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1、LOGO 项目五 设计营销组合策略 设计营销组合策略 学习 内容 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 产品策略 v主要内容 产品组合概述 新产品概念 品牌策略 包装策略 一 产品组合概述 一 产品组合概述 一 产品整体概念 v市场营销界习惯于将产品整体概念概括为核 心产品 形式产品和附加产品三个层次 近 年来 菲利普 科特勒等学者进一步认为 产 品整体概念可以概括为5个层次 销售服务与保障 基本效用 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标 品质 包装 潜在产品 延伸产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 1 核心产品 核心产品是指消费者希望通过交换
2、活 动得到的最为核心或最为基本的效用或利 益 是产品整体概念中最基本 最主要的 部分 2 形式产品 形式产品 是指核心产品价值借以存在并传递 给消费者的具体形式或外在表现形式 具体来说包 括品质 式样 特征 商标 包装等 3 期望产品 核心产品 是指购买者购买产品时期 望得到的与核心产品密切相关的一整套属 性和条件 4 附加产品 也称延伸产品 是指产 品的各种附加利益和服 务 包括 产品说明书 保 证 安装 维修 配送 技术培训等 在竞争激烈的市场上 产品能否给消费者带来 附加利益和服务 已成 为企业经营成败的关键 即便是完全相同的两个产 品 只要所提供的服务有 差异 在消费者眼中就是 两个完
3、全不同的产品 4 附加产品 梁稳根有一句宣言个性十足 他说 我们要用偏 执的态度 穷尽一切手段 将服务做到无以复加的 地步 5 潜在产品 潜在产品 是指产品最终可能的所有 增加和改变的利益 能满足消费者潜在需 求的 尚未被消费者意识到 或者已经被 意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢 奢望的一些产品价值 是现有产品的演变 趋势和前景 课堂研讨 v汽车的核心产品 形式产品 期望产品 附加 产品和潜在产品是什么 二 产品分类 v1 按产品的用途划分 消费品 直接用于满足最终消费者生活需要 的产品 工业品 由企业或组织购买后用于生产其他 产品 二 产品分类 v2 按消费品的使用时间长短划分 耐用品
4、半耐用品 非耐用品 v3 按产品之间的销售关系划分 独立产品 互补产品 替代产品 三 产品组合策略 v 1 产品组合的概念 v 产品组合 指企业向目标市场所提供的全部产品或业务 的组合或搭配 产品组合由产品线构成 产品线由产品 项目组成 v 产品线 又称为产品大类 产品线的划分可以根据产品 功能上的相似 消费上具有连带性 相同的顾客群和分 销渠道 或属于同一价格范围线 v 产品项目 每一产品大类中所包括的每一种产品 即产 品组合中各种不同品种 档次 质量 价格或其他属性 的特定产品 宽度 长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数量 平均每条 产品线中 所包含的 产品项目 数 产
5、品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在生产条件 目标市场 分销渠道 最终使用 等方面的相 似或相近程 度 产品组合可以用四个要素来描述 平均长度 产品项目总数 产品线数目 平均深度 每一品牌的深度之和 品 牌总数 2 产品组合要素 产品组合 产品线一产品线二产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度 所有项目总数 产品组合的深度 一条产品线项目数 产品组合 的宽度 相关性 案例 P G公司的产品组合 清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928 德来夫特193
6、3佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100 s1992 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 保洁公司产品的宽度 总长度各是多少 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 佳洁士产品的深度是多少 案例 宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 格
7、里1952 佳洁士1955 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油 帮宝适1961 露肤1976 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 保洁公司产品的宽度 总长度各是多少 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 佳洁士产品的深度是多少 v产品组合的宽度 5 条产品线 v产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每 条产品线5个品种 v产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个 规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 某企业产品组合表 产品线产品项目项目数 家电电视 洗衣机 冰箱 空调 取暖器 空气净化器6 数码手机
8、数码相机 数码相框 录音笔 平板电脑5 图书文学 少儿 育儿 经济 计算机 营销 小说7 服装 外套 风衣 针织衫 毛呢大衣 羽绒服 牛仔裤 西装 棉服 8 鞋类皮鞋 雪地靴 凉鞋 运动鞋4 3 产品组合策略的类型 v产品组合扩大策略 v产品组合缩减策略 v产品组合线延伸策略 向上延伸策略 向上延伸策略 双向延伸策略 二 新产品概念 v市场营销学中的新产品 是指产品整体概念中 任何一部分的创新 革新和改良 并能给市场 消费者带来新的利益 新的满足的产品 不仅 指技术新产品 还包括市场新产品 全新产品 换代新产品 改进型新产品 仿制新产品 三 品牌策略 品牌功能 品牌策略 品牌要素 1 品牌要素
