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1、XX广场项目营销报告 XX广场项目组 2009年5月 目 录 营销课题 一 我们面临何种营销市场 营销课题 二 我们是什么样的产品 营销课题 三 我们的目标客户在哪里 营销课题 四 我们以何种姿态入市 营销课题 五 我们的营销策略是什么 全程解密营销战 营销课题 六 我们的推案节奏如何 营销课题 七 我们选择何种媒体进行攻势 项目概况 前期物业定位 一座位于城市核心的标志性5A甲级写字楼 市中心 迎宾大道上的 旗舰级国际商务中心 2009年销售目标 商业 2009年高形象启动 确保后期可持续销售 2009年快速销售 实现新签合同金额9875万 目标签约额12857万元 建立市场影响力 提升XX
2、置业企业品牌 销售面积40 则销 售体量为16880M2 未计商铺面积 时间时间销销售面积积 M2 预预推比例 销销售单单价 元 M2 回款总额总额 元 2009年7月4220 110 6400 27008640 2009年8月3376 088 21606912 2009年9月2954 077 18906048 2009年10月2110 055 13504320 2009年11月2110 055 13504320 2009年12月2110 055 13504320 合计16880 440 108034560 商铺部分09年资金回款计划 时间时间销销售面积积 M2 预预推比例 销销售单单价 元
3、M2 回款总额总额 元 2009年7月410 769 15000 6161400 2009年8月228 25 3423000 2009年9月228 25 3423000 2009年10月228 25 3423000 2009年11月136 923 2053800 2009年12月136 923 2053800 合计1369 230 20538000 写字楼 2009 2010年阶段目标分解 2009年2010年 第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1月 2 月 3
4、 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 销销 售 A塔12 16层层 小面积销积销 售为为主 17 20层层 灵活销销售 21 28层层 整层层或半层销层销 售 清盘盘期 B塔 5 10层层 小面积销积销 售为为主 11 15层层 灵活销销售 16 26层层 整层层或半层销层销 售 底商 1 2层层 1 2层层 比例25 23 52 A 塔 28 00 8 00 6 00 14 00 B 塔 61 00 17 00 14 00 30 00 底 商 9 00 3 00 6 00 2009年的销售以小面积和中面积销售为主 2010年以大面积销售为主
5、 须注重客户资源的 维护以利于后期销售 2009年的写字楼销售面积占总面积的40 商铺面积占30 2010年的写字楼销售面积占总面积的60 商铺面积占70 市场竞争较为激烈 目标客户数量相对有限 市场去化速度逐步放缓 市场引导需要促进 市场教育势在必行 目标客户有效挖掘 关于目标的思考 针对我们提出的价格与速度目标 结合与其他项目的针对性分析 我们需要在 的情况下 实现快速销售 资金有效回笼 品牌价值突现快速销售 资金有效回笼 品牌价值突现的目的 一 我们面临何种营销市场 解析大市场环境 4 未来走势预判石家庄房地产市场特征 3 房地产宏观市场 1 经济层面 宏观经济进入下行周期 增长放缓 通
