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1、邢台188项目 整合策略创意提案 之产产品定位篇 2009年8月29日 总战略 短 平 快销售为核心目标 邢台桥东中心区的深宅大院主人家 一 一份调查报告 桥东购房意向需求市场调查与分析 调查方式 1 问卷调查 2 意向单位深度访谈 3 业内人士访谈 1 88份调查问卷结果统计之1 收入 2000元以下 29人 36 7 2000 3000元 20人 25 3 3000 4000元 19人 24 1 4000以上 11人 13 9 9份为无效问卷 通过上述调查问卷的反馈 我们认为188项目周边的购买力还是比较强的 属于桥东区相对有经济实力的客群聚集的地方 1 88份调查问卷结果统计之2 区域选
2、择 桥东55人 69 6 桥西24人 30 4 通过上述调查问卷 我们认为 188项目消费的区域性属性很明显 地缘性决定客群分布半径 1 88份调查问卷结果统计之3 购房目的 首次置业满足居住需要 40人 50 6 二次购房改善居住条件 32人 40 5 用于出租投资 7人 8 86 通过上述调查问卷 我们看出 188项目周边购房目的核心为 首次置业和二次置业改善居住条件的人群 此区域客户对房产投资的意识几乎处于启蒙阶段 1 88份调查问卷结果统计之4 建筑形式 建筑形式 选择原因 多层电梯 16人 36 7 居住舒服 方便老人居住 多层无电梯 46人 25 3 价格实惠 物业费用低廉 居住舒
3、服 小高层 15人 24 1 居住舒服 高层板楼 塔楼 11人 其中有双选重合 价格实惠 通过上述调查问卷 我们认为 188项目尽量避免高层设计 邢台市民对高层的认可程度一般 多层电梯房即使价格昂贵 依然有消费空间和市场 多层无电梯如果价格实惠 市场认知程度最高 1 88份调查问卷结果统计之五 购房因素 此问题为多选 从价格 交通 公共配套 会所 物业管理 小区环境规划 入住时间 发展商知名度8项中选择核心三项 价格关注 65次 物业关注 53次 交通关注 50次 公共配套关注 20次 景观规划关注 16次 通过上述调查问卷 我们认为 价格是最影响购买力的要素 客户对物业管理的关注日益提升 更
4、希望好的物业服务 交通关注程度高 再次证明了居住方便对购房的重要性 地缘消费为核心 公共配套的关注 是我们项目地块的优势所在 景观规划代表了大家对居住环境的期望 更多体现生活升级的需求 1 88份调查问卷结果统计之六 房型 房型 人数 比例 面积 两室两厅 22人 27 8 80 95平米 三室一厅 19人 24 1 95 105平米 三室两厅 38人 48 1 其中 115 130平米 24人 63 105 115平米 14人 37 从以上市场调查 我们认为 面积控制是使房型具有购买力和认同的核心 1 88份调查问卷结果统计之七 房价和付款方式 1 房价标的额 58人承受房价标的额为20 3
5、0万 19人承受房价标的额为30 40万 其中65人可承受的10 15万的首期付款 9人选择15 20万元的首期付款 5人选择更低的首付款方式 2 付款方式 贷款 58人 73 4 分期 15人 18 9 全款 6 人 7 7 结论 绝大多数人选择贷款购房 并且首付款的比例在30 以上 考虑到 这种付款方式 要保证明年5月份回款1 6亿 贷款需在3月份左右办下来 1 88份调查问卷结果统计之八 社区配套 在中心花园 游泳池 保龄球 网球 小型体育活动场地 儿童户外活动设施 健身房 老年人活动中心8个选项中 按照重要程度排列前三项 中心花园 62次 小型体育活动场地 51次 儿童户外活动设施 3
