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1、. . .袁禾大米长沙市场营销策划方案一、任务概要安徽袁禾实业有限公司是由香港中国农业发展基金会有限公司投资组建的农业综合型产业化公司，注册资金为6500万元人民币，该公司于2006年与世界著名科学家、中国工程院院士袁隆平建立了长期的战略合作伙伴关系。三年来，公司紧紧依托袁隆平院士“种三产四”的新理念，在扩大和延伸超级稻米深加工多元化的生产模式、实现订单农业及完善谷物保险的保障体系等几个方面，做出了不懈努力。公司开发了袁禾蒸谷米与胚芽米两种新产品。袁禾蒸谷米和胚芽米，是采用袁隆平院士研发的优质籼稻，引进意大利阿比尼公司的先进加工技术加工而成。这两种米都具有较高营养价值和较好的口感，特别适合孩童
2、和中老年人以及亚健康人群食用。2007年这两种米在安徽芜湖和武汉相继上市，销售情况较好，受到当地消费者的喜欢，据公司调查数据反馈，2008年公司生产的大米在芜湖和武汉的市场占有率达到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新产品顺利进入了市场的导入期。但目前产品的市场销售范围局限于两个城市市场，年销售量规模较小，盈利能力较低。公司准备采取以点带面的营销战略，以芜湖和武汉两市为中心，向长沙和南昌等周边的省会城市扩张，最终推向全国。2010年袁禾公司将袁禾蒸谷米与胚芽米全面推入长沙市场。目前，公司在长沙已经选定了总经销商，并开展了一系列的市场调查与宣传推广的准备工作。受安徽袁禾实业有限公司委托，今年1
3、1月份，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策划项目。迄今为止，通过与公司市场部管理层接触,对长沙总经销商进行访谈和对长沙大米市场宏观环境和微观环境的初步调研，对公司内外环境存在的优劣势、机会以及威胁进行了有效的分析和诊断。我们将凭借袁禾大米的“绿色无公害”的特征，传递袁禾企业“关注消费者健康”的理念。利用全方位广告宣传、多模式促销活动和多渠道网点建设等策略，策划了一系列有效推广活动，以期快速提升袁禾公司及产品在长沙的品牌知名度，迅速打开长沙大米市场，最大程度地介入市场竞争，逐步培养袁禾绿色大米在长沙市场的品牌忠诚者，建立起一个健康绿色的大米品牌。 二、营销现状分析（一） 市场状况袁禾实业有
4、限公司从2006年引进袁隆平院士的杂交绿色种子，经过2-3年的种植实验，现已开发出袁禾蒸谷米与胚芽米，新产品在芜湖、武汉成功上市。在芜湖市场，建立了1家总经销商和10家分销商的销售网络；在武汉市场，现有2家总经销商和17家分销商。2008年公司进行了新产品上市后的市场调查，调查结果表明，本公司产品在芜湖、武汉大米市场占有率已达4%左右，知名度大幅提高，处于新品牌认知期。公司希望在现有市场基础上向周边城市推进，2009年11月公司开始对长沙市场进行调研与推广准备工作，预计2010年袁禾蒸谷米与胚芽米将进入长沙市场。目前，长沙市大米品牌很多，但知名品牌还只有3、4个，功能型大米尚处于市场空隙状态，
5、缺少知名品牌。无公害、绿色健康的大米，将有较大的市场潜力和较好的市场前景。（二）产品状况袁禾实业有限公司本次推广的大米品种主要有蒸谷米与胚牙米。袁禾大米的生产基地全部位于无工业污染地区，谷种为袁隆平院士研发的优质籼稻，稻谷每年一季，以无污染河流及地下水灌溉，生长过程中施用有机肥，并且采用生物技术治理病虫害，保障了大米的原料绿色、无公害。而大米加工是引进意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生产线，保障了大米的营养和高附加值。袁禾蒸谷米是以无公害、绿色有机优质籼稻为原料，经清理、浸泡、蒸煮、干燥等水热处理，再按常规方法脱壳、碾米而成。无农残、重金属等对人体的有害物质浸入。蒸谷米具备营养价值高、耐储存、
