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1、2010 2 61 第一章 网络消费者行为概述 学习目的与要求 1 了解电子商务的概念及发展现状 2 掌握网络消费及消费者的概念和特征 3 掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用 4 需要知道网络消费者行为学的研究方法 2010 2 62 第一章 网络消费者行为概述 第一节 电子商务与网络消费 2010 2 63 1 1 什么是电子商务 电子化手段商务活动 广义的理解 计算机网络商品交易活动 狭义的理解 2010 2 64 1 2 电子商务的发展现状 一 网民规模 截至2009年6月30日 中国网民规 模达到3 38亿人 普及率达到25 5 网民规模较 2008年底年增长4000万
2、人 半年增长率为13 4 2010 2 65 二 互联网技术基础资源 2008年12月2009年6月半年增长量 半年增长 率 域名 个 16 826 19816 259 562 566 636 3 4 其中CN域名 个 13 572 32612 963 685 608 641 4 5 网站 个 2 878 0003 061 109183 109 6 4 其中CN下网站 个 2 216 4002 410 546194 146 8 8 国际出口带宽 Mbps 640 286 67747 541 40107 255 16 8 IPv4 个 181 273 344205 031 16823 757 8
3、24 13 1 1 2 电子商务的发展现状 2010 2 66 三 电子商务的使用情况 1 2 电子商务的发展现状 网络购物使用率为25 用户人数达到6329万人 半年内 用户量增加了1688万人 已经成为十大网络应用之一 而 美国为66 韩国为57 3 上海是网络购物最为普及的城市 使用率达到45 2 其 次是北京 为38 9 网上支付和网上银行的发展都较为迅速 网民对两者的使 用率分别达到22 5 和23 4 尤其是网上支付 半年用户 增量达到2379万人 半年增长率达到71 7 2010 2 67 1 3 网络消费的含义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品
4、的行为和过程 广义 狭义 相同点 u都需要借助互联网来 实现 u是一个动态过程 而 不是指某一阶段 不同点 u广义概念包括所有消 费形式 u狭义则指产品或服务 的购买和销售 2010 2 68 1 4 网络消费的特征 个人性便捷性 特征 无边际性直接性 2010 2 69 1 5 电子商务与网络消费关系 电子商务环境下消费行为的发展趋势 消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化 个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费 精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨 2010 2 610 第一章 网络消费者行为概述 第二节 网络消费者及
5、其行为特征 2010 2 611 第一章 网络消费者行为概述 一 什么是网络消费者 本书定义 以网络为工具 通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群 网络消费者网民 课下思考 如何将网民转化为网络消费者 2010 2 612 第一章 网络消费者行为概述 二 网络消费者行为特征 请大家回想一下 自己的网上购物 经历 总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯 2010 2 613 第一章 网络消费者行为概述 二 网络消费者行为特征 选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化 隐秘性全球性 2010 2 614 第一章 网络消费者行为概述
6、三 网络消费者类型 你一般花多长时间在网上购物 你是否会和商家讨价还价 你是否经常在网上购物 你是否喜欢购买新颖 新奇的东西 即 即使对你来说没什么用 2010 2 615 第一章 网络消费者行为概述 三 网络消费者类型 冲浪型消费者 接入型消费者 简单型消费者 议价型消费者 2010 2 616 第一章 网络消费者行为概述 第三节 网络消费者行为的研究理论 2010 2 617 理论研究发展概况 消费者行为学作为一门独立的学科 始于20世纪60年代 广义 狭义 整个资源环境 市场营销人员的角度 2010 2 618 理论研究发展概况 消费者行为学理论 追溯 一 1870年 第一次世界大战 马
7、歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二 两次世界大战期间 凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三 第二次世界大战后 主流经济学的消费行为理论 2010 2 619 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 三个规律 一个剩余 2010 2 620 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 规律一 边际效用递减规律规律一 边际效用递减规律 l 边际效用 MU Marginal Utility 是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用 l 在一定时间内 在其他商品的消费数量保持不变的条件 下 随着消费者对某种物品的消费量的增加 消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用
