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1、. . .统一茶饮料广告策划方案一、统一茶饮料市场分析1、市场背景（1）行业背景近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。（2）政治、法律背景 受2008年经济危机的影响，全球经济都处于疲软形势，我国为应对这场经济危机，国家财政拨款40000亿用于拉动内需，刺激消费。在这样的大背景之下，我国的经济受到的冲击较小，居民的消费信心有所加强，对于快速消费品饮料行业来说
2、，这是一个很好的消息。 2010年12月，中国饮料工业协会正式发布了中国饮料行业“十二五”发展规划建议，规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。此外，更加注重食质量量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展。据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。2、文化背景古语有言：开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，中国人有着几千年的饮茶习惯，茶文化也成为了中国的典型文化之一。因此在很多场合，品茶更是成为了一种高品质生活的体现。茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以
3、及钾、磷等微量元素；而茶饮料则是天然的、健康的饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。近几年，随着人们生活质量的提高，加上各种群体性疾病，如SARS、禽流感、猪流感等等疾病爆发，引起了人们对身体提抗力及养生保健的重视。相对于药物，人们更愿意选择的是在日常饮食中就能进行预防保健。在这样的生活理念的趋势下，20世纪90年代在欧美国家发展最快的，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求的茶饮料也迅速的融进了中国人的生活中。3、市场现状（1）市场规模中国饮料工业协会公布的数据指出，2009年全国饮料总产量为8130万吨，增长率达26.05%，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料
4、年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍目前茶饮料生产企业近40家，其中大型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。2008年在上海召开的中国饮料行业会上，行业分析认为茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。（2）市场的构成目前中国茶饮料市场品牌集中化的趋势较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市场份额占有率达到70%左右。在众多品牌茶饮料构成的市场中，以台湾两大品牌统一、康
5、师傅及本土品牌哇哈哈构成了三足鼎立的形势。其中统一及康师傅两大品牌更是处于垄断地位，是市场的领导品牌。但各大食品饮料品牌在看到饮料市场巨大的消费潜力后，旗下的新品、名品更是层出不穷，如达利园的青梅绿茶、碳酸饮料巨头可口可乐的原叶系列茶饮料等等都成为了市场新秀、消费者新宠。统一、康师傅的市场领导地位坚不可摧，哇哈哈等本土企业斗志昂扬，国际企业奋起直追，从发展看，饮料市场的未来格局尚不明朗，但最终会在各种竞争之下各品牌的市场份额会达到一个比较合理的局面。4、市场局限（1）品牌竞争力度大，产品同质性严重。首先，产品同质性过高使得各个品牌产品的目标市场过于重复，在进行目标消费者细分，产品定位存在很大的
6、困难。新品要成功，名品要发展，很重要的一点就是如何找到并维护产品与竞争对手之间的差异化。其次，若不是绝对的品牌拥护者，产品同质性过高会使这部分消费者在进行消费时因为竞争者的广告宣传、促销手段、新品上市或者受到其他竞争对手的忠实消费者的影响等等方面选择竞争对手的产品。（2）同一品牌之间不同产品的相互竞争目前的饮料市场品牌之间的竞争已经达到白热化，每一个企业在开拓市场，保持市场销售份额的同时，同品牌产品的竞争也是企业不可忽略的局限之一。例如，统一旗下的绿茶、冰红茶、奶茶等茶饮料，虽然产品的销售诉求点各有差异，但在同一个市场环境下，消费者对于这些产品概念的区分程度并不会与企业所设想的那么清晰明白。因
7、此，要如何协调各自品牌旗下不同产品之间的竞争，保证企业总的市场占有率不断提升，并且单个产品的市场销售额能够相互支撑也是企业目前存在的局限之一。（3）产品销售存在较明显季节性。在饮料市场发展中，由于饮料产品的特性，在生产销售的过程中存在着较明显的季节性。夏天会是饮料销售的旺季，企业会加大生产力度，通常情况下也都能满足市场的需求。随着冬天的到来，温度降低，消费者对饮料产品的需求急速下降，即便是企业降低生产产量，扩大促销力度，通过向经销商压货等等途径，市场的需求量仍是低于产品的供应量。而且这是由于外在的气温条件造成的，并不是能通过各种营销手段，广告手段就能改变的，因此，在面对这样不可逆转的市场制约条
8、件时，饮料企业要如何突破季节性带来的影响是赢取更大份额的又一途径。 二、“统一”茶饮料与竞争对手的分析1、我国茶饮料业竞争现状2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。2、统一饮料在竞争者中的地位1999年以前，茶饮料市场被旭日占据主导地位，是一支独秀的局面。1999年康师傅、统一两大品牌迅速发展，打破了旭日一支独秀的局面，康
