国际商用汽车的渠道管理教学文稿

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1、国际商用汽车的渠道管理教学文稿 国际商用汽车的渠道管理xx年12月23日赵玉峰北京零点前进咨询有限责任公司零点研究咨询集团 11、戴-克商用车渠道管理 22、沃尔沃商用车渠道管理 33、曼商用车的渠道管理 44、国际商用车渠道管理对中国企业的启示渠道致胜已经由早期的密集网点、专用渠道资源逐渐转向以提升渠道质量、控制渠道成本为核心的渠道整合方向转移国际汽车渠道整合研究1.戴-克商用车?戴-克的SBU结构?销售渠道结构?总部、批发、零售?零售商管理结构?店面组合?终端表现（英国）?配件网络?经销商考核?小节戴-克的SBU结构大类分隔:研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔戴-克集团戴-克商用车部

2、梅斯德斯轿车集团航空职能部门福来纳公司克莱斯勒集团服务其它产品福来纳卡车斯特林卡车西星卡车四大业务领域奔驰卡车赛特罗客车克莱斯勒乘用车吉普乘用车奔驰乘用车斯马特乘用车奔驰厢式车奔驰、克莱斯勒、斯马特三个品牌在研发、生产、采购完全独立，其中奔驰在卡车、客车、轿车的研发、采购、生产也是独立的销售渠道结构前分后合营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的总部层面批发零售全球品牌管理、全球市场管理、产品管理、战略销售组织全球过程与系统的政策管理（乘用车与商用车各品牌）MPC市场经营中心G D总经销商MPC市场经营中心MPC市场经营中心MPC市场经营中心G D总经销商G D总经销商G D总经销商G

3、D总经销商各品牌共享总部与批发层面零售商零售商零售商零售商零售商零售商各品牌在零售商有整有分MB PCMB VANSMB TRUCKSMART店面有分有合，展场以分为主总部组织结构前分后合营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的财务/控制总裁FC（Dr Gentz）市场发展、财务/销售管理团队DS（Schuff）市场发展部门DSO（Dr Schneider）MPC财务总监CFO欧洲零售商开发DSO/E（Zey）负责美国/亚洲/其它地区的市场发展部门DSO/S（Maier）负责软件支持系统DS/D（Roos）财务/销售管理部门DS/F（Bruhn）负责全球培训DS/GT（Barth）部门总

4、计40人，其中负责亚洲业务15人批发层面结构直营与区域总代理为主要形式?批发层面，戴克公司在优势地区建立了遍布全球的具有独立法人资格的MPC，在非优势地区，则采用当地独家代理商的方式。 ?目前D.C在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自由贸易区3个MPC,德国1个MPC,西欧12个MPC,4个GD,其它地区20个MPC,180个GD。 ?根据市场状况，逐渐采取向优质经销商集中、淘汰劣质经销商的做法批发形式市场经营中心MPC总分销商GD?单位性质按企业运作模式经营,具有法人地位,由D.C公司直接控股50%以上;?市场运作模式D.C通过达成目标的各项指标来实现?渠道设置:MPC主要分布在市

5、场较大且具有潜力的区域?单位性质与D.C签约具有法人地位的经销商;?市场运作模式D.C通过协约合同销量目标操作?渠道设置:GD主要布置在市场容量不大而较为独立的区域批发层面结构大合小分矩阵式的交叉管理批发商或MPC的管理结构总经理员工职能MB PC奔驰乘用车MB van奔驰厢式车MB van奔驰厢式车Chrysler/dodge/jeep克莱斯勒/吉普网络发展服务与配件控制与行政跨品牌职能品牌细分职能所有品牌与车型都可以在批发层面整合在一起，包括各项服务与管理职能。 但在批发组织内部，业务单元也有独立管理的职能零售层面结构多种所有权形式相结合，越近越直，越远越独零售商直营店区域代理商独立经销商