9、 v名称 v标志 v商标 2 品牌功能 Text in here 增值 促销 识别 苹果蝉联BrandZ全球最具价值品牌 2012中国500最具价值品牌 3 品牌作用 v有利于消费者识别产品 v有利于保护企业的利益 v有利于保持老客户 v有利于企业实行市场细分化战略 v有利于树立企业形象 二 品牌策略 v品牌策略是企业营销策略的一项重要内容 企 业围绕着品牌问题 要做出一系列的决策 常 用的品牌策略主要包括 品牌设计策略 品牌保护策略 品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 1 品牌设计策略 v品牌设计基本要求 1 简洁醒目 易读易记 2 构思巧妙 富蕴内涵 3 尊重习俗 规
10、避禁忌 2 品牌保护策略 v 1 及时注册 v 2 类似商标注册 v 3 跨行业品类注册 3 品牌有无策略 v实行无品牌策略 其主要目的是为了节省包装 广告费用 降低营销成本 扩大销售 4 品牌使用者策略 v 1 制造商品牌策略 v 2 中间商品牌策略 v 3 制造商品牌与中间商品牌并存 v 4 授权品牌 5 品牌统分策略 v 1 统一品牌策略 v 2 分类品牌策略 v 3 个别品牌策略 v 4 企业名称加个别品牌策略 v 5 多品牌策略 6 品牌延伸策略 v 1 纵向延伸 是指企业先推出某一品牌 赢 得一定市场声誉后 逐步推出新一代经过改进 的该品牌产品 v 2 横向延伸 是指企业把成功的品
11、牌用于新 开发的不同产品 四 包装策略 v 一 包装的概念 v指产品的容器 包装物及其设计装潢 产品包 装主要包括内包装 外包装和储运包装这三个 方面 二 包装策略的种类 v统一包装策略 v组合包装策略 v附赠品包装策略 v再使用包装策略 v分档包装策略 v更新包装策略 价格策略 v主要内容 影响定价的因素 定价方法 定价策略 企业内部因素 营销目标 营销组织 成本 定价组织 企业外部因素 市场需求状况 市场竞争状况 其他环境因素 五 影响定价的因素 一 成本 v产品成本 固定成本 变动成本 总成本 边际成本 机会成本 成本是产品价格的最低界限 二 市场需求状况 v价格与需求成反向变动 v需求
12、价格弹性 产品的可替代性和需求强度 v需求交叉弹性 替代品与互补品 v需求是定价的最高限 市场竞争决定价格的因素企业影响力 完全竞争市场供求无 垄断竞争特色 消费心理有 寡头垄断定位 竞争企业 特色有 完全垄断政府管制和部分管制有 三 市场竞争状况 v1 市场的供求状况 一般情况下 价格上升则需求减少 供给增加 价格下降则需求增加 供给减少 v 2 市场结构 完全竞争市场 垄断竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 四 企业营销目标 v维持企业生存 v当期利润最大化 v市场占有率最大化 v应付和防止竞争 v产品质量最优 六 定价方法 v 一 成本导向定价法 v主要理论依据 在定价时 首先要考虑收
13、回企 业在生产经营过程中投入的全部成本 然后再 考虑取得一定的利润 v1 加成定价法 成本加成定价法 P C 1 R 售价加成定价法 P C 1 R 式中 P 产品价格 C 单位产品成本 R 加成率 v2 目标利润定价法 v这是一种根据企业所要实现的利润来确定产品 价格的方法 v P V F G Q 式中 P 产品价格 V 单位变动成本 F 固定成本 G 要实现的目标利润 Q 预期销售量 v3 投资收益定价法 v 出发点 通过定价来达到一定的投资收益率 以期在一定 时期内收回全部投资 确定投资收益率 投资收益率 1 投资回收年限 100 确定目标利润额 目标利润额 总投资额 投资收益率 预测每
14、年的总成本 总成本 固定成本 变动成本 确定预期的每年销售量 确定产品价格 产品价格 总成本 目标利润额 预期销售量 二 需求导向定价法 v需求导向定价法 是依据买方对产品价值的感 受和需求强度来定价 常用的需求导向定价方 法有 感受价值定价法 需求差异定价法 1 感受价值定价法 v所谓感受价值 又称认知价值或理解价值 是 指买方在观念上所认同的价值 而不是产品的 实际价值 v感受价值定价法关键是找到比较准确的感受价 值 否则 定价过高或过低都会给企业造成损 失 2 需求差异定价法 v是企业根据市场需求在时间 地区 数量 消 费水平及消费心理等方面存在的差异为定价基 本依据来确定产品价格 以满
15、足不同需求 促 进产品销售 v实行需求差异定价具备的条件 市场能够根据需求强度的不同进行细分 细分后的市场在一定时期内相对独立 互不干 扰 高价市场中不能有低价竞争者 价格差异适度 并能获得社会公众的认可 三 竞争导向定价法 v所谓竞争导向定价法 就是根据市场上相互竞 争的同类产品价格为定价基本依据 并随竞争 状况的变化确定和调整价格水平的定价方法 竞争导向定价法主要有以下几种形式 随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价 格水平来定价 密封投标定价法 买方引导卖方通过竞争发现价 格达成交易的一种定价方法 拍卖定价法 七 定价策略 v 一 新产品定价策略 v1 撇脂定价 定义 是指在企业在新
16、产品上市之初制定的价格 远远高于产品成本 以期短期内获取高额利润 需具备的前提条件 产品质量与所定的高价格相符合 有足够多的购买者能接受这种高价并愿意购买 竞争者在短期内很难进入该产品市场 企业的生产能力有限 难以应付市场需求 用高价限制市 场需求 v2 渗透定价 v概念 是指企业为新产品定一个较低的价格 以吸引大量顾客购买 在短期内迅速占领市场 取得较大的市场份额 同时用低价优势阻止 新竞争者进入市场 v需具备的前提条件 产品的价格弹性较高 低价会刺激需求增长 产品具有规模效应 采用低价能有效阻止现有竞争对手和潜在竞争对 手进入市场 新产品的潜在市场需求量非常大 二 地区定价策略 vFOB原产地定价 v统一交货定价 v分区定价 三 心理定价策略 v尾数定价策略 v声望定价策略 v招徕定价策略 v习惯定价 四 折扣定价策略 v数量折扣 v现金折扣 v功能折扣 v季节折扣 八 分销渠道 v 一 分销渠道的概念 v分销渠道就是产品在其所有权转移的过程中从 生产领域进入消费领域的途径 起点 制造商 中间商 经销商和代理商等营销中介 终点 消费者 二 分销渠道的作用 v加速商品流通 为生产者开
