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1、上海靖元广告有限公司 路劲武进项目策略提报 2014 04 17 大盘生存之道 市场走势 大盘博弈 买客逻辑 基础构件 传播推广 目录 市场走势 11月商品房 商品住宅供应量环比大幅增加 主要是由于上月市场处于供应缓冲期 本月累计双月供应量 一次性爆发 成交面也受到上月供应不足影响 小幅回落 年末 未完成任务的企业则会抓紧时间 实行年底促销冲刺 且从目前11月供应量和 12月预计供应上看 12月形成成交爆发可能性较大 11月市场由于前期供应不足 成交面小幅回落 预计12月市场会有小爆发 市场总括 11月住宅成交均价 7108 成交金额三甲的主力户型 全部是80平左右的两房 市场总括 11月加推
2、232套 当日去化30 均价6410产品亮点 湿地湖泊 新城香溢澜桥 11月加推10438平米 102套 加推当日大定68套 产品亮点 全地下车库 人车分流 280米长6米宽林荫大道 三大主题空 间 社区入口21米长6米宽叠水广场 巷道观景设计 新城香溢紫郡 竞品关注 常州市 2011年11月 2012年11月土地市场市场供求走势图 市场供求走势 2011年11月至 2012年11月常州市商品住宅供求走势图 市场供求走势 随着年底的到来 开发商为年终冲刺也开始了准备 本月市场供应量较上月又有了 明显的上升 供应量达到了72万方 月末项目加推也明显有了起色 而在成交面 由 于本月加推多集中在中下
3、旬 导致成交量较上月有所下降 但仍达到了42万方 预计 12月市场成交方面能够超越11月的成交量 供求关系分析 市场供求走势 2011年11月至2012年11月常州市商品住宅供求情况比对 市场供求走势 11月份 常州市区商品住宅批准预售面积72 28万 同比下降了34 8 环比上 升72 18 进入11月份 各区域楼盘加推明显增加 主要以武进区居多 由于逐渐 进入年末 市场供应量在11月又有了较大幅度的上升 供应量为72 28万方 供应量分析 市场供求走势 2011年11月 2012年11月常州市商品住宅成交量走势 市场供求走势 2011年11月 2012年11月常州市商品住宅成交均价走势图
4、市场供求走势 常州市2012年11月市区新推项目一览表 市场供求走势 11月常州土地供应量不算少 虽以武进区居多 但大多为商业用地 且大 宗土地出让基本没有 住宅市场新盘很少 老盘加推为主 预示老盘售罄 或进入尾盘期后 大盘的市场供应量或出现紧俏现象 n 2 3年以后 大盘或稀缺 市场小结一 香溢澜桥和香溢紫郡最大的卖点说到根本都是社区环境和居住感受 可见 未来的住宅市场竞争格局或转向宜居型物业角逐 n 市场需求从无限贷限购造成的大批量爆发成交 转向满足居住需求的宜居型 市场小结二 11月市场供应90 以上是老盘加推 武进区在售项目以大盘为主 即 未来2 3年 市场供应来源大多数为老盘存量 他
5、们的信息释放已经进入迟钝期 而 本项目的新盘新鲜感 现场包装等 占据有利位置 n 新量价值对比存量价值 市场小结三 大盘博弈 价值对比 本案 vs 新城 香溢澜桥 商业价值 配套 体量 业态 资源 规划 品牌 交通 物业 区位运营 对比参数 项目香溢澜桥路劲项目优劣势 品牌新城 地头蛇 群众基础厚路劲15年 空白期长群众基础较弱品牌不足 体量56万 90万 大盘优势 规划业态分区 块状规划围合布局 隐式规划大隐优势 业态高层 别墅高层 洋房低密度舒适性 物业新城物业路劲物业无明显区分 商业价值无部分底商微优势 小结 品牌 品牌形象与高度 涵待补足 大盘 大盘的生活优势 着重强化 规划 隐式规划