6、胀压力上升 房地产金融从紧的 基调不会改变 未来趋势 u政府通过行政命令控制信贷总量 紧缩银根 开发商资金压力 将进一步加大 促使开发商市场重新洗牌 u房地产金融政策从紧 房价上升压力大 使得投资客大幅缩水 房价显然已失去再次大幅上涨的可能 结构层面 加大保险性住房比例 住宅供应 结构调整已是必然 逐步转为 市场 计划 的双轨供给制 未来趋势 u住宅市场转为 政府 市场 的双轨供给 中国进入 房保 时代 包括办公物业的商品房市场自由化等 u 房保 政策的推进实施 有效缓解高房价时期的社会矛盾 转移房开商的舆论高压 竞争层面 未来市场趋于集中 行业洗牌时机 成熟 未来趋势 u在当前行业高压下 资
7、金 规模 储备 人力受限的项目型开 发企业承受巨大风险 大规模的弃市 离市是必然 开发企业 加速洗牌 u市场竞争趋于集中后 竞争手段 趋势和发展方向将发生质变 行业向专业化 品牌高端发展 这是未来行业的主要风向 宏观经济形势对行业的影响 土地政策 1月3日 国务院关于促进节约集约 用地的通知 等一系列措施 影响 u国家加紧土地监管 促使房地产公司加快开发 增加房屋供给 防止开发商屯地 同时缓解房屋供需矛盾 金融政策 2008年9月后 3次下调存贷款利率 下调契税 调整首付比例 影响 u08年9月后3次下调存贷款利率 以及下调契税 调整首付比例 这些措施 表明于政府开始救市 但老百姓此时的观望情
8、绪 日益浓厚 房地产销售举步维艰 地方政府政策 10月20日 关于促进房地产业健康 发展若干意见 影响 u政府此时出台促进房地产发展的措施 特别是促进房地产消费 的政策 实际上也是要借房地产市场的复苏来带动区域经济的 发展 u20项措施利好省会楼市 这20项目措施要从整体来看它的影响 和作用 因为这些条款互相联系需综合运用 政策 金融对房地产业的影响 石家庄房地产运行状况 河北07年GDP过千亿城市列表及全国排名 全国排名 城市GDP 亿元 人均 GDP 元 增长率 20唐山 2760 236216 85 23石家庄25692064 15 9 43邯郸16001338 15 3 46沧州153
9、01282 14 8 54 保定12881185 11 5 v石家庄07年经济增长率快于全国平均增速 v由于经济基础薄弱 前几年房价在全国省会城市 中较低 v 近年来经济和房价涨幅较大 弥补了之前的价 格洼地 v拉动河北发展的五架马车 石家庄力争成为 全省 首善之区 近几年石家庄经济逐渐走强 政府改善石家庄投资环境 石家庄力争成 为全省 首善之区 石家庄房地产运行状况 v从石家庄写字楼市场的开竣工面积看 市场处于启动阶段 尚未迎来真正的写字 楼时代 仍以商住两用型为主 v从销售情况看 小规模 低水平 不成 熟的市场竞争经过2007年和2008年两年的 盘整 逐渐趋于规范以及整体城市硬件设 施的
10、改善 将迎来需求的进一步放量 v2005年之前 受无序增长的影响 石家 庄写字楼存量和供应量增加幅度呈上升走 势 v2006年整体供应量达到最高点后市场呈 饱和状态 随着市场新增产品的功能和配 套的升级完善 以及投资者对于市场信心 减弱 市场供应量呈下降走势 v2008年石家庄政府开始的 三年大变样 规划进一步刺激写字楼市场投资 市场 交易投资开始活跃 租金走强 供应量将 稳步增长 石家庄房地产运行状况 v近几年石家庄写字楼租金和售价持续上 涨 2006年前写字楼客户市场不成熟 租 赁行情较为平淡 但供应量增长平稳 导 致租金涨幅低于售价的涨幅 v2006年市场行情启动 市场随之活跃 租金水平
11、一路高涨 但之后由于写字楼市 场供应量过大 短期内市场无法消化 虽 然价格有一定的增长 但需求量的萎缩和 供应量的急剧放大带动写字楼租金继续保 持低水平的增长态势 v目前石家庄写字楼市场空置率保持在10 以下 仍处于前期供应的消化期 去化量 保持了止跌回稳的势头 从目前的市场去 化情况来看 空置面积主要以中低端的乙 级写字楼和商住型办公为主 v随着入驻企业硬件需求条件的日益提高 以及自身形象展示的需要 甲级办公日 益成为市场供应的主流产品 乙级办公只 是作为中小企业的过渡性需求 并缩小其 市场份额 v结合目前的写字楼售价及租金走势 预 计2009年后新增供应量将有进一步的放量 2003年200
