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1、沈抚新城大商项目 发展定位及营销策略报告 天启 开启 2011年4月 本次报告的目的 本次报告重点解决项目的发展战略及市场定位 并在产品策略 营销策略等方面进行延展 我们的思维导图 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 1993年11月22日 经上海证券交易所批准 大商股票在上交所挂牌交易 1998年 大商集团被列为大连市惟一的全国大型商业企业 2002年9月30日 大商新玛特购物广场 抚顺店 开门纳客 2006年4月 将河南省最大的购物中心 郑州 金博大 收入麾下 2010年销售861亿元 中国500强企业排名第86位 麦凯乐 新玛特 现代综合百货
2、 千盛 NTS 大商超市 大商电器均为大商旗下 商号 大商地产是中国百货业规模最大的商业地产 解读 1 大商集团早年开始注重企业品牌建设 企业立足长远发展 并非看重短期利益 2 大商集团13年钱进入抚顺 在抚顺有较高的知名度 3 大商集团有较强的社会影响力 具有较好的信用与资金实力 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 距离沈阳45公里的重要能源型城市 市区面积713平方公里 城市人口227万 抚顺市 城市概况 抚顺市位于辽宁省的东部 距省会沈阳市45公里 北与铁岭毗邻 南与本溪相望 全市辖四区 新抚区 望花区 东洲区 顺城区 三县 清原县 新宾县
3、抚顺 县 抚顺经济开发区和抚顺胜利经济开发区两个开发区 辖区总面积为11272 1平方公里 市区面积为713 6平方公里 全市总人口227万人 其中市区人口140万人 抚顺全市有金属 非金属 煤炭三大类矿产资源 现已发现的矿产资源种类有34 种 现已形成石化 冶金 装备制造 煤炭产业为支柱 体系完备 门类齐全的国家重要 能源和原材料基地 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 截止2010年拥有壮大顺城区起重设备产业集群 望花区再生纸产业集 群和冶材产业集群 东洲区新材料和化工产业集群 新抚区商贸集群 等 抚顺市现有抚顺市热电厂 辽宁发电厂 抚顺发电厂
4、 总计年发电量 100多亿千瓦时 中国石油抚顺石化分公司现有原油一次加工能力920万 吨 年 拥有三大炼油厂 四大化工厂 以及两大钢厂 大型工厂从 业人员是目前抚顺中高端房产的消费人群之一 2010年将加快建设辽宁 抚顺 先进装备制造业基地 打造抚顺西部产 业集群 随着产业西进 居住需求随之西移 以第二产业为主 众多的产业集群和大型工厂 为区域房地产发展提供了大量产业客户群 产业结构 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 GDP与固定资产投资双增长 表明抚顺市房地产市场处于高速发展阶段 房地产发展系统判断 GDP增速与房地产发展关系 萎缩 停滞 稳定
5、发展 高速发展 4 5 5 8 大于8 小于4 经济水平 抚顺市2007 2010年GDP产值抚顺市2007 2010年固定资产投资情况 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 现已形成四大居住区 本案所在的高湾区为休闲旅游居住区 李石居住区 高湾居住区 望花抚西居住区 市区城东居住区 由单一市中心核心区居住区渐次形成了以城东区域为代表的高端商 住区 望花抚西新兴居住商贸区以及高湾生态居住区和李石新都市核 心居住区 城东区域已成为成熟的以高层板楼和多层洋房为主打产品的大型河 景居住区 望花抚西地区作为抚顺原有工业区正在通过改善区域环境和配套的 完善成为
6、新兴的大型居住区 但因区域内大型石化造纸企业过多 短 期内污染重不适宜居住的面貌难以改变 高湾地区因原有的优美自然环境以及建成的大型人文景观如建荣皇 家海洋世界等正在形成以生态度假为主题的休闲旅游居住区 李石地区因浑南产业区的推进和政府机构的进驻 未来将发展成为 都市核心商务居住区 发展现状 四大居住区区分鲜明 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 城市扩容规划 本 案 生态旅游功能区 现代产业与 人居功能区 2015年将全面实现沈抚同城 实施 两区两带 战略及西部沈抚同城新区 东部国家精细化工产业区 南环 循环经济产业带 浑河生态商住景观带 为3
7、5年再造一个抚顺奠定基础 巩固提升商贸服务业 全力推进旺力国际商城 银江科技城等11个服务业重点 项目建设 推动房地产业快速扩张 建设以城东地区为中心的生活区和沈抚新城生活区 全年房地产开工259万平方米 强力推进沈抚新城产业规模化发展 先进装备制造基地发展以石化通用设备 煤矿专用设备 新能源装备和特高压输变电设备为主体的先进装备制造产业集群 生态区围绕旅游和游乐设施发展房地产业 沈抚新城定位 辽宁中部城市群的副中心 建成经济发达 社会和谐 环境优 良 山水特色突出的宜居城市 抚顺城市政治 文化 经济中心全面西移 将实现与沈阳同步发展及升级 一带 规划 浑河生态景观带 赋予了本案宜居的自然景观
8、 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 交通 沈抚巴士线 沈抚轻轨线 沈抚铁路线 沈吉高速 半小时生活圈 随着沈抚新城建设 交通条件也将进一步改善 中心地带生活半径缩短 沈抚 新城 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 沈抚新城是未来抚顺市居住和商业房产市场发展的主要区域 2009至今 2006 2008 2001 2006年 2000年以前 城市环境差 居住水平和舒适度低 城市布局不尽合理 缺乏 市政整体规划 老城改造 缺乏成效 沈抚同城化战略实施 李石新都市核心区建设大 幅推进 以城东居住区老 城改造已