6、手法 区隔性亮点 关键词 大盘生活 大盘生存之道 市场上大盘成功运营的案例借鉴 成功案例一 星河国际 n 开场气势 拿地之初便通过各种手段 成功扩容拿地数量 丰富大盘业态 n 社会事件 壹基金慈善活动 现场售楼处海洋馆 人居调研 周周活动 n COCOPARK 借助已成功的商业品牌 教育品牌 反哺住宅 良性互动 关键词 大城 大钱 大事 结果 外来的和尚 销售冠军 2011年度武进区住宅销售冠军 常州月度销售冠军 开盘8个月 总销7 6亿 元 高层均价高出周边10 别墅总价高出20 参考案例二 金地格林世界vs新浦江城 n 上半场 新浦江城社会势能启动 国际团 队亮相大谈新城规划 引得全城中产
7、热捧 n 下半场 格林世界做导演 深耕三场大戏 一个超狗节 一个国际网球赛 一个19大街 高尔夫街区 上半场 下半场 从2006年开始 格林世界凭借成熟的大盘文化和 成熟的配套兑现 迅速后来居上 在销量 单价 品牌知名度上完胜新浦江城 下半场逆转 最后的结果是逆转 小结 n 品牌形象先导 在项目正式入市之前 建立品牌的高度与口碑基础 n 保持高曝光率 以大型活动 媒体或社会事件为媒介 挤入首选列 n 盘活生活运营 通过持续性活动 体验等手段 盘活大盘生活优势 买客逻辑 一 武进vs 常州 地域观念的绝对独立化 十年前 武进撤市建区 正式成为常州的一个区 全国百强县前十 国家政策试验田 独立财政
8、权 区官等级设置 武进让常州颜面尽失 对峙情绪形成已久 武进人就是武进人 不是常州人 武进人 不会去常州买房 常州人同理 二 武进人的置业观 存款再多不如房在手 通过多个项目的实际了解 武进人的买房与 多套在手 有些置业者甚至手有十几套房 但看到好房仍然出手 支付力强 限贷不限购的政策 对大部分武进人的置业不具威胁 标签价值 大于实用价值 虽然对品质有鉴别 但形象成为主参考 n 标签价值之品牌价值 在武进人的心目中 大牌才能造出好产品 以新城 星河为例 一个本土方丈一个空降方丈 深为本地客户认 可 品牌出身 发源地所在城市的量级 适用于外来和尚 品牌本地化行为或影响力 常漕路 但过去的时间久
9、产品附加值 天隽峰 御城 又一城 附加产品素 材 港企强项 路劲缺失 涵待补足 n 标签价值之产品价值 档次才是硬道理 单套均价100万左右的星河楼盘 来做直升机活 动 这在其他城市几乎是不可想象的落差 但常州 武进却正中下怀 形象标高 项目形象标高 打形象价格差 变相的性价比 n 重新启动路劲的社会角色 大型社会事件 公益事件等 提升品牌等级 n 打形象价与产品价的价差 形象拔升 建立上一层级的价值体系与圈子 小结 本案分析 第一层 外围绿植系统 隔断噪音 第二层 沿街商业 缓冲城市喧嚣 第三层 水系 软分割 密而不硬 三层景观隔断体系 将项目 隐于市 的特性做到最强化 三层私密保护系统 城
10、心围岛 隐于市 打破中央景观共享模式 采用景观分享模 式 不为社区的规划亮点 为每一户的景 观舒适度 均好型景观 舒适最大化 中央景观 无 为什么无 中央景观 以几何空间距离为规划半径 天阅景观 以生活体验距离为规划半径 n 正南正北布局 全南北建筑 布局设置 保证通风采光 n 全维观景视角 无遮挡视线 设计 四方八角皆景观 n 日照时间与强度 超大栋距 全时段日照 直射角度 南北建筑布局 n 风水利好 围合式布局 水系 内部环绕 聚宝盆式风水利好 n 内外双水系 正北市政河流 分布 内外水系相呼应 n 低密度产品的舒适性 低密 度产品居中 层层过滤 舒适性 达到最大 n 邻里组团 中心广场以
11、及分区 广场 邻里亲密交流空间 其他 n 围岛式规划 隐于市 n 均好型景观 高舒适 n 三层过滤系统 私密 n 南北布局 通风采光 n 全维观景视角无遮挡 n 日照时间与强度优化 n 风水利好 聚气生财 n 内外水系 景观层次 n 低密度产品的舒适性 n 邻里组团 温情交流 小结 n 氛围条件 n 个体条件 n 私密条件 n 通风条件 n 观景条件 n 光照条件 n 风水条件 n 水流条件 n 身份条件 n 情感条件 客户利益转化 事实上 本案是以居者生活体验为规划原则 将方方面面的舒适度最大化的产品典 型 关键词 舒适 大盘定位 武进正中心 90万方大型舒适住区 定制更高舒适 SLOGAN
