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1、 6 会展营销管理 6 1 会展营销管理内容 6 2 会展营销过程 目 录 6 3 会展营销计划 6 4 会展营销控制 6 1 1营销管理 营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持 与目标市场之间的互利交换的关系 而对营销 活动进行分 析 计划 执行和控制 市场营销 管理的实质是需求管理 营销管理的任务 就是为促进企业目标的实现而调节需 求的水平 时机和性质 在不同的需求状况下 市场营销 管理的任务有所不同 从内容上看 营销管理应当包含 分析市场机会 选择 目标市场 策划营销战 略 设计营销 方案和实施营销努力 等五个方面 6 1 2会展营销的特点 会展行业的产品与其他行业相比 存在着许
2、多特殊性 这些特殊性 使会展营销 成为独特的营销 首先 会展产品是组合型的 它使会展营销 具有有形的产品营销 和 无形的服务营销 的双重特性 其次 会展产品具有不可储存性 再次 会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点 所以 会展营销 是一种很特殊的营销 行为 其营销 要素就变成了 7PS 产品 价格 渠道 促销 人 有形展示和过程 6 1 2 会展营销的特点 此外 会展营销在主体 内容 手段 对象等 方面也有独特性 1 营销主体的综合性 2 营销内容的整体性 3 营销手段的多样性 4 营销对 象的参与性 6 1 3 会展营销管理的定义和特点 会展营销营销 管理是指对会展企业的经营项 目和营
3、销活动 进行计划 组织 执行和控制 以便能创造 建立和维持 与会展企业目标市场的良好交换关系 实现会展企业目标 的活动 由此我们可以发现会展营销管理的一些特点 1 会展营销管理的目的是使期望中的交易达成 2 会展营销管理是一种包括分析 计划 执行和控制的 综合性活动 3 会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益 4 会展营销管理注重产品 价格 促销 渠道 人 有 形展示和过程的相互协调和适应 以实现有效的营销 6 1 3 会展营销管理的定义和特点 会展营销管理不同于会展企业的其他内部管理活动如 项目管理 财务管理 人事管理等 具体表现在 1 会展营销管理所牵涉的对象不是处于会展企业内的 而
4、是处于会展企业外的不特定对象 2 营销管理的中心是交易过程 3 由于营销管理与外在环境的密切性 任何调整不仅仅 涉及会展企业内部的行动 并且还要求外在环境的配合 6 1 4会展营销管理的工作任务 根据会展营销管理的定义和特点 我们可以从分析 计划 执行和控制四个方面来论述会展营销的基本任务 1 分析方面 1 会展营销环 境分析 2 会展消费者购买及消费行为分析 3 会展市场分析 4 会展产品和服务分析 5 会展竞争分析 6 1 4会展营销管理的工作任务 2 计划方面 1 会展营销形势的概括总结 2 会展经营的机会 威胁 优势 劣势的确定 和评价 3 会展营销目标 策划的确定 4 会展长期和短期
5、营销计 划的制定 5 进行准确的销售预测 6 1 4会展营销管理的工作任务 3 组织和执行方面 1 会展营销观 念在全体员工中的灌输 2 营销导 向的会展组织机构的建立 3 选择合适的营销人员 4 对营销 人员的培训 5 会展企业各种促销活动的开展 6 会展企业营销 部内部及营销部与其它各部门之间的广 泛交流和密切配合 7 会展营销信息系统的建立 8 会展新产品开发 价格制定及销售渠道的建立 6 1 4会展营销管理的工作任务 4 控制方面 1 会展营销数据的分析 归纳和总结 2 用既定的绩效标准来横量和评价会展营销活动的实际 结果 3 分析各种促销活动的有效性 4 评估营销人员的工作成绩 5
