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1、传播媒介的性质与作用（一）作为技术手段和工具的传播媒介（载体，其属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模）A、麦克卢汉的媒介理论（媒介自身的作用和影响）1、媒介的双重含义是什么？信息传递的载体。传媒机构2、为什么要研究传媒的载体含义？媒介的发展与社会的演化变革紧密的结合在一起，同时它在社会发展中的意义是多方面的。3、麦克卢汉的媒介理论包括什么观点？媒介即讯息。媒介：人的延伸。热媒介与冷媒介。（1）、媒介即讯息的含义是什么？媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。此观
2、点表现出麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来来看待。（2）、媒介：人的延伸，如何理解其含义？任何媒介都是人类感觉和感官的延伸。人类感官能力的发展是“统合分化再统合”。麦乐卢汉通过此观点说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。（3）、热媒介与冷媒介的含义是什么？（麦提出的两个著名概念）热媒介：传递的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官活动和联想活动就能够理解冷媒介：传达的信息含量少，且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内。4、麦克卢汉的理论意义和局限性是什么？（
3、1）、理论意义开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。（唯物论观点-信息技术也是生产力的一部分）媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。地球村的语言符合了世界发展的趋势（2）、局限性（强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性）强调技术是社会发展和变革的决定性因素-忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用其理论强调人被媒介技术和工具主宰-忽略了人的主体性、能动性。其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响-忽略了人的理性活动。5、如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？马哲观点：决定社会形态发展和变革的基本因
4、素是：生产方式和内在的矛盾运动生产方式：生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。B、媒介技术和工具对现实社会的影响（媒介内容及媒介形式的影响）1、 电视人和容器人的概念是什么？媒介不仅利用其内容影响人的认识、价值观、行为、一种媒介的出现、使用和普及都会在很大程度上改变人的个性和性格。电视人：注重感官刺激，行为方式感性化，与印刷人的理性，逻辑思维能力形成对比，缺乏社会互动，容易自我封闭，以自我为中心，缺乏责任感。容器人：在电视媒体包围中成长，人的内心世界呈
5、“罐”的容器状。感觉孤立，封闭，希望与人接触，但是接触仅仅是一种容器的碰撞，无法深入人心内部，因为彼此之间都不希望对方深入自己的内心世界。于是保持一定的距离，成了人际关系的最佳选择。2、 媒介依存症的特点是什么？（1）、过度沉溺于媒介接触而无法自拔。（2）、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据。（3）、满足于媒介的虚拟活动而逃避现实的社会互动。3、 电视与人的充欲主义的概念是什么？电视不仅本身作为一种人们欲望追求的对象，同时它也在把充满诱惑力，丰富的意境展现于人们面前，直接刺激人们的占有欲和享乐欲。C、新媒介的发展趋势及其冲击1、 什么是新媒介？伴随卫星通信，数字化，多媒体和计算机技术的发展
6、而出现的新型的传播媒介。2、 新媒介的特点是什么？（1）、传播过程的双向性的增强。（传统媒介的单向性）意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性。（2）、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性）意义：为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率（3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性）意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件（4）信息传播的全球化（传统媒介的地域性）意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响。3、 什么是电子乌托邦？对美俄借技术的发展给予了无条
7、件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。4、 如何看待电子乌托邦和媒介技术的思想？单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及自身素质的提高等等。简单的断言传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。（二）作为社会组织的大众传媒 （传媒机构，其属性决定着信息内容的生产和传播）A、 传播者与大众传播1、什么是大众传媒？传播者是传播行为的发起人，借助某种
8、手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人，报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。2、大众传媒的特点是什么?（为什么说大众传媒的力量是所有传播者中最强大的？）（1）、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置）（2）、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性）（3）、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者4、 如何看待互连网媒体以及出现的电子媒介？网络仅仅是一个硬件平台，而不是传播的主体，真正的主体是使用这个设施进行信息生产、处理、传播的人或组织。其