6、7次 老年人活动中心 31次 健身房 25次 结论 客户希望能拥有有中心花园的社区 对老年人 儿童 健康的关注 程度远高于奢华的少数人参与的配套 如游泳池 网球场等 1 88份调查问卷结果统计之九 物业费用和车位 物业费用 27人选择了0 5元 平米 月 52人选择了0 3元 平米 月 车位 29人选择购买 4人选择租 45人选择不一定 结论 物业费用的承受力好于预期 如果服务好 教高的物业费用也可以 承受 车位的购买力较高 对车位配比提供了参考 2 意向单位深度访谈结果汇总 人民医院刘科长 邢台县政府办公室主任 防爆电机厂中层 反馈结果为 1 对地块的认同程度很高 认为价格3000元 平米应
7、该很有市场 2 对主卧外飘窗 客厅落地玻璃很喜欢 3 有明显的团购意向并愿意组织 4 期望的产品有档次 有文化 但是价格合理 5 对物业服务 社区景观 小区门面有期望 6 防爆电机厂选择电梯物业的较多 人民医院刘科长 邢台县 政府办公室主任对多层电梯持不选择态度 7 关于营销的建议 一定要让人感觉有档次 而不是因为产品 一般而价格实惠 更期望既能满足身份 面子需要 又能够得到 价格实惠的产品 3 业内人士访谈结果汇总 1 永康城市花园 两居80 90平米 60 三居105 110平米 30 三室两厅140平米 10 看好电梯多层的销售 2 凰家地产策划 地块基础很好 户型小三室热销 错层深得市
8、民喜爱 户型面积控制和市场调查的结果一致 1 需求明显 市场需求高性价比楼盘 市场竞争将会在一个较高层次展开 2 邢台房地产市场发展尚不成熟 开发商虽多 代表性项目却很少 3 随着市场竞争的日趋激烈 邢台市房地产必然向多元化发展 中高收入阶层将会被进步一步细分 消费需求将会得到进一步的满足 4 楼盘质素质量作为最重要的因素 将成为发展的重点 5 低质素 低价格楼盘势力增大 但由于供给量的增大而导致其硬伤严重 阻碍销售 6 大规模社区整体开发已成为发展趋势 7 大规模社区更容易形成完善独特的物业配套 更受消费者欢迎 8 消费者理性化 对有实力和品牌的发展商开发的大型楼盘更加关注 消费趋势和开发导
9、向汇总 邢台市住宅的主力消费群为 行政机关事业单位职工 高级白领 私企业主 个体工商户 一部分相对收入较高的 工薪阶层 41 2 为国有企事 业 13 2 为集体企业 工作比较稳定 有一定经济基础 另外有23 7 的私营企业和6 1 的外资企业 此类人群的后期经济增长较快 潜力巨 大 这部分消费群体 对住所的环境 物业 配套 对房间的朝向 户型 对居住的 舒适度 安全性都有要求 消费者特点 邢台人有较为明显的地域情结 在消费心理上对价格 地理位置 户型设计等因素较为敏感 对户型设计要求在不断提高 看重生活舒适度 了解购房信息的途径越来越广泛 以报纸广告 户外广告 道旗 车体广告 地方 电视传媒
10、为主 客户分析及消费特点 对户型面积的要求主要集中在80 130平方米之间 户型结构上对紧凑型 三室最倾向 对小高层 高层物业表现的的高层部分表现不积极 尤其表 现是绝大部分项目高层产品销售不畅 多层 花园洋房较受欢迎 同时错 层结构被普遍认可 对购买的房屋 希望能够体现大都市的感觉 投资意识不强 在资金允 许情况下更倾向于一次性付款 分期付款 银行按揭占的比例相对较少 但是由于房价上涨目前银行按揭占的比例大幅增长 已经占到了绝对主力 通过对几个项目统计 银行按揭占到全体购房客户的70 76 现住房有37 5 为3 5年房龄 3年以下房龄的占14 3 5 8年房龄占 26 8 8 10年占13
11、 4 10年以上占8 0 购房目的多为改善现有居住 环境 少量投资和为子女等购房 根据调查结果分析 邢台目前拥有一套住房以上的人占大多数 且现住 房面积主要集中在60 100平米左右 客户分析及消费特点 总体结论 我们项目的地块认可程度很高 能够在桥东富人聚集的地方打造一个高性价比的社区 市场的购买能力和货币支付能力高于我们原来的预期 二 一个购房者期望的定位 一 客户定位 1 地缘性客户 区域划定 中兴东大街以北 火车线以东 襄都路以西 泉北大街以南 2 周边核心三体系单位 1 教育体系 顺德小学 市三中 市九中 市七中 市二十一中 邢 台学院 邢台外国语学院 清风小学 2 医疗体系 市人民