6、?单位性质隶属D.C公司,单位名称、帐号以及库存均所属相应的MPC;?市场运作模式由相应MPC来管理；?渠道设置:市场容量较大和市场成长较快的地区或为约束当地经销商所设，目前主要分布在一些大城市?新车销售业务；融资、租赁、保险业务?为用户提供配件供应、售后服务、培训等服务、二手车业务?单位性质当地经销商但单位名称、帐号以及库存均为奔驰公司所属;?市场运作模式具体见零售商标准?渠道设置:目前仅在德国?单位性质当地经销商,拥有自己的单位名称、帐号，库存为经销商所属;?市场运作模式具体见零售商标准；?渠道设置:点均年销量最低销量满足（欧洲地区）卡车200辆/年轿车500辆/年零售层面结构以直营店或参

7、股的区域代理为核心,独立经销商密度覆盖在英国，奔驰商用车在整合渠道时，收回一些地区的部分经销权，建立直营店或实行区域代理。 直营战略的建立背景 1、欧洲新法规影响； 2、直营中的利润分享； 3、增强对市场的控制能力面核心经销商拥有多个销售终端，小经销商一般只有一个销售店面34个终端轻客/轿车11个终端轻客/轿车/卡车共91个销售终端共32个销售终端戴克直营店1个11个终端轻客/轿车/卡车区域代理35个独立经销商55个核心经销商23个小经销商32个DCX直营店是D.C公司零售层面的重要组成部分,在核心市场德国有35家直营店,198家经销商,但两类销售比重各占50%。 零售商管理结构前分后合同一店

8、面销售不同品牌及品类，后台统一，前台销售独立总经理秘书*维维修修车车间间MB PC销销售售团团队队SMART销销售售团团队队*二二手手车车销销售售配配件件服服务务支支持持销销售售人人员员财财务务人人力力资资源源服务经理车间工人服务管理服务接待部门经理销售人员配件经理配件顾问配件代表服务经理秘书技术经理保修管理现场工程师技术顾问团队领导关系协调营销和管理订单处理助理管理零售前台销售独立后台管理统一MB CV销销售售团团队队前分展场分离、品牌分离、人员分离；后合配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。 戴-克终端表现?主要有两种终端表现形式以轿车为主的销售终端和以卡车为主的销售终端?轿车和

9、卡车不单独组合?轻客的销售主要借助于卡车或轿车销售终端?戴-克品牌全系列店（轿车+轻客+卡车）数量只有6家，起到奔驰形象展示旗舰店的作用?厂家直营店是戴-克集团渠道整合的新举措，目前主要针对轿车产品店面业务组合（英国）大类区隔（轿车与卡车）、VANS搭车?轻客销售终端?卡车销售终端?轿车+轻客销售终端?轿车+轻客+卡车销售终端?轻客+卡车销售终端001020304050607080轻客轿车+轻客轿车+轻客+卡车轻客+卡车卡车53438233414经销商终端数厂家直营终端数终端组合方式原因主要是适应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致终端管理（英国）大类分隔高档豪华的轿车为主（轿车+轻客）的销售

10、终端内部展示约翰伟尔汽车公司哥纳汽车公司阿灵顿汽车公司轻客充当中间组合格兰德曼商用车公司贝尔卡车销售公司北曼彻斯特商用车公司番盖特商用车公司终端管理（英国）大类分隔简单实用的卡车为主（卡车+轻客）的销售终端轻客充当中间组合格兰德曼伯明翰汽车公司奔驰企业品牌店，在英国共六家（1家直营），占地面积大，经营奔驰全系列产品，从乘用车到38吨的HGV；经销商按产品线设立专门的销售队伍；此类经销商具有很强的资金实力、管理能力、营销能力和服务水平。 但是，需要注意，奔驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场对于所有汽车企业具有通用价值。 终端管理（英国）戴-克企业品牌形象的旗舰店规模宏大配件网络

11、后台配件整合商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享?8个战略性地位的配件分销中心（PDCs），组成北美最先进的配件分销网络。 ?整个网络拥有2,000,000平方英尺的仓库；150,000,000美元的配件库存；110,000多种类配件。 ?PDCs采用最先进的IT技术系统，每个月完成约650,000个订单的配件配送；给客户提供隔夜配件输送服务。 CALGARY RENO多伦多（加拿大）TORONTO芝加哥CHICAGO圣路易斯（墨西哥）SANLUIS POTOSIATLANDA亚特兰大MEMPHIS BRIDGEPORT布里奇波特孟菲斯里诺?戴克配件中心分布欧洲7个（其中德国5个）、亚太2个