12、 中心舒适生活解决方案 生活享受至上 繁华阅尽羡本真 九十万方 集大城舒适之作 备选SLOGAN 基础构件 案名及LOGO设计 案名 路劲 天阅 Leading citY 备选案名 路劲 世颐风华 路劲 君誉时代 价值体系建立及ICON设计 舒适价值体系之 区位篇 n 武进中心城区 区政府中心商圈 纯净低碳住区 n双城交通枢纽 三维快速道路 BRT规划线路 舒适价值体系之 交通篇 n 城市顶级学区 全学龄名学区 百年名校领衔 名校名盘模式 舒适价值体系之 教育篇 n 90万方生活大城 环岛围合式规划 高层超宽栋距 三层私密体系 舒适生活半径 正南正北布局 聚宝盆式风水 n 公园式景观系统 十字
13、景观中轴 集中式生态湿地 社区环绕式水系 200米林荫 大道 邻里中心广场 生态亲水平台 舒适价值体系之 规划篇 舒适价值体系之 景观篇 n 舒适人居空间 正南正北通透 全明采光系统 全维度观景视角 人性化收纳体系 n 传世新古典主义 甄选名贵建材 港式原创风格 高贵典雅线条 舒适价值体系之 建筑篇 舒适价值体系之 空间篇 精品地产践行者 深耕常州15载 香港上市公司 中国房企50强 13城人居阅历 高端睿智物管 特护安保系统 社区文化系统 琐事代理系统 贵宾接待系统 管家呼叫系统 舒适价值体系之 品牌篇 舒适价值体系之 物业篇 业态识别 n 洋房识别 n 高层识别 n 商业识别 景观识别 n
14、 中心广场 n 环岛溪地 n 林荫大道 n 湿地公园 社区识别 n 日之丘 n 月之岸 n 云之谷 n 星之湖 n 会所 n 停车场 识别系统icon 传播推广 推广总原则 反复启动项目的社会角色 社会价值 整盘价值 整盘价值 产品价值 影响力 销售力 首先梳理项目的现实节点 形象定位期 Now3月4月7月8月9月10月 形象登陆期首期蓄水期 现 场 售 楼 处 开 放 首 期 开 盘 基于现实节点的推广节奏 时间跨度广告任务推广主题面市主角 第一阶段2013年1月 2013年3月 社会事件发力始于非凡 造 就非凡 品牌 第二阶段2013年4月 2013年7月 生活观点发声定制更高舒适项目 第
15、三阶段2013年8月 2013年10 月 实景样板发现所见皆非凡现场 第一阶段 一件大事 启动2013年 一 一场由品牌发起 明星参与 面向社会的慈善公益活动 始于菲范 造就非凡 嫣然天使基金携手范冰冰爱献龙 城 活动时间 2013年3月30日 活动形式 捐款仪式 明星晚宴 活动内容 l路劲集团作为本次活动的幕后发起者 场所提供方与主要参与方 l善举对象为西部地区唇腭裂儿童与失学儿童 l路劲集团出面邀请常州当地的官方与民间慈善公益组织 以及本地商界名 流 政界要员 l路劲集团出面邀请嫣然天使基金 范冰冰爱心基金作为联席领衔方 王菲 与范冰冰到场 l王菲与范冰冰联络与邀请社会各界名人约百名共襄善
16、举 l路劲集团捐出当天的第一笔款项 并由集团领导致辞 表达房地产企业对 慈善公益事业的责任感 同时释放出路劲集团将在常州开出第四个楼盘 为 更多人的生活造福的信息 l明星晚宴以 爱心义卖 的主题开场 各路明星纷纷拿出自己的收藏之物 从衣服 饰品 玩偶不一而足 互相兜售 所得收入全部作为当天善款 二 一条影像 为大事增强热度 不同的人生 共同的非凡 路劲集团年度爱心微电影 活动时间 2013年1月21日 2013年3月31日 活动形式 影视制作 发布 活动内容 l路劲集团以品牌名义发起一次爱心微电影的拍摄制作 旨在配合 菲范 慈善公益活动 提供另外一种形式的社会影响力感召 l影片内容围绕着对西部失学儿童的生存现状的关怀展开 角度与表述方式 可自由选取 l影视拍摄制作时间限定为两个月 留出10天时间筹备 举办首映仪式 l微电影将来作为项目现场售楼处多媒体影音系统中循环播放的素材之一 三 两场新闻发布会 为大事造势 1 菲范 慈善公益活动新闻发布会 时间 3月20日 人物 菲范 经纪公司团队 嫣然天使基金新闻发言人 路劲集团分管品牌事务 领导 市分管社会慈善公益组织领导 路劲御园 天隽峰 又