9、见成效 举全市之力建设沈抚新城 加大招商引资 吸引大型 外域开发商和本土实力企 业进驻新城 抚顺迎来大 盘时代 顺城区等老城区市政道路 街区改造持续进行 高 湾等地配套建设进行 老城区大规模改造 新城建设初见端倪 房地产市场发展 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 地 区新抚区东洲区望花区顺城区开发区抚顺县新宾县清原县 销售面积 万平方米 9 6613 2228 3564 3870 150 5312 8113 20 地 区新抚区东洲区望花区顺城区开发区抚顺县新宾县清原县 商品房销售 百分比 4 556 2313 3530 3233 040 256
10、046 22 销售面积情况 2010年全市商品房销售面积212 31万平方米 同比增长34 91 其中住宅销售面积197 6万平方米 商品房销售额77 54亿元 同比增长56 16 其中住宅销售额69 01亿元 非住宅销售面积14 7万平方 米 销售额8 53亿元 全市各区域商品房销售面积对比情况及所占百分比见表1和表2 表1 2010年抚顺市各县区商品房销售面积对比 表2 2010年抚顺市各区县商品房销售面积百分比 根据表1和表2可以看出开发区和顺城区的销售面积之和占我市销售面积的63 36 开发区销售面积超 过顺城区 预示着随着沈抚同城化进程地推进 西部地区房地产销售步伐加快 房地产销售概
11、况 开发区已成为抚顺房地产市场交易量最大板块 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 p城市向西 融入大沈阳 抚顺发展重心西移 沈抚新城逐渐成为抚顺经 济活力中心 p坚持工业强市 切实转变经济增长方式 提高经济运行质量 全力实施 资源型城市向资源深加工型城市转变战略 创建新的产业基地和新的经济增 长区 p同时 抚顺市市委等相关企事业单位整体搬迁抚顺西部 实现政治经济 文化中心西移 p积极发展房地产行业 大力发展房地产行业投资 兴建大型设施完备的 商业综合体 完善医疗 学校 银行 农贸市场等生活配套设施 p从而实现推动抚顺人口向西流动 促成沈抚同城 新经
12、济产业带 倚靠 浑河母亲河的宜居生活圈 沈抚新城新型经济体布局 为当地经济迅猛发展提供平台 区域发展 沈抚新城为重点发展区域 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 城市小结 抚顺地理位置优越 距离沈阳45公里 仅半小时车程 市区面积和人口基数均较大 拥有山峦 森林和浑河等优良自然景观 城市能源丰富 拥有众多的产业集群和大型工厂 经济实力雄厚 为房地产市场发展提供了有效保障 同时也给区域带来 了大量产业购房客户人群 目前房地产市场正处于稳定发展阶段 重点落实 沈抚新城 规划 正逐步向商住旅游区转型 大力发展商业 配套 提升区域居住价值 地理位置优越 景
13、观资源丰富 较强购买力 规划转型的三线城市 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同 可以分为6大新城发展模式 新城发展模式 田园新城 产业新城 边缘新城 行政中心新城 国 际 案 例 pLetchworth 英国 伦敦 pWelwyn Garden City 英国 伦敦 新城发展 模式 TOD新城 pPort Sunlight 英国 利物浦 p筑波科学城 日本 筑波 pRadburn 美国 纽约 p哥伦比亚新城 美国 马里兰州 p千里新城 日本 大阪 p多摩新镇 日本 东京都 p沙田新市镇 中国 香港 p
14、Canberra 澳洲 堪培拉 pBrasilia 巴西 巴西利亚 副中心新城p东京临海副中心新城 日本 东京 p拉德芳斯副中心 法国 巴黎 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 新城发展研究 商贸项目32个 房地产项目18个 社会事业项目14个 工业项目196个 产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体 因此 产业的涵盖范围不仅指工业 还包括非工业 并且是由多个相对 独立但业务性质完全一致的行业组成的 或者说是由分散在多个 行业 具有同样业务性质的经济组织组成 产业 产业新城 产业城是指以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的 新型
15、发展模式 沈抚新城属性 产业新城 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 新城发展研究 产业新城开发成功的关键因素 规划 注重规划的合理性 充分参考社会各界的意见 并预留待 发展用地 立法和政 策 政府在立法和政策上对新城建设给予支持 交通 新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接 新城内部的交通要充分考虑公交系统 步行系统和主要交 通干道的合理性和便捷性 产业结构产业结构的非单一性 二 三产业都应齐备 功能具备生活 居住 工作 休闲等多重功能 配套高标准 完善的各类配套 环境环境优美 能够吸引中心城的人口过来居住 资金 大量的资金投入以保证新城的前期
16、建设 资金来源于政府 部门和其他私企 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 新城发展研究 典型新区发发展的分析 区域无锡新区西安高新区苏州工业园 发展期 1992年 18年 1991年 19年 1994年 16年 区域规划 2010年发展到的220平方公 里 常住人口60余万人 2010发展到约200平方公里 常驻人口约50万 2010发展到288平方公里 户籍人口达到 32万人 居住人口预计 100万 区域经济 08年GDP达到650亿 10年GDP达到1500亿元 08年GDP达到600亿 10年GDP达到800亿元 08年GDP达到1001亿 10年GDP达到1600亿元 区域GDP 贡献率 10年全市GDP超5000亿 新区占约30 10年全市GDP3241 49亿 新区占约24 7 10年全市GDP9168 9亿 工业园约占17 5 新城发展研究 无锡新区 西安高新区苏州工业园 市场定位 项目核心问题确定 产品策略 营销策略 项目研究 项目发展战略 市场研究 发展阶段初步发展阶段初步繁荣阶段持续繁荣阶段 3 5年 5 8年 5 8年