12、（新加坡）、北美5个、中东2个。 100%的数据传输遵守由DC X定义的数据交换规定模型1模型20.2%0.1%?100%的被传输的客户数据达到了DC X的数据质量要求0.2%0.1%?关系营销?参与关系营销程序.0.2%0.1%?Processing ofleads领导的处理.0.2%0.1%?协调同MPC/GD的地方CRM活动.0.2%0.1%经销商考核标准八个层面进行考核红利标准举例(欧洲)戴克营销的主要特点?接近100客户定单，极少有经销商库存；?小区域销售，一个区域只设一个经销商；?区域经销商数量规划，目前没有统一模型，有一个工作步骤，数量由MBC和DSO商定；旺销地区直营店居多，非

13、核心地区经销商为主；?不同品牌在批发层面、零售的后台管理、配件方面都进行整合，节约成本，但在交易界面进行品牌区隔；?零售商设定年最低销量标准，欧洲卡车200辆/年，乘用车500辆/年，其他地方会低一些。 但北美卡车达到了年均500辆/年；?严格执行经销商评价、分类准则。 96年第一版，2000年修订一次，xx年根据欧盟的法规又修订一次；?所有经销商必须具有服务功能，但也有一些独立的服务商；?客户满意度是衡量经销商业绩的首要标准。 戴克渠道整合的核心理念?大类分隔商用车和乘用车渠道分开管理。 独立的轿车和卡车销售场所是两种主要的终端形式，轻客可兼而享用卡车或轿车的销售终端，但是终端销售团队独立。

14、 ?前分后合前台销售独立（人员/展场），后台管理统一（配件库、信息系统、财务管理等）；销售公司总部与批发环节也是整合的。 ?大合小分旗舰店利用大合小分原理，构成全系列所有类别产品在同一卖场，但是在卖场内部局部区隔放置的格局；?直营趋势主力市场的直营化趋势明显，利润与渠道控制是主要原因；?后合确保政策的协调性，节约成本，提高效率，同时能够为前端的经销商提供清晰有力的支持和管理监控。 2沃尔沃商用车2.1沃尔沃商用车的业务结构2.2渠道结构2.3渠道管理2.4终端表现2.5配件网络2.6小结2.1沃尔沃商用车的业务结构制造商概况沃尔沃卡车公司雷诺卡车公司麦克卡车公司沃尔沃客车公司世界第二大重型卡车

15、生产商，大于16T的卡车占总产量的90%。 欧洲主要商用车生产商，生产全系列商用车，包括轻客、轻卡、特殊用途车辆和重卡。 北美重卡生产商，生产重型和中重型卡车。 世界第二大客车制造商。 ?独立网络?在北美，与沃尔沃卡车共享部分网络。 迈迈克卡车麦麦克卡车?独立网络?独立网络雷诺卡车雷诺卡车沃尔沃卡车沃尔沃卡车沃尔沃客车沃尔沃客车?在欧洲共享部分售后服务网络。 ?共享沃尔沃紧急服务网络（VOLVO ACTIONSERVICES）分销网络服务网络?独立网络?独立网络2.2渠道结构前分后合对兼并企业的渠道整合，由后台开始xx年，沃尔沃收购麦克和雷诺卡车公司后，后台在采购和生产上开始整合，在部分地区共享服务网络，前台保留其销售渠道独立性2.3渠道管理模式分隔沃尔沃卡车在英国通过大经销商建立分销网络沃尔沃卡车英国公司沃尔沃配件分销系统信息沟通平台VOLVO苏格兰卡车公司汤姆斯商业公司克劳斯卡车公司VOLVO南方卡车公司VOLVO北方卡车公司丹尼斯商业公司哈特修汽车公司MC卡车公司8个经销商，62个终端经销商7个终端客车维修消消费者1个二手车中心卡车维修新卡车销售7个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售10个终端1个二手车中心客车维修卡车维修新卡车销售34个终端1个二手车中心卡车维修新卡车销售1个终端卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售卡车维修新卡车销售