9、也成为大众媒介的发展新空间。传统媒介进入互联网传播，逐渐在互联网传播中确立了新的领导地位。原因归结为：（1）、传媒是专业的媒介组织，其效率远远高于一般个人或非正式组织。（2）、大众媒介的信息更加可靠，真实。（3）、大众传媒在其长期发展中形成了一整套行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。B、大众传媒的组织目标与制约因素1、 传媒的经营目标是什么？积极收益目标（经营目标）、非经济收益目标（宣传目标）2、 什么是传媒的经营目标？（传媒活动的约束条件之一）企业的经营活动是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。盈利是目标之一。收益来源于：广告和产品的销售。压力来源：广告主和消
10、费者。3、 什么是传媒的宣传目标？（传媒活动的约束条件之二）传媒在从事经营活动的同时，也对某种思想进行宣传，灌输某种意识形态，提倡某种信念。信息生产属于社会的上层建筑直接相关的精神生产，每种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为有着重要的引导和控制作用。因此各种利益集团和政党都把传媒当成自己的发挥影响力，维护自身利益的工具。4、 宣传目标的实现途径是什么？言论活动-具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论，评论等形式直接宣扬某种思想。报道活动-具有间接的宣传功能，主要是在信息的选择，加工和刊载上贯彻传媒的方针和意图，达到潜移默化。5、 什么是传媒的公共
11、性和公益性。（传媒活动的约束条件之三）（权力的基础，制约的标准）（1） 传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。（2） 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力。这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。（3） 传媒是某些稀有资源的使用者，作为公共菜站的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 B、 传媒组织在信息生产过程中的作用1、 新闻选择的把关人理论是什么？新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。在群体传播中，只有符合群体规范和把关人（媒
12、介）价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关的行为是一个组织性的行为。2、 传媒进行信息取舍的标准是如何确定的？真实、及时、新意、新闻的业务标准和市场标准（课本P163）、社会目标、宣传目标3、 把关过程的实质是什么？把关的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的分析。也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。原因如下：（1）、大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是根据传媒一定的立场，方针和价值标准进行的有取舍的活动。（2）、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标，受众需求以及社会文化等多因素的制约，但是与媒介方针利益一致的内容更容易优先传播。（3）传媒的把关是一个多环节，
13、有组织的过程，虽有个人参与，但是个人作用是有限的，把关过程总体上是传媒组织立场和方针的体现。 大众传播的受众A、大众与大众理论1、 什么是受众？受众指的是一对多的传播活动的对象，或者受传者。2、 什么是大众？大众的特点是什么？（大众论、精英论）大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、分散的、原子式的分布。（1）、规模巨大数量上超过其他各类群体（2）、分散性和异质性成员具有不同的社会属性，分布于不同的阶级（3）、匿名性成员之间互相不认识（4）、流动性大众的范围依对象问题而不同（5）、无组织性大众缺乏自我意识和我约束，不作为一个主体行动，其行为靠外部刺激 形成。（6）、同质性成员虽不具
14、有相同的社会属性，但是有同一的行为倾向。3、 大众理论是如何形成的？大众理论的形成经历了三个不同的阶段（出于贵族立场对人民大众的攻击、对法西斯体制的批判、揭示现代资本主义的弊病）（1）、早期的贵族主义观点。（法国 托克威尔、西班牙奥特伽）此观点充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理。认为大众是一群受到暗示和感染机制支配，无视理性和法律的暴徒，如果这种非合理的人群成为政治支配力量，必将损害有少数贵族精英创立的文明。大众的崛起会对“有理性”的社会精英产生压迫，从而引起道德的沦丧和国家的没落。（2）、对法西斯集权主义的批判。（匈牙利 卡尔.曼海姆）此理论主要着眼于产业化和资本主义
15、大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图分析法西斯体制出现的社会原因。认为法西斯实力破坏了包括家庭在内的中间群体，使人们变成孤立的，分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传加以操纵，使他们变成法西斯的狂热支持者。（3）、战后美国的大众社会理论（密尔斯、李斯曼、孙豪瑟）这些理论的目的是在于考察美国当代的各种社会兵力现象。密尔斯：白领阶级和蓝领阶级成为战后美国社会的主流，构成美国社会的大众。但是由于排斥在统治势力之外，于是他们在生活中则逃避到大众谄媚提供的消遣或娱乐领域。大众的这种状态以及大众与少数居于支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病例现象产生的原因。李斯曼：从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。人们的社会适应方式从传统型内向型外向型。现代人的典型社会性格是外向型，既总是顾及周围状况和他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有趋同的倾向，其结果就是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般社会大众。孙豪森：强调现代社