6、采取必要的纠正措施 6 2 会展营销过程 会展营销活动由于其自身的特殊性 需要及早 开展营销活动 而且各个部门要统一协调 做好 各方面的工作 包括与政府 媒体 参展商 海关 等协调好关系 会展营销活动所处的行业不同 会具有自己独特的特点 但不论采取那种方式 会 展营销都包括以下几个步骤 6 2 1 会展营销调研 一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下 几方面的信息 1 企业内部信息 2 参展企业的信息 3 竞争者信息的收集 4 外部环境信息 6 2 2 选择目标市场并进行定位 目标市场 即会展企业的目标参展企业群体 也就是会展企业会展 项目的销售对象 它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销
7、 活动 领域的某一或某些细分市场 会展目标市场是会展市场营销 活动中的 一个重要概念 因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位 充 分满足参展企业的需求 会展企业才能生存和发展 确定会展目标市场之后 紧接着就要确定会展项目的特色 会展项 目在市场中的地位 并从此预测 会展项目的市场份额 这就是市场定 位的任务 市场定位是会展项目切入市场的依据 指通过对 会展项目 独特优势 竞争者分析 目标市场的深入认识 决定会展项目在市场 中的地位和份额的活动 6 2 3 制定市场营销计划 会展营销计 划的制定 因参展企业所处行业 市场需 求 竞争状况和会展企业实力的差异各不相同 一般而言 在营销计 划中
8、以下内容是较为重要的 1 既定目标市场综述 2 营销目标的确定及分析 3 合理的营销组 合策略 4 营销预 算的编制 5 营销控制和进一步的规划方案 6 2 4 执行和控制营销计划 会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学 管理的重要一环 是目标管理推行和目标利润实现 的重要保证 在会展营销过 程中 常见的营销控制 形态有 1 项目计划控制 2 盈利水平控制 3 效率控制 4 战略控制 6 2 5 评估会展营销结果 所谓 评估 包括两个部分 第一部分为衡量 也可称 为度量或者计量 即为数量的计算和比较 第二部分为判断 就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段 评估必须把客观的衡量与主
9、观的判断结合为一体 对展览会进行评估 必须首先弄清楚展览会的目标是什 么 其次 我们还应 弄清评估的内容 衡量部分是科学化的 反而言之 判断则可以说是一门 艺术 负责此种工作的人 不仅需要足够的学识和经验 而且还必须有某种程度的天赋 所以 评估是非常繁重而困 难的工作 一方面我们可以借鉴先进的方法体系 另一方面 需要保证评估的客观中立性 6 3 会展营销计划 会展营销计 划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁 优势与劣势的基础上 对会展营销目标 营销策略 营 销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制 一般来说 营销计 划的制定背景是企业的战略计划 因此 企业要在 确定组织使命 组织目标 选择适
10、当竞争战略的基础上 进行营销计 划工作 以保证营销计 划与企业战略计划的协 调 6 3 1 会展营销计划基本流程 营销环境分析 确定营销组合 确定会展营销目标 制定营销活动方案 编制营销预算 营销控制 6 3 1 会展营销计划基本流程 1 营销环 境分析 环境分析的内容十分广泛 包括会展行业结构 参展企 业所处行业情况 经济状况和企业内部条件等的分析 如潜 在竞争者的威胁 现有竞争者的抗衡 替代品的压力 买方 讨价还价的能力 供应方讨价还价的能力 市场需求 经 济状态 竞争形势 政府有关政策 社会文化 企业基本素 质 企业组织结 构 员工队伍 产品的市场地位 企业文 化等 通过对企业内外环境的
11、分析 发现企业所面临的机 会与威胁 找出企业的优势与劣势 6 3 1 会展营销计划基本流程 2 确定会展营销 目标 会展企业的营销 目标一般包括留住现有的观展商 参展商 增加 场地租金 增加新的参展商 观展商 提高市场份额 持续控制竞争 者等 会展营销 目标能发挥 以下几方面作用 1 能让会展企业营销 人员了解会展企业的营销总 方向 2 具体的营销 目标有助于营销 任务的分工 便于衡量营销计 划的执 行结果及各营销 人员的工作成绩 3 有利于利用会展企业所有管理人员提供的信息 因此而提高其工作 热情和积极性 6 3 1 会展营销计划基本流程 3 确定营销组 合 麦肯锡将市场营销组 合工具归纳为
