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1、第三章 战略制定 1 第一节 业务层面战略 业务层面战略也叫企业竞争战略 是指企 业在内外部环境分析的基础上进行顾客及 其需求界定 并通过一系列相配的行动创 造顾客价值 同时 在特定的产品市场上 获得相对于竞争者的竞争优势 2 一 业务战略定位 1 选择目标顾客 2 明确顾客需求 3 构造经营模式 满足顾客需求 3 二 基本竞争战略 业务层面战略的核心 获取持续竞争优势 竞争优势基本类型 成本优势和特色优势 美国著名战略管理学家迈克尔 波特在 竞 争战略 一书中提出了三种基本竞争战略 成本领先战略 差异经营战略 市场 聚焦战略 4 一 成本领先战略 1 概念 通过设计一整套行动 以最低的成本
2、生产并提供为顾客所接受的产品和服务 2 成本领先的优势 1 可以有效防御竞争对手的进攻 2 有利于在强大的买方威胁中保卫自己 3 防护强大供方的威胁 4 与替代品竞争时比同行更有利 5 3 成本领先的关键措施 1 建立注重成本的企业文化 2 准确把握成本驱动因素 3 积极投资建立低成本所需的资源和能 力 4 严格的成本控制组织体系和管理 6 4 成本领先的风险 1 技术变化可能使过去的投资与学到的经验 变为无效 2 效仿成为成本领先战略的风险 3 成本削减导致公司忽视顾客需求 4 成本膨胀削弱公司保持足够价格差的能力 5 企业削价的竞争优势使其获利空间缩小 7 二 差异化战略 1 概念 以企业
3、提供的与众不同的产品和 服务 形成一些在全产业范围内具有独特 性的东西 2 差异化战略的优势 1 形成进入壁垒 2 降低顾客敏感程度 3 增强讨价还价的能力 4 防止替代品的威胁 8 3 差异化战略的风险 1 无价值差异化 2 消费者变得更加精明 3 差异化成本过高 4 差异化战略的途径 1 销售服务的差异化 2 产品创新差异化 3 品牌差异化 9 三 集中化战略 1 概念 主攻某个特定的顾客群 某产品 系列的一个细分区段或某一个地区市场 两种形式 成本集中和差异化集中 2 集中化战略的优势 1 有利于企业集中资源 服务目标市场 2 企业战略管理过程易于操作控制 3 形成进入障碍 4 削弱买方
4、议价能力 10 3 集中化战略的风险 1 高成本风险 2 市场变化风险 11 第二节 公司层面战略 公司层面战略即公司总体战略 是指为实 现企业总体目标 对企业未来发展方向作 出的长期性和总体性战略 圣经 马太福音 中关于马太效应的寓言 公司层面战略首先要选择发展方向 公司 方向战略包括 12 一 公司扩张战略 1 概念 公司扩张战略是指企业谋求在销售 资产 利润或其他方面综合成长的战略 扩张战略包括两方面的含义 1 产品销售量或目标顾客群的增加 2 企业进入新的产品市场或为新的顾客群体 提供服务 2 公司扩张战略是一种使企业在现有的战略水 平上向更高一级目标发展的战略 它以发展作为 自己的核
5、心导向 引导企业不断开发新产品 开 拓新市场 采用新的管理方式和生产方式 扩大 企业的产销规模 增强其竞争实力 13 二 公司稳定战略 1 概念 稳定战略是在企业内 外部环境的约 束下 企业使战略规划期内的资源分配和经营状 况基本保持在目前状态和水平上的战略 企业目 前所遵循的经营方向 业务领域 市场规模 市 场地位都大致不变 或增长幅度较小 或减少 2 稳定战略的经营风险相对较小 是过去经营 状况基础上的稳定 适合于成功地处于上升趋势 的行业和不大变化的环境中活动的企业 14 3 类型 1 放缓战略 快速发展后或转向战略前的暂停 使有充分时间重新优化 资源配置 积累能量 2 维持战略 指公司
6、决定不作任何新的业务投资决策 短期内维持目前 的经营和政策 3 获利战略 指企业在经营环境渐趋恶化 销售收入日益减少的情况下 通过减少投资和短期流动费用来保持利润的战略 如美国铁路业60年减少维修 保养 70年代状况恶化 15 三 公司收缩战略 当企业面临的经营环境 所拥有的资源状况 发 展前景发生了变化 与企业原有的战略目标出现 大的差距 甚至微笑企业的生存和发展时 企业 就要考虑收缩甚至退出目前的业务或实施清算 即实行收缩战略 主要包括三种类型 1 转向战略 企业在现有的业务领域不能维持原有的市场规模 或发现新的更好的发展机遇的情况下 对原有 业务领域进行压缩投资 控制成本的战略方案 16
7、 2 放弃战略 是将企业的一个或几个主要部门转让 出卖或停 止经营 可以是一个经营单位 一条生产线 或 者一个事业部 3 清算战略 企业就其资产的有形价值来销售所拥有的资产时 称为清算 显然 选择此种战略等于承认失败 是一种在感情上最难以接受的战略 也是企业 在确实无救情况下才采取的一种战略 其与放弃 战略的区别在于出售资产不包括无形资产 17 四 波士顿分析矩阵 是一种常用的业务组合分析工具 波士顿分析矩阵根据各个业务单元在行业 中的相对市场占有率与所在行业的销售增 长率 将各个业务单元划分为明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务四种类型 1 明星业务 指处于高速增长行业而拥有相对高市场份 额的业务 18 2 金牛业务 指处于低速增长行业而拥有相对高市场份额的业 务 3 问题业务 指处于高速增长行业而拥有相对低市场份额的业 务 4 瘦狗业务 指处于低速增长行业而拥有相对低市场份额的业 务 19