12、8年 第一阶段 2006年 第二阶段第三阶段 萌芽期高峰期调整期 阶段 主要 特征 n商务圈依托传统 商业圈逐渐形成 n东购 北国商圈 成为写字楼聚焦核 心 n04 06年写字楼集 中放量 成为石家庄 写字楼发展高峰期 n以商住两用型商住 楼为主体 n从07年开始写字 楼市场受住宅市场 冲击 供应量大幅 减少 进入调整期 n有少量高档项目 入市 石家庄房地产运行状况 第四阶段 升级期 石家庄写字楼发展趋势 n08年后 写字楼 市场将进行升级期 市场细分 向更 专业化方向发展 n对写字楼的硬件 配置 智能化 绿 色生态节能方面的 要求更高 u写字楼发展历史不长 商务圈依托商业圈逐步成型 商圈边缘
13、地带成为商务办公热点 u本地和外来的强势企业数量有限 石家庄对高端写字楼的刚性需求有限 商住两用型商住楼是主流 u按客户群制定产品 市场细分 更专业化将成为石家庄写字楼市场发展趋势 2009 2010年宏观环境趋势预判 新一轮全球经济危机 房地产业受冲击 经济大环境 石家庄写字楼市场 政府加大保险性住房比例 住宅供应结构调整已是必 然 未来房地产将逐步转为 市场 计划 的双轨供给 制 商品房需求减少 老百姓持币观望情绪浓厚 高 房价压力较大 短期内房价仍有下行风险 在经济下行 住房结构调整下 房价仍有下行风险 在当前行业高压态势下 中小项目型开发企业承受巨 大风险 行业加速洗牌 市场竞争趋于集
14、中后 未来 竞争手段 趋势和发展方向将发生质变 行业向专业 化 品牌化 垄断化的高端发展 行业洗牌 房地产开发市场竞争趋于集中 近几年房地产价格在调控中快速增长 商务圈依托传统商业圈逐渐形成规模 写字楼市场发 展集中 受经济影响写字楼市场长期被商住混合写字 楼占据 因此写字楼价格与住宅价格相差不多 相对 来讲价格泡沫较少 写字楼市场形成时间不长 相对住宅来讲价格泡沫较少 随着石家庄经济的走强 以及政府对于投资环境的改善和招 商引资力度的加大 处于产品升级期的石家庄写字楼市场面 临着众多高端客户的置业需求 写字楼市场将细分 向更专 业方向发展 未来写字楼市场将细分 向更专业化方向发展 作为省会城
15、市 石家庄的商品房价格一直较低 近5年 房地产价格在在调控中快速上涨 弥补了之前的价格 洼地 由美国次贷危机引起的全新一轮经济危机席卷全球 金融 房地产业受到冲击 消费者购买力下降房地产 销售遇到前所未有的困难 在经济大环境不容乐观 房价下行 房地产行业洗牌的背景下 处于产品升级期的石家庄写字楼市场将向更专业化方向发展 市场机遇仍然存在 土地供给有限和价格高涨 使市区提供高档写字楼产品更少 而自用和投资者 与对高档写字楼产品的需求却不断增加 土地稀缺将提升本项目发展潜力 与 土地价值相匹配 打造高品质办公物业 是本项目适宜的发展方向 1 06年 2010年石市商品房用地供应年度计划 单位 平方
16、公里 年度 商品房用地 商品住宅与商业用房 20061 46 20071 45 2008 20104 31 合计7 22 06年 2010年商品房用地供应量相差不大 当前土地资源仍紧 供给量近两年不会出现大增长 二环内土地供应近期以 退二进三 形成的城中村 旧城改造项目为主 07年始国家实行新的土地出让规则 土地 紧缩 会影响08年和09年 石家庄房地产市场整体特征 2009年和2010年若无特殊情况 由于石家庄本地的需求量有限 写字楼市场供应量 虽有所降低 仍将保持比较平稳的态势 同时消费者对于产品更为挑剔 需求档次将 不断提高 2 06年 2010年石市未来商品房建设年度计划 2006 2010年石家庄市商品房建设年度计划 单位 万 年度商品房 商品住宅与商业用房 2006286 2007286 2008 2010858 合计1430 十一五 计划期内石家庄市拟建设各类商品房总建面1 780万 07 08年的拟建商 品房量基本与06年持平 销售价格 07年全年3000 7000元 不等 均价4700元 涨幅与去年比高达30 以上 位居全国大中 城市前列 07年全市房屋售价和新建商品