6、出饭率高等特点，其成饭口感清香，干糯适宜，在芜湖等地上市后深得消费者的喜爱。袁禾胚芽米是指通过鲜米机的加工，胚芽保留率达80%以上的大米，其营养价值高，富含纤维质，能改善人体胃肠功能，长期食用胚芽米可有效的预防由维生素缺乏所引起的多种疾病。胚芽米在具备糙米富含营养且具生命力的优点基础上，胚芽米成饭口感香甜。（三）竞争者状况 通过对长沙米业市场进行详细的调研与分析，目前本公司面临的主要竞争对手是金健米业、卢青年米业、北大荒米业和泰国进口香米等4家。针对4家米业进行深入分析，以便认清竞争形势，为进入长沙市做好充分准备。主要竞争对手情况分析表项目品牌企业基本情况产品介绍销售情况金健米业“十五”第一批
7、国家级科技创新型星火龙头企业，国家水稻工程优质米示范基地。金健米业的产品线比较完善，产品覆盖面广，从低端到高端均有。产品覆盖了全国25个省级城市及80%大中城市市场；占有长沙50%的大米市场份额。卢青年米业是一家集种植开发、订单收储、加工组配和市场营销于一体的综合型省级农业产业化龙头企业。系列大米包括5个主打产品，通过了中国绿色食品发展中心的绿色食品认证和ISO9001：2000质量管理体系认证。产品大多集中在中端市场，在中端市场的占有率达到32%之高。北大荒米业公司拥有完善的产品线及生产加工设备，加工能力年300万吨。北大荒主要生产东北大米，东北大米向有中国米中王之称。由于其稻谷生长期长，米
8、质较好，营养价值较高。北大荒旗下的高端有机米对本公司的产品有较大的威胁。东北大米在长沙大米市场占有的市场份额较大，除了家庭食用之外，更占领了高端饭店市场。泰国进口香米拥有5个品牌：金百合牌泰国香米、红骄阳牌马坝小粘米、香桃牌香软油粘米、金庄园牌野澳丝苗米、秋鹿牌东北珍珠米。米质好、产量高，米粒细长、干净光滑，米香纯正自然；吃起来口感松软有弹劲，金香可口，由于是进口米，品牌知名度和美誉度很高。引领了长沙的高端米业市场，满足追求名品牌与高质量的长沙消费者需求。综上所述，长沙米业市场目前处于竞争初期阶段，4家各有其优势。金健米业是长沙大米市场的绝对老大，具有极强的竞争优势。近两年金健米业不仅保持了大
9、米市场老大，而且向多元化发展，大力发展油、面条等粮油产品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反过来促进了米业发展。金健米业不仅是我们进入长沙市的竞争对手，更是我们制定营销策略时必需认真研究和学习的对象。卢青年米业主打绿色大米品牌，这与本公司大米市场定位有相似之处，将成为本公司在长沙市场上最直接的竞争对手。在未来的竞争中，他将继续巩固其在中端市场的地位。同样是绿色大米，我们公司的产品相比于卢青年米业更具有科技含量。“外来的和尚会念经”，北大荒东北大米和泰国香米这两个外来品牌在长沙市场显出极强的竞争优势。针对这一点，我们应借袁院士之名，加强公司及品牌形象塑造。三、SWOT分析（一）市场机会我国是一
10、个传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。大米是南方家庭每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。就长沙市来说，现有常住人口接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来绿色、无公害食品倍受长沙消费者青睐。蒸谷米和胚芽米的推出已经吸引了众多消费者，在11月19日长沙农博会现场，我们发现许多消费者和经销商对这类大
11、米产生了浓厚的兴趣。虽然处于知晓阶段，但只要加以宣传与推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。（二）环境威胁 尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业大省，杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较大的如金健米业，占到了长沙市的50%，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。袁禾实业有限公司在长沙推出蒸谷米和胚芽米面对激烈的市场竞争。 而另一个威胁则是来自大米的加工材料籼稻的供应。袁禾蒸谷米和胚芽米是采用袁禾优质籼稻为原料，引进意大利