12、医院 邢台眼科医院 市一院 市中医院 和平 医院 口腔医院 3 市政机关 邢台市政府 邢台县政府 桥东区政府及下属分支机构 一 客户定位 3 客户特征分析 上述单位的消费群购买力较强 但是肯定不是单位中的最上级领导 因为据访谈了解 邢台县政府 人民医院等单位高层领导 均会选择桥西购房 所以 我们的客户多集中在中层 新分配的就职人员 这些人员特点 1 属于中间阶层 正处于事业发展的上升阶段 2 小有积蓄 但是还不足以承受桥西4000元 平米以上的价格 3 对生活环境有期望 期望改善现有住房条件 4 消费理性中带有感性的成分 追求身份认同 追求文化社区 追求好的物业管理 5 不会勉强自己进入桥西的
13、高端社区 但是也不愿意将就购买没有品质和文化的社区 6 骨子里有文人的特质 文化程度较高 希望社区能给他一种精神归属 而不仅仅是 金钱构筑的豪华 因为经济实力还未到 二 产品定位 1 业态定位 围绕快销 结合红线规划特点 建议住宅 临街商业 商务公寓三业态组合 1 住宅构成 电梯洋房 小高层 多层无电梯 1 电梯洋房分布在景观和社区中心 可以采用电梯入口的方式 一层送花园 顶层送平台 不建议一层设计车库 在调研中 客户对这种方式降低社区档次 非常认同 2 小高层 12 16层 一梯两户或三户 分布在地块的西侧 北侧 避免对中 心的电梯洋房构成采光干扰 保证高端产品品质 一梯三户的分布 东户面积
14、 最大 西户小三室或者大两室 中户小两室设计 在调研中 邢台客户对西户 认可程度很低 不建议高于16层是考虑和竞争对手的对比 形成优势 3 多层无电梯 分布在项目地块最南端 及顺德路边分布一部分 临街 临河 高压线 避免对后面采光影响的同时 产生部分低价产品震撼市场 二 产品定位 2 商业构成 分布在团结东大街 顺德路 小黄河北岸 1 团结东大街和顺德路商业形式 框架两层 面积划定60 120平米 拐角处面积可以达200 300平米 进深设计12 16米 根据住宅间距需要确定 商业建议团结东大街 顺德路部分预留风道等餐饮必备的设施 让商业业态可以有更大选 择空间 和天一城等项目有效区隔 提升商
15、业价值 小黄河北岸 建议社区商业为核心 同时加设社区公共配套 实现 人流引导 即使不面临小黄河也能够有客户消费 二 产品定位 3 商务公寓构成 在团结东大街2层商业之上平铺商务公寓 在团结大街最西侧预留上下步行梯 和简单大堂 定位原因 1 满足给防爆电机厂的写字楼需求 2 团结东大街商业上不允许建住宅 平铺写字楼可以起到阻隔噪音 充分利用 地块价值的需要 3 周边医院林立 小宾馆聚集 商务公寓可以随时调整销售策略 整租招商 或分套销售均有可能 最大化降低了建设风险 4 平铺避免了局部起高层对后面住宅的采光和出房率的影响 2 户型定位 1 户型面积 两室两厅 85 95平米 尽量避免突破上限 三
16、室两厅100 115平米 115 135平米 四室两厅150平米 2 面积配比 两室两厅 30 三室两厅 65 其中110平米左右的小三室占35 30 为115 135三室 四室两厅 5 分布在景观最好的位置 或楼头单元 如果位置不 足 则降低比例 用115 135平米户型补足 备注 两室两厅和小三室事实上会重合客户消费 大三室和四室总比例 大约30 35 2 户型定位 3 户型设计要点 1 客厅开间尽可能大 尽可能明厨明卫 2 客厅落地玻璃 起台30公分左右 3 南向主卧室带外飘窗 4 多层无电梯如果成本无太大变化可采用错层设计 如成本增加高 于50元 平米 则不采用错层设计 5 电梯多层三室 四室一定采用错层设计 6 窗户开口尺寸要大于常规尺寸 7 考虑洗衣房的单独设计 8 厨房尽量避免放在阳台上 有独立空间 3 景观定位 分为三种 入口面子工程 中心主景工程 宅间景观工程 1 入口 车行入口 可以不豪华 但是一定要精致 有品质感 人行入口 尽可能种植8 16颗档次很高的树种 如银杏等 加上局部喷泉池 设计 星辰花园南入口的设计就是可以参考的对象 2 中心主景工程 建议采用坡地园林