9、师傅、统一、旭日三大品牌形成了“三国鼎立”。2000年，旭日品牌开始衰落，市场下滑，康师傅、统一奋起直追，逐渐成为茶饮料双雄。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96。现在，康师傅占有最大的茶饮料市场，其次是统一。3、企业自身的资源和优势企业自身的资源统一企业主要致力于食品制造业。自创立以来一直遵循质量好、信用好、服务好、价钱公道的经营理念，不仅在台湾拥有优势，位居食品龙首之位，而且在国际上也享有盛誉。统一企业始终以先进的生产设备，严格的质量管
10、理和热忱周到的服务来满足消费者的需要，自1992年起，统一企业开始在大陆投资。现在分别在北京、上海、天津、成都、广州、武汉、沈阳、昆山、乐山、中山、新疆等地设有32家公司，投资总额已突破16.3亿美元，成为台商对大陆投资总额最大的经营者。现在在国内食品行业也颇具盛名。优势:w品牌积累了丰厚的资产，拥有大量的消费者w背靠资本雄厚的统一企业w拥有较大的分销渠道4、统一茶饮料的SWOT分析：优势：统一在茶饮料的行业中的地位不可小视，统一冰红茶和冰绿茶在市场中占了一定的比例。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，
11、每个营业所主要针对大卖场、超市，其他的小终端就交给经营商。近年，与网吧联手的销售渠道使原有的分销网络更加健全。另外，统一茶饮料的价格相对来说比较低，吸引了不少消费者。劣势：相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。机会：茶饮料市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了统一一定的发展空间细分市场有待开发，虽然目前市面上的茶饮料类别已
12、经很多，但各品牌纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖鉴于康师傅冰红茶在形象上宣传的成功，统一冰红茶也推出“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，在全国大学校园举办。此外，统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据品牌特色，将饮料用火红的颜色在冬天“暖”了一把。2000年-2004年数据显示，茶饮料市场前三名的宝座被康师傅、统一和娃哈哈牢牢占据。从2000年-2002年，康师傅的市场份额从8.0%上升到15.4%。而自2003年以来，其市场份额开始下降，位居第二的统一的市场份额逐年上升，从2000年的3.3%增加到2004年的7.2%，这显示出统一企业的发展潜力。威
13、胁：在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。从上述对统一茶饮料进行的SWOT分析中，可以看出，统一的品牌和产品线过于单一化，营销模式有待改进。因此，统一企业应着重对于目标市场的再细分，产品品种、种类的多样化，强化自己的品牌特色。在销售的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品进行喜庆促销。5、主要竞争对手分析近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。在大陆市
14、场上，本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，各个饮料品牌均推出饮茶饮料系列来抢占茶饮料市场。（1）康师傅茶饮料目前国内茶饮料市场中统一最大的竞争对手是康师傅，康师傅茶饮料系列，包括冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶、冰绿茶等。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场上占有率排名第一 台湾顶新国际集团在1997年6月推出康师傅茶冰红茶，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领我国茶饮料销售市场第一的位置，随着人们对自然和健康生活的进一步追求，1998年，康师傅绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点，又将我国茶饮料市场引入到纯茶饮料的时代。200
15、5年4月，康师傅茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业。虽然康师傅在大陆推出茶饮料的时间要要比统一晚，但是康师傅茶饮料锁定新生代消费群体为主要营销目标，抓住新生代消费群体的消费心理崇尚潮流、崇尚自我的个性表达。将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用年轻人喜欢的明星担任其形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性，精准鲜明的产品定位，贴切的代言人形象的配合，再加上各地促销活动的推动，康师傅茶饮料取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，到2006年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，占据了大陆
16、茶饮料市场的头把交椅。统一茶饮料和康师傅茶饮料的市场占有率和品牌忠诚度比较康师傅茶饮料的优劣分析优势：康师傅致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝，在品牌形象上不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告上诉求的主题上每每有突破，当前康师傅旗下的明星阵容强大，光茶饮料这块就请过任贤齐、张惠妹、FIR、陶喆、周渝民、林依晨、弦子等当红明星，而且广告的投效力度之大，每款产品都能用合适的明星去代言，体现出产品的特质，深化了产品在消费者心目中的形象，无形中拉动了消费。劣势：自康师傅被曝光的“水源门”事件后，严重损坏了康师傅的声誉。企业形象大大受损，与水质有关联的饮料产品自然也难逃厄运