12、阿比尼公司的生产线加工而成。袁禾优质籼稻的生长环境要求很高，需要在无污染、无公害条件下种植，投入的成本较高。每年只产一季，生长期较长，产量不高。遇到自然灾害时，稻谷产量没有保障，大米的生产自然就受到影响。 （三）产品优势 袁禾蒸谷米和胚芽米采取了有别于传统的大米加工技术，保留了籼稻中本来的一些营养成份，并且通过特殊工艺处理，米饭的口感较普通籼米大大改善。特别适宜于儿童、中老年人和身体处于亚健康状态的人食用。蒸谷米具有营养价值高、出饭率高和耐储存等优点；而胚芽米则富含人体需要的纤维质，对于预防心脑血管疾病、贫血、糖尿病以及改善消化系统功能等有很好的作用。 （四）产品劣势袁禾蒸谷米和胚芽米加工时需
13、要保留了稻谷内皮层，加工成本高，而且加工出来的米色泽较普通大米深，不符合传统的心理，人们习惯的认为米越白、越亮就越好。这对于消费者观念提出了挑战，公司必须进行长期的消费者观念教育，来传播优质米的信息。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大。以下列出袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表和优势表。 袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表机会1、国家惠农政策支持；2、城市高端消费人群对价格不敏感，追求健康；3、消费者对蒸谷米和胚芽米了解不深，有较大的教育空间；4、人们收入水平提高
14、带动消费能力提高，两种米均打入高端市场，市场机会较大。SWOT分析 威胁1、大米市场竞争激烈，当地市场金健米业有着很强的地域优势；2、优质籼稻种植成本高，没有价格优势；3、替代产品抢占市场份额；4、种植周期长，对自然环境和气候依赖大，面临不可抗力风险。优势1、产品优势。袁禾蒸谷米营养价值高，出饭率高，耐储存。袁禾胚芽米富含纤维质，有利于改善消化系统功能，并对心血管病和糖尿病人食用有很好预防作用；2、技术优势。袁禾公司与杂交水稻之父袁隆平院士合作，并且引进意大利阿比尼公司的先进加工蒸谷米和胚芽米技术。劣势1、 加工成本高，米色较深，难以被国内消费者接受；2、 公司刚起步，产品单一，品牌形象尚未建
15、立；3、 生产流程长，技术复杂，要求较高。袁禾蒸谷米和胚芽米优势对比表胚芽米优势蒸谷米优势1、富含人体必须的纤维质。能排泄体内的有毒物质，辅助其他营养素的吸收。缩短粪便通过肠内的时间，解除便秘，减低大肠的内压。1、营养价值高。稻谷经水热处理后，皮层内的维生素、无机盐类等水溶性营养物质扩散到胚乳内部，增加了蒸谷米的营养价值。2、保留了稻谷内皮层维生素。能培育对人体有益的细菌，合成维他命，抵制对人体有害的恶菌。2、出饭率高。在米饭干烂程度相同的情况下，出饭率比同等质量的白米高出37-76%。3、预防与保健功能。能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度。使尿素氮（BUN）正常化、使血糖值正常化。对于高血压和糠尿病人是很好的饮食保健食品。还有预防与改善肥胖的效果。3、耐储存。稻谷蒸煮后，大部分微生物被杀死，减少了虫害侵蚀；米酶失活，丧失了发芽能力，延长了储藏期。蒸谷米这一特性极其适于特殊环境和条件下的粮食运输、储存。四、营销策划目标 （一）销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2010年长沙市场销售量达到3000吨。目前，长沙市场大米的年消费总量为47万吨，而调研数据中显示高端价位的大米消费占23.2，高端价位大米的需求量预计约为9万吨。参照芜湖、武汉市市场中占有
