《康师傅蜜可力薯片上市项目策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅蜜可力薯片上市项目策划（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. .康师傅蜜可力薯片上市策划方案一、企业及产品介绍（一）康师傅公司简介公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996 年2 月在香港联合交易所有限公司上市。康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新(开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份
2、由公众持有。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。（二）企业现有产品1、泡面类（1）康师傅红烧牛肉面 （2）康师傅土豆炖排骨面（102g）2、饮料类 （1）康师傅冰红茶 （2）康师傅绿茶 （3）康师傅矿物质水 二、新产品介绍1、新产品名称：康师傅蜂蜜薯片2、新产品介绍：康师傅蜂蜜薯片是专为女生设计的新产品，突破传统的薯片规则，以蜂蜜进行调味，在制作薯片过程中，以蜂
3、蜜进行中和，制作出蜂蜜味的薯片。蜂蜜，是昆虫蜜蜂从开花植物的花中采得的花蜜在蜂巢中酿制的。三、可行性分析（一）竞争分析 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大、致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量。 康师傅蜂蜜薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。1.来自市场的机会(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长(2)新一代中国青少年受国内外文化的熏陶，前境美
4、好(3)中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。(4)中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好2.来自产品自身的机会(1)作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。(2)康师傅薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的(3)不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。(4)包装外型：方便外带而且外观漂亮。(5)良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金(6)乐吧薯片口味众多，容易形成稳定的消费群3.企业发展的挑战(1)市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯
5、片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。(2)在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。 （二）需求分析1.产品消费趋势 随着零食市场的发展，薯片目前成为零食中最重要的一部分，尤其在年轻的消费者中流行开来，在对乐吧薯片做调查问卷分析之前，我们首先对市场进行了严密分析，分析表明：从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：(1)买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。(2)买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理
6、满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。(2)买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。2.需求者类型：(1)喜欢喝蜂蜜 (2)15-25岁的年轻顾客 (3)女性 (4)潜在需求者：喜欢吃薯片，乐意大胆尝试新口味的顾客3.需求量分析（近几年需求量）四、目标市场及产品定位1.特点描述：根据消费者的年龄作为划分依据,可分为： （1）儿童特点：喜欢吃美味的食品，喜欢满足食欲 （2）青年特点：图蜂蜜养颜功效，又能满足食欲 （3）中年特点：当休闲食品，当零食，充饥。 （4）老年特点：回味童年，当零食。（一）目标市场1选择国内的青年女性市场
7、。她的需求特点是：（1）女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。康师傅作为一种老品牌，不仅给消费者带来的是信任，更代表的是一种地位。（2）女性对于吃的总是会有一种难以抗拒的心理，自我控制不足，更注重的是外表，只要外表足够吸引人，就会不顾一切地去尝试，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。（3）当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。2、因为主打蜂蜜营养薯片，突出蜂蜜属性，起养
8、颜美容效果，而这又是广大青年女性所共同追求的，而且现在女性普遍爱吃，而薯片这种食品既能满足食欲，而且蜂蜜的又有营养，相信会有很大一片市场。（二）市场定位1、定位成有营养又美味的零食，或者定位成女性爱美并用来满足食欲的美食。2、确定定位点为：年轻女性爱美又来满足食欲高档零食。3、理由：现在市场上的顾客都在追求有营养的食品，而蜂蜜薯片这种产品，既满足了年轻女性爱美的心理，又满足了有营养这一项，一方面又能满足对美食的需求。（三）成本策略（暂缺）五、产品策略（一）潜在顾客分类 国外市场 康师傅 蜂蜜薯片男国内市场儿童 青年女中年老年（二）产品1新产品品牌：蜜可力2规格品种：蜂蜜薯片300g/包、300
9、g*20/箱，可分为不同口味,如：蜂蜜黄油薯片、蜂蜜烧烤味薯片、蜂蜜芝士薯片。3包装：袋类包装，里面充满充惰性气体,内容物散放,密封包装 防潮、防氧化,防挤压。但是空间利用率较低，开封后失去防挤压的气体需尽快食用，内容物易碎，影响食用。采用这类包装，有视觉效果，满满的一包容易使消费者感到满足，抓住消费者物有所值、物超所值的心理。材质：（镀铝膜）袋装，常用结构:BOPP（双向拉伸聚丙烯薄膜）/VMPET（聚酯镀铝膜）/PE(聚乙烯)4价格策略（1）蜂蜜薯片300g/包，按照产品成本，全国统一零售价3元/包。300g*20/箱，批发价50元/箱，允许小范围差价。（2）产品定位中高端，定价适中，是目
10、标人群有能力承受的价格（物美价廉心理）。（3）以价格不变为大前提，允许其他形式价格促销，不盲目降价，不引发价格战，维护原有的市场目标。（三）渠道策略（1）多网点a.传统销售般杂货店或小型超市b.中型超市连锁超市或中型超市c.大卖场家乐福或沃尔玛等d.批发部以批发为主要销货方式的售点（2）短渠道：产家直接上架各大卖场，连锁超市减少对经销商的过度依赖，增强企业对渠道的掌控力，增加利润率，降低成本。（3）注重终端市场建设。有效、快速将产品和服务提供给目标市场。六、 分销与价格政策（1） 分销路线图地区大商场 消直销地区零售商 费大卖场 者康师傅公司经销商 零售商 零售商 一级批发商大卖场 零售商 二
11、级批发商 大卖场（二）如上图所示1.厂家直销（厂商零售商消费者）康师傅通过设立部门自身零售，能够自己控制分销渠道。对公司力量能够直接涉及的地区进行销售。对价格控制力强，服务最及时，促销最到位，缺点是人力物力投入大，费用高，管理难度大且只局限于交通便利的城市。2.平台式销售（厂商经销商零售商消费者） 适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、服务便利、价格稳定。缺点是受区域市场具体条件限制性强，必须产家直接送货，需要较多的人员管理配合。 3.网络销售（厂商经销商批发商零售商消费者） 适用于农村和中小城市市场，可节省大量人力物力;销售面广、渗透力强；借他人之力各得其所；缺点是易造成价格混乱和区
12、域间的冲货，产家对市场反应迟钝，渠道难以控制。（三）分销政策1.通路精耕 1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度，管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润，扩大通路规模，降低通路成本。其目标是无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速地买到康师傅的新产品。 2.人员管理 （1）业务人员,业务代表，简称业代。负责经销商和集团公司之间的货物与资金往来。 （2）助理业务表 ，简称助理业代。助理业代主要负责商流工作。3.渠道的开辟 （1）对经销商进行沟通、筛选和辅导。 （2）根据其区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。 （3）设置区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售店。 （4）客户结盟，和经销商结成“命运共同体”。 （5）奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。4.短期促销奖励和销量奖励 （1）为达到短期的销售目标和特定时间段的销量而开出的奖励，比长期奖励更诱人，通过努力容易得到。如，每月某日达到计划额60%以上者有特定奖励；特定时间内进货有优惠。 （2）一般货币奖励会引起低价倾销和一些绕乱市场的不良行为。完成年度销售目标奖励某地旅游，充分调动了经销商的积极性。 5.非销量奖励 针
