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1、 公共关系原理与实务公共关系原理与实务 主主 编 朱同丹编 朱同丹 副主编 李尚敏副主编 李尚敏 郑怀青郑怀青 第十二章 公共关系机构与人员 公共关系机构是承担公共关系职能 从事公共关系 工作的部门和机构 公共关系组织主要有两类 一是机 构内部的公共关系部门 二是机构外部的公共关系公司 第一节 公共关系组织部门 从专业化的角度来说 公关的行为主体就是公关 的职能部门 即组织的公共关系部 也有的叫公共事 务部 公共信息部 公关广告部 社区关系部等 一 公共关系部的地位与职能 1 决策参谋职能 2 信息情报职能 3 社会外交职能 4 内部协调职能 二 组织设置公共关系部的一般模式 1 按照公共关系
2、的工作特点 1 按公共关系工作手段设置公关部 这种模式最大的优点是对于特定的公关活动 可迅速集合各类专业技术人员共同完成 但公 关活动的具体策划 实施等一系列工作均由公 关经理一人承担 2 按公共关系工作对象设置公关部 其特点是对于每一类特定的公关对象均由专门的公 关小组负责 有利于区分重要的公关对象 并对其 实行有针对性的重点公关 从而确保机构有一个良 好的内 外部经营环境 其缺点是机构繁多且重复 一定程度上分散了公关资源 3 按公共关系工作区域设置公共关系部门 按公关活动的区域来设置内部结构 其特点 是对于特定的区域有具体的公关事务组负责与控 制 覆盖面广 但同时必然造成机构内的人员设 置
3、重复浪费 加大了公关费用的支出 2 按公共关系部的隶属关系 1 部门隶属型公共关系部 一般来说 隶属于传 播沟通任务繁重和突出的部门 具体隶属于哪个部门 可以有如下的方案 隶属于行政办公室系统 便于上下左右 内外的协 调与综合服务 隶属于市场经营 销售部门 侧重于公共关系在市 场营销中的促销功能 隶属于宣传广告部门 增加公关宣传功能 有别于 政工宣传和商品广告 隶属于外事接待部门 侧重于公关的外交功能 隶属于人事培训部门 发挥公关的内部沟通功能 隶属于信息出版部门等 2 部门并列型公共关系部 与第一种类型相比 此种类型的公关机构在 组织中地位和权力比较高 反映了公关业务在组 织中的独立性和重要
4、性 公关部可直接参与高层 决策 并有足够的职权去调动资源 协调关系 其传播业务也比较完整 但一般来说 只有较大型的组织 如集团企业 才需要或可能这样来设置公关机构 中小型组织 公关机构的规模与其他职能部门相比 一般都小 得多 作为二级机构与其他部门并列显得不平衡 3 高层领导直属型公共关系部门 即公关部处于整个组织系统中的第三个层次 但 作为一个第三级机构 它并不隶属于哪一个二级机构 而是直属于组织的最高层领导 直接向最高决策层 和管理层负责 这种类型综合了以上两种类型的特点 公关部可 以较为自由地与其他职能部门沟通 且具有相当的独 立性和自主权 直接介入决策 机构比较精简灵活 3 为专项公关
5、活动设立公共关系协调委员会 除了上述几种设置公关部的基本模式之外 当组织需 要举办大型公关活动项目时 还可以设立专项性 临 时性的公共关系工作委员会 不属于正式的组织编制 由一名领导人 如副总经理 或办公室 公关部负责人牵头 下设若干名专职公关 人员 成立一个跨部门 协调性的委员会 由各职能 部门指派兼职人员参与工作 委员会作为活动的策划 组织 协调机构 承担 总 调度 的责任 负责全权处理与活动项目有关的各种 公关事务 统一调配和使用各种资源 保证活动项目 的圆满成功 三 公共关系部的规模决定因素 公共关系机构的规模应根据组织规模的大小和 公共关系任务的轻重而确定 确定社会组织内部公 共关系
6、部规模的主要依据是 1 组织自身规模的大小 2 组织最高决策者对公共关系价值的认定程 度 3 组织对公共关系的需求程度 四 公共关系部的日常工作 1 公共关系部门的任务和具体工作 社会组织内的公共关系机构主要从事对内关系 对外关系和专业制作三方面的工作 公共关系机构工作可分为如下七个方面 1 举办或参加专题活动 2 对外联络协调工作 3 编辑出版工作 4 调研工作 5 礼宾接待工作 6 参与组织的决策 7 对内协调工作 2 公共关系部与其他部门的关系 公关部与其他一些部门有着密切的联系 包括市场 营销部 法律部 人力资源部和工会 财务部等 在企业内部要发展良好的员工关系 必须要得到人 力资源部
