在市场 来自其他外国银行的新竞争 如果英国采用欧元 将对我行有利 技术的 固定成本 持续增加 4 竞争性分析 评价标准自己公司 竞争对手 A 竞争对手 B 竞争对手 C 市场份额 预计营销预 算 预计净销 售额 销售队伍规模 覆盖地区 独特推销优势 定价 高 中 低 目标市场细 分 品牌形象 二 市场细分 1 市场细分的定义

16、及分类标准 2 市场细分的步骤及衡量标准 3 目标市场的定义及营销策略 4 多数谬误的定义 后果及对策 5 市场细分清单 1 市场细分的定义及分类标准 定 义 n依据一定的标准 对某一大类需求进行划分 把具 有相似特点的需求归为一类 标 准 n人文标准 n地理标准 n心理标准 n行为标准 人文地理 心理行为 2 市场细分的步骤及衡量标准 步 骤 调 查分 析归 类 可衡量性 足量性 差异性 可操作性 可赢利性 衡量 标准 可行性 评估 3 目标市场的定义及营销策略 定义 在市场细分的基础上 企业根据市场环境和自身资源 状况选择对自己最有利的经营方向 被选择的细分市 场即目标市场 1 无差异策略 n市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异 应用单一营销组 合策略满足整个目标市场的需要 2 差异化策略 n营销人员根据不同的细分市场的特点 制定具有针对性的营销组 合策略 分别进入不同的细分市场 3 密集性策略 集中性策略 n营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度 经营 4 多数谬误的定义 后果及对 策 定 义 n太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场 从而造成供过于