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1、EMBA第四章 造 势 如何确立市场优势 孙子 善战者 求之于势 不责与人 孙子兵法 势篇 审时度势 根据环境及条件的变 化 从战略上确定自己 的优势 EMBA 4 1 以低成本造势 菲利浦 科特勒 在市场上 常常以比对手低一元钱的价 格 把对手的优势化为乌有 低成本战略 企业在提供价格相同的产品或服务时 使 其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略 EMBA 4 1 1 低成本造势的主要策略 通过建立高效率 高产出的规模经济 生产系统来形成低成本优势 严格控制各项生产 销售成本 以管 理的高效性来取得低成本优势 加强市场导向的目标管理 以倒逼成 本法取得低成本优势 EMB
2、A 4 1 1 低成本造势的主要策略 续 通过不断地提高技术水平 改进工艺 加强设 备利用率 减少废品率来取得低成本优势 通过生产的协作取得配套 以专业化生产来达 成低成本优势 实行低成本战略的前提是 这种优势有资金 技术 人才的保证 具有可维 持性和相对先进性 EMBA 市 场 细 分 价 值 定 位 选 目 标 市 场 服 务 开 发 产 品 制 造 分 销 定 位 人 员 推 销 销 售 促 进 定 价 产 品 开 发 广 告 销 售 服 务 选择价值实现价值传播价值提供价值 战略营销 战术营销战术营销延伸 市 场 细 分 价 值 定 位 选 目 标 市 场 服 务 开 发 产 品 制
3、造 分 销 定 位 人 员 推 销 销 售 促 进 定 价 产 品 开 发 广 告 销 售 服 务 4 1 2 低成本造势战略的制定 确定公司的价值链模式 以分析和降低各环节的 成本 EMBA 4 1 2 低成本造势战略的制定 续 了解和分析竞争对手的价值链及其管理 瓶颈所在 研究成本各构成部分的形成机制 如 采购成本的发生与构成 分析成本形成过程的相互关系 控制成本形成机制 采取措施抓住关键 因素 予以调整以获取低成本优势 EMBA 4 1 3 低成本造势的维持 规 模 保持规模的合理性与领先 协 同 使价值链中各环节相关因素合理配 比 产生整体的低成本优势 优 化 不断改进各个成本环节的不
4、适应部 分 动态地确立低成本优势 自适应 建立起学习型的成本控制 创 新 通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势 EMBA 4 1 4 低成本造势的风险 技术进步会把过去的努力化为乌有 竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势 竞争者采取差异化战略 削弱低成本带来的优势 有时会过分注意降低成本 而忽视了市场需求的 变化 EMBA 4 2 以差异化造势 如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话 那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势 差异化 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动 EMBA 4 2 1 差异化造势的主要手段
5、 产品差异化 特色差异 奔 驰 高贵 宝 马 舒适 沃尔沃 安全 性能差异 注重价格性能比 一 致 性 各种产品高度一致性 耐 用 性 如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍 可 靠 性 如日本电器出厂的产品可靠性很高 很少退货 可维修性 GE公司推行电话指导 顾客自行维修 风格差异 苹果电脑的彩色外壳 EMBA 产品差异要注意 重要性 给顾客带来更多的利益 优越性 明显优于其他同行的产品 明晰性 显而易见 顾客容易辨别 不易模仿性 对手很难简单地模仿 可接受性 顾客有能力购买 可赢利性 对公司带来利润 公司应该通过选择和突出有效的产品差 异 在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象
6、 EMBA4 2 1 差异化造势的主要手段 服务差异化 订 货 如东方航空公司推出24小时订 票热线 运 货 如梅林正广和的送货系统 安 装 如空调免费安装的及时性 顾客培训 麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周 顾客咨询 维修服务 产品担保 贵宾 卡等等 EMBA4 2 1 差异化造势的主要手段 人员差异化 公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质 表现在 必须的技能知识 对顾客意见的处理能力 信息传达的准确性 对顾客热情 友好 周到 诚信的服务等 如 上航的 空嫂 EMBA4 2 1 差异化造势的主要手段 渠道差异化 如 戴尔电脑的直销带来的竞争优势 EMBA4 2 1 差
7、异化造势的主要手段 企业形象差异化 通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化 是 企业在全方位 广角度 宽领域的时空范围内展 开的高层次的差异化造势 包括 文字与视听 如 娃哈哈果奶 甜甜的 酸酸 的 儿歌 标 志 如 鹰牌洋参丸 记住这只鹰 真材实料有保证 环 境 如 浦东发展银行的大厅 事 件 如 农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团 冠军的滋味有点甜 EMBA 4 2 2 差异化造势战略的制定 确定买方的价值取向 求新 求廉 求便 求异 求变 设计适合买方价值取向的差异化内容 使其 为顾客创造的价值远远高于顾客成本 研究企业价值链中存在的形成独特性因素 如 专门的技术 特别的材料 特色的设计