7、和工会的大力支持与协助 在向公众宣传 机构形象 推销产品时 离不开市场营销部门 广 告宣传部门的配合 编制企业预算和公关计划时 需要的费用要与财务部门通力合作 求得其理解和 支持 第二节 公共关系专业公司 一 公共关系专业公司的兴起 公共关系公司是由各具专长的公共关系专家组成 运 用专门知识 技能和经验 受客户委托 专门从事公 共关系活动和咨询的服务性机构 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而 产生和发展起来的 中国的公关事业起步较晚 1985年 美国伟达公司在 北京设立了第一家外资公关咨询公司 1986年 中国 第一家公共关系公司 环球公共关系公司成立 二 公共关系专业公司的类型
8、1 综合性公关咨询服务公司 这类公司既能为客户提供各类公共关系的专家顾问 为客户决策提供参谋 又能为客户提供各种公共关系的技术服务 这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面 2 专项公关业务服务公司 基本上可分为两类 一类是专门为特定行业或特定客户服务的公 关公司 另一类是专门为客户提供某一方面的公共关 系技术服务的公关公司 这类公关公司所需的人才 和技术手段可以比较单一 3 公关公司与广告公司 国外从20世纪50年代开始就存在公关公司与广告公 司合并的趋势 公关的职能范围和手段实际上要比广告广泛 从发 展趋势看是一种很有生气的事业 两种 传播型 的公司联营 正可以相互补充 三 公共关系公司的
9、机构设置 中 大型公关公司的机构设置一般可分为以下 几个部门 1 经营管理部门 2 审理管理部门 3 专业技术部门 4 国外和地区部门 四 公共关系公司的经营范围 1 咨询诊断 2 联络沟通 3 收集信息 4 新闻代理 5 广告代理 6 推介产品 7 会议服务 8 策划活动 9 礼宾服务 10 印刷制作 11 音像制作 12 培训服务 总之 公共关系公司经营范围可以概括为 传 播策划 传播制作 传播实施 五 公共关系专业公司的收费 1 收费方式 1 项目收费 2 计时收费 3 综合收费 4 按项目需要分项收费 5 项目成果分成 2 收费标准 在确定收费标准水平时 要考虑下列五种因素 1 公关公
10、司的声望和公关人员的专业水平 2 公关人员在公共关系活动中所花费的成本 3 公共关系行业的供求状况和收费标准 4 公关公司间的竞争状况 5 公关活动的复杂程度和效果 六 公共关系专业公司的工作原则 公关公司除主要遵守国家的法律 法规和公 开事实真相的基本原则和职业规范外 还必须遵 循以下原则 1 必须保护客户的利益 不得透露客户秘密 2 不干涉客户的内部事务 3 不得隐瞒自己承接的真实客户的情况 4 不得无限制地同时为相互竞争的客户服务 七 内外两种公共关系机构的长短利弊 1 从看问题的客观性看 外部的公关公司旁观者清 看问题会较客观 2 从服务的专业水平看 公关公司拥有一批具有各种 专业知识
11、 经验丰富的专家 比起组织内部的公关 部门 具有明显的人才优势 3 从与社会的联系看 公关公司的经营是以整个社会 作为舞台 它受聘于众多的客户 面对各种各样的 公众 同社会的各个方面有着广泛的联系 4 从意见受重视的程度看 外部公关公司由于有较丰 富的经验和一些成功的业绩 有一定知名度和权威 性 它提出的意见和方案较之组织内部公关部门的 咨询建议 更易为组织的决策层重视和接受 5 从灵活性看 外聘顾问提出的意见不一定要采纳 有较大灵活性 6 从服务的及时性看 组织内部的公关部门在紧急的 情况下 可做出快速的决策和反应 7 从职工的参与度看 组织内部的公关部门组织的活 动较易引起组织职工的参与积
12、极性 有利于培养职 工的公关意识 8 从费用方面看 中小组织如果自己建立较齐全的公 关部门 独自承担自己组织的所有公关事务 从支 付的费用上看是不太合算的 大型的组织把所有事 物全部委托外部公关公司做 同样也不合算 第三节 公共关系从业人员 一 公共关系从业人员的日常工作 公关人员日常工作如下 1 文字撰写 2 编辑 3 设计与创作传播资料 4 调查研究 5 咨询与规划 6 策划与组织活动 7 演讲与主持 8 游说 9 新闻界联系 10 公众联络与交往 11 管理和训练 二 公共关系专业人员的素质 公共关系专业人员应当而且必须具有如下一些素质 1 良好的职业道德 2 较高的政策水平 3 广泛的
13、学科知识 4 多才多艺的本领 5 适宜的心理素质 公共关系人员应具有 思想家的头脑 企业家的胆略 宣传家的技巧 外交家的风度 三 机构内部公共关系人员的选配 1 选拔时应注意的问题 1 重视公关人员的智能结构和群体结构 2 单项选择与综合选择相结合 3 顺境选择与逆境择优相结合 4 静态择优与动态择优相结合 2 对公共关系人员的考核 1 考核的内容 公关人员的考核主要是思想道德 技术能力和工作业绩三个方面 2 考核的方法 量表评定法 现场情景模拟法 第一 演讲答辩 第二 案例研讨 第三 考试评议法 第四 工作标准法 3 公共关系人员配备 1 借用式 2 兼职式 3 承包式 4 协助式 5 余热式 谢谢
