【新编】定价实践

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1、第7章 定价实践 第1节 成本加成定价法 第2节 增量分析定价法 第3节 最优报价定价法 第4节 差别定价法 第5节 高峰负荷定价法 第6节 多产品定价法 第7节 中间产品转移价格的确定 1 第1节 成本加成定价法 2 成本加成定价法 1 成本加成定价法包括两个步骤 一是 必须确定购买或生产产品的成本 AC AVC AFC 二是 确定利润率 X Q 成本加成定价法 价格 单位固定成本 单位变动成本 1 目标成 本利润率 例7 1 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500 000件 总固定成本为2 500 000元 如果企业的目标成本利润率定为 33 3 问价格应 定为多少

2、解 变动成本 10元 件 固定成本 2 500 000 500 000 5 元 件 全部成本 10 5 15 元 价格 15 15 33 3 20 元 4 2 对成本加成定价法的评价 利于价格稳定 计算简单 它所需要的信息 比边际收入等于边际成本少 也为企业提高价格以 增加成本有了理由 3 关于加成定价法注意几点 加成法能否实现利润最大化 如果加成是边际成本 并在加成的大小考虑了产 品的需求弹性 加成定价能实现利润最大化 一般来说 企业定价往往还是以商品的价格 需求弹性为价格加成的依据 z 采取对高弹性商品以较低的加成 z 采取对低弹性商品以较高的加成 成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大

3、 最优加成比率 弹性越大 加成越小 8 第2节 增量分析定价法 9 增量分析定价法 即根据增量利润的大小 来判定定价方案的优劣 企业是否要按较低的价格接受新任务 例7 2 假定某航空公司在 A B两地之间飞行一次的全 部成本为4 500元 A B之间增加一次飞行需要增加 的成本为2 000元 固定成本为2 500元 包括机组人 员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等 增 加一次飞行的票价收入为3 000元 问 在 A B之间 是否应增开航班 解 增量收入 3 000元 增量成本 2 000元 3 000 2 000 所以 尽管票价收入3 000元小于全部 成4500元 在A B之间增开航班仍是

4、合算的 10 只要产品的价格高于增量成本 企业提供这 种产品就能够增加总利润 只算增加的可变 成本 结论 为减少亏损 企业应否降价接受更多任务 例7 3 某饭店有100个客房 目前正处旅游淡季 客房出租率 只有30 今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月 的学习班 但每个房间 它们每天只肯出45元 该饭店每个 客房的平均变动成本为每天5元 全年总固定成本为800 000 元 正常价格为每天每房65元 但如该饭店不 承接这个任 务 就会有70 的客房闲置不用 问 该饭店要不要承接这 项任务 解 如承接这个任务 增量收入 50 4 5 30 67 500 增量成本 50 5 30 7 500

5、 贡献 增量利润 67500 7500 60 000 元 有贡献 就应接受这项任务 承接这 个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元 12 企业生产互相替代或互补的几种产品时 例7 4 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线 支线的单 程票价为100元 人 估计每天可有乘客100人次 增辟支线 每天增加的全部成本为12 000元 由于开辟了支线 可使 BC干线上客运量增加 预计BC干线上的总收入将增加20 000元 成本将增加10 000元 问应否开辟这条支线 解 开辟支线后总的增量收入 支线上的增量收入 100 100 10 000 干线上的增量收入20 000 共30 000 元

6、 开辟支线后总的增量成本 支线上的增量成本12 000 干线上的增量成本10 000 共22 000 元 开辟支线后总的增量利润 30 000 22 000 8 000 元 有 增量利润 说明开辟支线的方案是可以接受的 尽管如果孤 立地从支线看 开辟支线是要赔本的 13 第3节 最优报价的确定 14 最优报价的确定 在理论上 通过寻找最大贡献期望值来确定最优报 价方案 15 例7 5 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知 各种报价的贡献期望值的计算如表7 1所示 16 表7 1 报价 元 1 贡献 元 2 中标概率 P 3 贡献的期望值 元 4 2 3 50 000 60 000 70 00

7、0 80 000 0 10 000 20 000 30 000 0 90 0 70 0 50 0 30 0 7 000 10 000 9 000 在实践中 常在成本加成基础上经过适当调整来 定价 17 第4节 差别定价法 18 指对同一种产品 对不同的顾客 市场 定不同 的价格 三个必要条件 1 企业有控制价格的能力 2 有两个以上被分割的市场 3 不同市场的价格弹性不同 19 差别定价法 即 价格歧视 Price discrimination 依商品在不同层次 区域的需求弹性不同 定价 D1 D2 MR1 MR2 Q P1 Q1 Q2 P2 P Q 按各区域的需求曲线定价 MC E1 MR1

8、 MR2 例题1 某企业对不同地区的同一商品定价 条件 A地区产品的需求弹性大 等于 4 边际成本不高 B地区产品的需求弹性小点 等于3 问 两个地区的该商品的价格差的百分比为 多少 P MC 1 1 ED 这是所有市场都适用的基本规则 8 9 可以预计A 地区商品价格要比B地区低 11 1 IBM 施乐的联系定价 当公司所销售的一种 产品在使用中需要消费另一种互补品的时候 联 系定价要求消费者一般按合同购买互补品 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价 案例 使用优待卷进行价格歧视 多用于食品和生活用品的购买 国外调查结果 优待卷的使用者对品牌的忠实程 度要低于其他消费者 优待卷的使用者的