8、等等 研究差异化的战略方案并予以实施 利用顾 客的偏好 降低其价格敏感 降低与差异化无关的活动成本 保证差异化 战略实施 EMBA 4 2 3 差异化造势的维持 逐步形成差异化的相对成本优势 在技术 工艺 材料 设计等方面设置模仿 障碍 跟踪市场变化 不断创新发展差异化 形成新的价值链和适应差异化战略的运转 逐步从产品差异化到品牌 公司文化差异化 提高差异化的势能 EMBA 4 2 4 差异化造势的风险 对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力 对手的差异化战略在速度和力度上大于本公 司 顾客的需求变化太快 公司的差异化很容易 过时 模仿者以更低的成本进行相似的差异化 EMBA 4 3 以顾客满意
9、造势 无论是低成本造势 还是差异化造势 公司最终的竞争优势还是在于顾客满 意 因为顾客将从那些他们认为能够 为自己提供最高顾客让渡价值的公司 购买商品 EMBA 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 4 3 以顾客满意造势 续 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 EMBA 4 3 以顾客满意造势 续 竞争优势是指一家公司在一个或几 个方面的业绩是竞争者无论在现在 或将来都无法比拟的优势 理想的竞争优势是一种顾客优势 EMBA 产 品 亏损 顾客 无利润 顾客 高盈利 顾客 亏损 产品 P4 无利润 产品 P3 盈利
10、产 品 P2 高盈利 产品 P1 C3C2C1 顾客 产品 盈利率分析 4 3 以顾客满意造势 续 EMBA 4 3 以顾客满意造势 续 顾客C1买了P1 P2 P3 对公司产生了较高的利 润 顾客 C2 C3都可能对公司没有带来利润 公司可以提高无利润产品P3的价格 它可能会失去 C1P3 但仍会留住C1 也可能会提高C3成为盈利顾 客 公司也可能因此失去C2 C3 使他们投向其它 供应商 但这可能是件好事情 因为鼓励无利可图的顾客转 给竞争者 反而对公司是有利的 EMBA 4 3 1 顾客满意度 满意是一个心理学术语 它是指一个人通过一件 产品 服务 事项 行为 的可感知的结果 效 果 与
11、他的期望值相比较后 形成的一种愉悦或 失望的感觉状态 如果结果低于期望 顾客就会不满意 如果结果与期望值相一致 顾客就会满意 如果结果超过期望 顾客就会高度满意 如果顾客持续地获得满意或者高度满意 就会 产生忠诚 EMBA 4 3 1 顾客满意度 续 公司的目标就是提高顾客满意率 所有 顾客中 表示满意的人数的比例 进而 使这些顾客产生忠诚 使公司的目标 顾客维持在一个最高的忠诚度上 EMBA 4 3 1 顾客满意度 续 公司80 的利润是由20 的忠诚顾客带来 公司发展一个新顾客的成本是维持一个老顾 客的六倍 EMBA 4 3 1 顾客满意度 续 因为 满意是一种感觉状态 而感觉是动态的 因
12、人而异 的 是结果与期望相比较产生的 在满意和不满意 之间有一个程度问题 这就产生了顾客满意度 所以 顾客常常不是不满意 而仅仅是没有满意 顾客常常也是不是满意 而仅仅是没有不满意 EMBA 4 3 2 顾客消费过程中影响满意度的因素 影响顾客满意度的因素包括产品质量 产品性 能 产品式样 产品寿命等 产品价值在感知结 果与期望之间的比较 可以称之为产品满意度 同样也包括服务满意度 人员满意度 形象满意度 等等由于总顾客价值带来的顾客满意度 同时又有 总顾客成本的满意度 即顾客为获取这个产品所付 出的成本与其预期的比较 各个单项的顾客满意度经过加权平均即可获得公 司在其产品 服务 上的顾客满意
13、度 例如 苏州华纳胶囊公司的顾客满意度测定 EMBA4 3 2 顾客消费过程中影响满意度的因素 购前阶段 信息的充分性 要注意掌握提供给顾客足够多的准确的信息 因为 顾客在信息不充分的条件下 进行方案选择的余地 就会减少 即使在最后阶段 结果超过了期望 但 顾客仍会有不满足的感觉 决策的风险性 如 金融服务中顾客要承担四个决策风险 财务 风险 绩效风险 人身风险 社会风险 如果顾客 认为购买服务将要承担更多风险时 他们通常不会 转换品牌 EMBA4 3 2 顾客消费过程中影响满意度的因素 消费阶段 现场管理的有序性 服务流程的规范性 服务沟通的有效性 EMBA4 3 2 顾客消费过程中影响满意
14、度的因素 购后评价阶段 投诉 抱怨渠道的畅通程度与改进的速度 跟踪接触的及时性 频率与深度 对顾客主动宣传产品 服务 的奖 励 EMBA4 3 3 培养忠诚的顾客 吸引顾客 公司的一项工作是必须花大量的时间和资源搜 集新的顾客 因为新产品在不断推出 新的竞 争者在不断涌现 新的顾客需求也在不断变化 发现和整理假设顾客 预测潜在顾客的分类 热情 温和和冷淡 抓住热情的潜在顾客 注意温和的潜在顾客 不要忽视冷淡的潜在顾客 EMBA 4 3 3 培养忠诚的顾客 控制顾客流失 确定和衡量顾客维系率 分析导致顾客流失的原因 估算顾客流失造成的利润损失 估算降低顾客流失而需要的费用 经常聆听顾客的声音 乃至拜访流失的顾客 EMBA 4 3 3 培养忠诚的顾客 建立顾客忠诚度 产品质量的稳定性 人员服务的持久性 顾客成本的下降幅度 品牌形象的树立 降低价格的敏感性 努力超越顾客期望 提供增值服务 重视顾客消费全过程满意度 EMBA 案例讨论 本土手机 抢占市场份额 此课件下载可自行编辑修改 此课件供参考 部分内容来源于网络 如有侵权请与我联系删除