8、增量即 边际效用是递减的 2010 2 621 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 规律二 需求规律规律二 需求规律 l 需求规律 即价格与需求之间呈反方向变化的关系 l 在一般情况下 需求与价格的变动成成反方向变化 即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少 反之 商品价格降低 则消费者对它的购买量就会增加 2010 2 622 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 规律三 需求的价格弹性规律规律三 需求的价格弹性规律 l 需求价格弹性 是指需求量对价格变动的反应程度 是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比 l 需求弹性系数大于1时 叫做需求富有弹性或高弹性 l 需求
9、弹性系数等于1时 叫做需求单一弹性 l 需求弹性系数小于1时 叫做需求缺乏弹性或低弹性 2010 2 623 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 一个剩余 消费者剩余一个剩余 消费者剩余 l 消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额 此差额被称为 消费者剩余 商品需求量 Q 消费者愿付价 MU 消费者实付价 P 消费者剩余 CS 11028 2826 3624 4422 52 2 0 合计301020 2010 2 624 理论研究发展概况 一 马歇尔时代消费行为理论 核心价格决定论 效用论 消费者的行为目的 如何以有限的收入进行合理的消
10、费 从而最大化地满足消费欲望 即效用最大化 起点终点 理论假定前提 1 消费者行为是有理性的 即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购 买决策 2 消费决策以正确而完备的信息为根据 2010 2 625 理论研究发展概况 二 凯恩斯时代消费行为理论 核心收入决定论 绝对收入假定理论 边际消费倾向递件规律 即人们的消费水平取决于绝 对收入水平 实际消费支出与实际收入之间有稳定的 函数关系 随着消费者收入的增长 其消费支出也增 长 但人们并非将增加的收入全部消费掉 而是要留 下一部分作为储蓄 因此人民收入越是增加 消费支 出占全部收入的比率就越小 2010 2 626 理论研究发展概况 三 主流经济学
11、的消费行为理论 代表相对收入假说 消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响 而且受 他人消费支出的影响 消费的 示范效应 不仅受当前收入的影响 而且同时受到过去和现在消 费收入及其水平的影响 制轮作用 2010 2 627 理论研究发展概况 消费者行为模式概述 v 以消费者决策过程为基础的研究 Nicosia模型 Howard 模型 Sheth模型 EKB模型 v 以处理家庭决策为基础的研究 v 以消费者信息处理过程为基础的研究 v 以消费者价值观为基础的研究 2010 2 628 v 认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性 并把消费者 的购物决策看成是一个四阶段的决策过程 u根据厂商透露的信息
12、形成态度 u信息收集与方案评估 u购买行动 u信息反馈 着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程 NiscosiaNiscosia模型模型 理论研究发展概况 2010 2 629 HowardHoward模型模型 v首先将满意度概念应用于消费理论上 说明一段 时间内消费者对于品牌的选择行为 顾客对产品 的认知过程影响了其决策 消费者决策过程事实上 就是一个认知的过程 v其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品 理论研究发展概况 2010 2 630 ShethSheth模型模型 v其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决 策过程 v模型有三个主要成分 对个人参与的预期 购买 决策参与者数目的
13、决定因素 以及解决冲突的方 法 理论研究发展概况 2010 2 631 EKBEKB模型模型 vEKB模型 Engel Kollat和Blackwell 的重点在 于决策过程 它认为消费者行为是一个连续过程 包括相关内外因素相互的作用 其中包括四大 部分 信息输入 信息处理 决策过程以及影响 决策过程的变量 其中核心部分为第三部份消費 者购买决策过程 其被视为问题解决的过程 理论研究发展概况 2010 2 632 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 v针对网络消费者个体特点的研究 年龄 性别 受教育程度 收入 网上购物满意程度和网上购物意图的关系 2010 2 633 消费者行为理论在
14、网络消费者行为研究中的应用 v影响网络消费者行为的因素研究 便利性的影响 金融 产品 心理及时间损失风险 信息的新颖性和复杂性 购物经历的影响 安全和隐私的影响 购物氛围 质量 搜索和购买之间的关系 2010 2 634 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 v网络购物购买成本的研究 产品价格 搜寻成本 运输成本 风险成本 市场成本 隐性成本 时间机会 信息 交通成本 2010 2 635 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 v网络消费者决策过程的研究 信息搜索 评估选择 购买 进行比较分析 2010 2 636 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 v消费者态度与行为在网
15、上与网下的差异研究 选择差异 消费者满意程度与忠诚差异 2010 2 637 第一章 网络消费者行为概述 第四节 网络消费行为研究方法 2010 2 638 研究方法 v问卷调查 v取得定量数据 vhttp www iclick cn default aspx 2010 2 639 研究方法 v基于计算机的焦点小组 进行定性分析 v组织起6 12名消费者讨论消费物的某一问题 v可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当 面进行 v适用于新产品或创意 v缺点 无法观察到非语言反应 2010 2 640 研究方法 v照片和图片的使用 v联想或收集 2010 2 641 研究方法 v实验 v品牌 口味