9、价格需求弹性高于不使用者 价格的敏感度较高 怎样确定最优差别价格 图7 1 26 1 先确定最优总销售量 规则 MRT MC MRT曲线为各市场的MR曲线水 平相加 2 在各市场上分配销售量并确定它们的最优价 格 规则 MR1 MR2 MC 27 例7 6 有一家企业在两个分割的市场上销售产品 生 产产品的边际成本是个常数 为2 这两个市场的 需求曲线分别为 市场1 P1 14 2Q1 市场2 P2 10 Q2 问 1 为使利润最大 该企业在两个市场上 应如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 请说明差别定价所得的利 润要大于统一价格时的利润 28 解 1 根据两个市场的需求曲线 可求得 两个

10、市场的边际收入曲线 市场1 MR1 14 4Q1 市场2 MR2 10 2Q2 差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC 所以 14 4Q1 2 Q1 3 10 2Q2 2 Q2 4 把Q1和Q2分别代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 29 每个市场上的利润数 总收入 P Q 总成本 MC Q 因此 利润1 24 6 18 利润2 24 8 16 所以 总利润 18 16 34 30 2 如果不实行差别定价 就要先求总市场的需 求曲线方程和边际收入方程 第一步是改写两个 市场需求方程的表示式为 31 注意 由于统一定价 上式中价格P的下标已被 取消 然后 使这两条曲线相加 得出总市场的

11、需 求曲线为 其相应的边际收入曲线方程为 32 34 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价 33 第5节 高峰负荷定价法 34 高峰负荷定价法 指产品 或服务 按不同时段定不同价格 三个必要条件 1 产品不能储存 2 不同时段用的是同一设施 3 不同时段需求曲线不同 定价原则 固定成本由高峰时段 顾客 承担 非高峰时段只承担变动成本 35 图7 2 36 第6节 多产品定价 37 需求上相互联系的产品定价 MRx Qx的边际收益 Qx带来的Y产品 的边际收益的增加 MCx Qx增加带来的Y产品的边际收益变化 是两种商品的需求关系反映 把需求上的相互联系考虑进去 互补或替代 利润最大化要

12、求X生产得更多 少 一些 在需求上互相联系的产品如何定价 假定企业生产两种产品 A和B 为谋求利润最大 两种产品的价格 销售量决策必须满足 40 例7 7 假定有一家企业生产两种产品 A和B 其边际成本分别 为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 解 企业的总销售收入为 TR RA RB 280QA 2QA 180QB QB 2QAQB MTRA 280 4QA 2QB MTRB 180 2QB 2QA 当MR MC时 280 4QA 2QB 80 180 2QB 2QA 40 解上述方程 得 QA 30 QB 40 代入需求方程 得 PA 220 PB

13、 80 即为了使企业利润最大 应把产品 A和B的销售量分别定在30和40 价格分别定在220和80 41 按固定比例生产的关联产品如何定价 特点 两种产品面临不同的需求曲线 价格不一样 两种商品有一样的边际成本线 边际收入是两个产品边际收入之和 先求产品组的最优产量 规则 MRT MC MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂 直相加 再根据最优产量和产品A B的需求曲线确定各自 的最优价格 43 图7 3 44 图7 4 45 例7 8 某屠宰场出售牛皮和牛肉 假定这两种产品是 以固定比例生产的关联产品 牛皮 牛肉产品组 的边际成本方程为 MC 30 5Q 这两种产品的需求曲线为 P牛皮 80 2

14、Q P牛肉 60 Q 问 牛皮和牛肉的价格各应定多少 这一产品 组的产量应为多少 46 解 根据两种产品的需求曲线 可求得它们的 边际收入曲线 MR牛皮 80 4Q MR牛肉 60 2Q 将以上方程垂直相加 可得总边际收入曲线 MRT 140 6Q 使MRT MC 得 140 6Q 30 5Q Q 10 把Q 10代入需求方程 得P牛皮 60 P牛肉 50 47 结论 如果按边际成本 边际收益定价 可能由于 面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比 例下生产出现过剩 这时储存是必要的 需 比较储存的成本有多大 例题 某公司生产A B两种固定搭配的商品 TC 100 Q 2Q2 PA 200 Q

15、A PB 150 QB 问该时期内应生产多少每种产品 价格应定为多少 两个 产品以1 1生产 分析 目标是利润最大化 MC MR是基本条件 Q 34 9 决定相应的价格 PA 165 10 PB 80 20 分析在此定价是否使两个商品都正好卖完 按变动比例生产的关联产品如何确定 最优产量组合 画出等成本曲线和等收入曲线 它们的切点分别代 表不同成本水平上销售收入最大的产量组合 其中 利润最大的切点即最优的产量组合 51 图7 5 52 第7节 中间产品转移价格的确定 53 中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内 前方分公司提供的 中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定 应当促使各

16、分公司 各利润中 心 根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中 间产品 来保证整个公司实现利润最大化 54 目标 总体利润最大化 两种情况 不存在外部市场 存在外部市场 有外部市场条件下 转移价格的确 定 有外部市场条件下 转移价格 市场价格 图7 6 56 图7 7 57 无外部市场条件下 转移价格的确定 无外部市场条件下 转移价格 边际成本 定价步骤 先确定最终产品最优产量 为保证这 一最优产量 中间产品在相应供应量上的边际成 本即转移价格 MC MC中间 MC最终 MC中间 P中间 MR MC 由此决定Q销售 P销售 58 图7 8 59 对中间产品实行双重订价问题的探讨 在实际工作中 计算边际成本有一定困难 但如按变动成本近似地定价 又会导致前方分公 司的亏损 这就提出是否可以实行双重订价的问 题 60 例7 9 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司 制造分公司和销售分公司 制造分公司生产中 间产品T 卖给销售分公司供出售用 这种中间 产品无外部市场 制造分公司生产产品T的标准 成本数据为 单位变动成本4元 单位固定成本 3 5元 全部成本7 5元 4 3 5 销售分公司的标