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1、. . .鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案一、企业概况1.1 企业简介广东省鹰峰食品有限责任公司，位于广东省英利镇207国道边、英利民营科技园内。公司组建于1997年，现厂区面积3000平方米，建筑面积1600平方米，员工300人，总投资1600万元。公司是湛江市农业龙头企业，广东省扶贫农业龙头企业培育对象，广东省民营科技企业，广东省高新技术企业。 鹰峰公司是一家集南亚水果种植示范、技术研发、加工销售于一体，以“公司+基地+农户”为经营发展模式的科技型股分制民营企业。现有种植基地500亩，国内先进水平的加工生产线8条，年生产能力20000吨，产品有：菠萝罐头、杂果罐头、芦荟罐头等“鹰峰牌
2、”三大系列30个品种。公司独自研制成功、属于国内首创、达到国内领先水平的芦荟稳定化加工技术，广泛应用于芦荟保鲜以及芦荟食品、化妆品和医药等领域的深度开发，是芦荟系列产业的突破性关键技术。现批量生产的高科技新产品食用芦荟第列具有保健，美容和药用价值，集绿色食品、功能食品和生物医疗食品不动声色一身，市场容量大，经济效益好，被认定为国家绿色食品A级产品、国家星火计划名优胜品、“消费者信得过产品”。芦荟加工技术项目被列入湛江市“988科技兴湛计划”、广东省“星火计划”和国家“星火计划”。1.2 企业标识 二、市场环境分析 2.1.果汁饮料市场的宏观分析 果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重
3、要一环。我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。报
4、告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10以下的果味饮料）， “九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年预计可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。 如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已
5、形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。 在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100的纯果汁；还有39不同果汁含量的果汁饮料。其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示，在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在10%19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%19%
6、的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。 2.2.果汁饮料市场的特点从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点： 2.2.1品牌众多，竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非
7、常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。 2.2.2国际品牌进入果汁市场 中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的发展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，更是在自主品牌和资本收购两方面同时发展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。
8、”在2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20%”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。2.2.3新老品牌正面交锋 虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。除了这对老冤家之外，许多新进入果汁市场的品牌也加入了新老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了一定份额的细
9、分市场。 2.2.4诸侯纷争，王者未出 在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数。此外，竞争的地域性非常明显，许多地方在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内十分活跃，占据了当地绝大部分的市场。甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。比如北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。 就国际上来说，发展时间
10、比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70%80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让， 并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。 2.2.5市场开拓尚未完成，上升空间较大 统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分
11、大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。由此可见，中国的果汁市场依然有一个十分大的发展空间，市场并未饱和。 2.2.6果蔬汁市场问题重重 当前果汁饮料行业存在的主要问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内
12、、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。同时，这也意味着，在中国的果汁市场每个品牌都有机会。2.3果汁饮料市场的发展趋势从七十年代的起步时期，到八十年代的缓慢增长时期，再到九十年代的稳定时期，中国果汁市场都在缓慢的增长，但是从2000年开始果汁市场开始爆发，并在2001年得到了大规模启动，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水
13、阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。从此之后，国内果汁市场以一个十分惊人的速度增长，并在其发展的过程中逐渐呈现出以下发展趋势：2.3.1果汁（包含蔬菜汁）产品的需求将不断增大 统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。这种趋势可以由以下三方面体现： 2.3.1.1健康意识增强推
14、动果汁市场：消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。 2.3.1.2收入水平提高拉动果汁消费：调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料有需求的消费人数比例将增加。而中国近年来的经济发展速度强劲，年均GDP增长率达到了10%左右。而中共十七大的在2020年使人均收入达到3500美圆的目标更可以预示未来消费者收入的增长。从收
15、入这方面映射出来的对果汁的需求是不可估量的。据专家预测我国果汁消费将以每年10%15%的速度增长，我国目前的生产能力远不能满足需求。因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。 2.3.1.3关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。儿童果汁的细分市场可能成为下一阶段最大的增长点。 2.3.2市场细分继续升级 对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。
16、2.3.3竞争品牌化 从外部因素来看，人们在所购果汁饮料时很看中品牌，而且市场上卖方集中度接近于80%。在发达国家品牌成为质量的标志，甚至代表品位和消费定位，一个品牌背后都有一套产业化体系支撑。中国市场与媒体研究(CMMS)2000年在20个城市的调查结果，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，可见品牌的塑造和维护将是果汁业的重要任务。从内部因素看，在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。 2.3.4产品多样化 产品的多样化体现在口味和包装两个方面。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58，而且其它几种