12、 4P 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 每一个P都 包含有若干营销变 量 由于会展营销兼具有形产品和无形服务的特点 与传统 有形产品营销组 合不同 会展营销还 需加上服务营销 的 3Ps 即人员 People 过程 Process 和有形展示 Phsical evidence 会展营销组 合中的七个营销因素是相互依存 相互影响 相互制约 在进行营销决策时 不能孤立地仅考虑某一 因素 只有七个因素优化组合 才能达到预期目标 6 3 1 会展营销计划基本流程 4 制定营销活动方案 营销组 合策略需要通过具体的营销活动来实施 由于会 展营销组 合
13、的因素和组合模式较多 因此 相应的营销活 动方案也较多 比如会展宣传和广告活动方案 新项目开发 行动 折扣促销方案 市场调研方案等 无论营销 活动方 案有多少种 其方案共同设计要素主要为 活动的目的 项 目内容 时间进 度 预算 人员安排 负责人等 6 3 1 会展营销计划基本流程 5 编制营销预 算 营销预 算是编制企业预算的基础 营销预 算 编制的基本思路为 以会展企业的总体目标为前提 根据市场预测 和以往预算基础数据及新增预算规模 经过综 合平 衡进行编制 编制营销预 算包括预算总额和预算 分配两项工作 6 3 1 会展营销计划基本流程 6 营销控制 会展营销活动的开展 除了做好营销计
14、划工作 外 必须对营销 活动过程加以控制 以防止营销活 动与营销目标偏差的积累超过承受范围 达不到预 期的营销目标 会展营销控制对采取项目计划控制 战略控制 效率控制 盈利水平控制等方式 一 般围绕营销战 略 营销运行状态这两方面内容进 行 6 3 2会展营销计划的框架与主要内容 会展营销计 划的制定 因参展商所处行业 市场需求 竞争状况和会展企业实力的差异各不相同 但以下的计划内 容是较为重要的 1 营销计 划概述 2 环境分析 3 目标 4 营销战 略 5 行动方案 6 预算 7 控制 6 4 1 会展营销控制的作用 会展企业进行市场营销 控制与管理是推行现代 科学管理的重要一环 其作用主
15、要在于 1 会展营销控制有利于会展企业经营 管理水平的 提高 2 会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利 润的实现 6 4 2 会展营销控制的过程 确定控制对象 确定检查方法 确定绩效标准 确定营销活动实际结果 实际结果与绩效标准进行比较 结果是否满意 分析原因并提出改进措施 结束 否 是 调整绩效标准 改善营销活动程序 提高工作效率 6 4 3 会展营销控制的类型与分类 会展营销控制程序很复杂 可以分为多种类型 根据负 责人 控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制四种 1 年度营销计 划控制 年度营销计 划控制可以从以下几个角度切入 1 展位销售分析
16、 2 市场占有率分布 3 市场营销费 用与销售额比率分析 4 参展企业态度追踪 6 4 3 会展营销控制的类型与分类 2 盈利能力控制 盈利能力控制是决定各种项目或市场营销 活动 是扩展 减少或取消的依据 市场营销 成本与盈利能力和企业利润直接相关 除此之外 盈利能力的考察指标还有销售利润率 资产收益率 净资产 收益率 资产管理效率等 6 4 3 会展营销控制的类型与分类 3 效率控制 效率控制是指通过对市场人员 广告 促销等 的效率考核来改进市场营销 方法 包括 1 市场人员效率 2 广告效率 3 促销效率 6 4 3 会展营销控制的类型与分类 4 会展营销审计 会展营销审计 是最常用的战略性控制的手段 会展企业都有必要经常回顾一下会展企业的总体经 营情况 从而使会展企业的经营适应变化着的环境 和各种机会 会展企业这种有计划 有系统地检查 整体营销活动的方法 称为会展企业营销审计 会展营销审计 有四个特点 定期性 广泛性 系统性和独立性
