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1、第十一章 具有市场力企业的管理决策 管理挑战 n湖南卫视 差异化见长 n中央电视台 媒体霸主 企业市场力与市场结构 小 大 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断 第一节 市场力的度量 n市场的界定 市场界定的范围不同 将影响到对企业市场控 制能力的判断 例如 白酒 保健酒 汽车 轿车 高档轿车 n需求价格弹性与市场力 当其他条件相同时 需求价格弹性越小 绝对 值 企业拥有的市场力越大 勒纳指数 n勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的 比例 勒纳指数 P MC P n当企业达到利润最大化状态时 勒纳指数与需求价格弹 性成反比例 勒纳指数 1 Ep 市场集中程度 要测算市场集中度 首先要界
2、定市场 需要定义 怎样的产品出售给怎样的顾客 市场集中程度 现实中的企业规模是不等的 集中度就是一 种描绘企业规模分布的方法 先将企业按其市 场占有率进行排序 然后将前4家 8家 20家或 50家最大企业的厂商市场占有率加总 n 四厂商集中度 4CR 为0 8就是最大的四家厂商占有 所在行业销售量的 80 n1997年美国航空业四个最大公司的市场集中度是 65 各自的份额是 三角航空公司18 8 联合航空 公司18 3 美国航空公司18 0 西北航空公司9 9 总计65 2 赫芬达尔 赫施曼指数 HHI HHI Si2 就是该行业中所厂商的市场占有率的平方和 n 若行业内存在无数小厂商 该指数
3、接近为零 当一个行业接近于 垄断时 HHI接近于 10000 1002 n衡量市场集中程度时应注意 全球市场 国家 地区和本地市场 行业的定义和产品的种类 n理想的市场定义必须全面考虑消费和生产两方面 的替代性 所有的产品或是进入者无论供给还 是需求 如果具有很大的最终交叉弹性的话 就 应该被归入到同一个产业中去 市场集中程度 HHI的计算 行业A 10 10 10 10 10 9 9 9 9 9 5 11家企业 行业B 46 1 1 1 1 1 55家企业 用CR5比率计算 两个行业都是50 但用HHI指数计算 行业A 5 102 5 92 1 52 930 行业B 1 462 54 12
4、2170 美国行业 的集中程 度 四厂商集 中度 赫芬达尔 赫希曼指 数 需求价格弹性 n运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大 小 n当其它条件相同时 如果需求价格弹性越小 企业对价格的控制能力越强 需求交叉价格弹性 n 需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的 替代程度大小 当其他条件相同时 需求交叉弹性越大 表 明两种产品之间的竞争关系越激烈 反之 则 竞争关系越弱 如果两种产品是可替代的 那么需求交叉弹 性为正 产品的交叉价格越高 替代性越强 生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱 第二节 市场力的决定因素 n影响市场进入壁垒的主要因素包 括 1 生产要素 控制了关键性生产要素 国有土
5、地与原 料控制 2 规模经济 接上 3 政策与法律 n如我国古代时期 对盐和铁这两项基本生活和生产资 料进行垄断经营的历史 n17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄 断权 行政垄断在传统计划体制经济中达到极致 行 政垄断范围不仅包括邮政 电话 供电 煤气 供水 等等公共服务行业 涵盖军火 运输 能源这类关系 国计民生行业 囊括酒 烟草 盐这类收入弹性小赢 利水平高的行业 甚至延伸到包括钢铁 纺织品 粮 食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业 改革以来垄断范围在不断缩小 特别是近年改革行 政垄断力度加大 接 4 品牌效应与消费者锁定 售后服务与品牌忠诚感 需求方面规模经济指某种
6、产品占有市场份额越大 新消费者从消费这一产品获得的效益就越大 由此而 来的锁定 lock in effects 作用帮助这一产品获得 垄断地位 转变成本 Switching Costs 它指当大众消 费者习惯了某种技术产品后 转而采用新技术 即便 是更好的新技术 需要支付与过去学习和习惯相联系 的成本 5 网络外延 消费者购买以后 价值会不断增加 当一种产 品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品 其他使用者数量显著正相关时 经济学家认为存在网 络效应 Network Effects 消费者锁定 n美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆 他 有一个奇特的做法 经常光顾该餐厅的顾 客 可以在客户
7、登记簿上登记注册 以后 每次来用餐 餐馆都在他的户头上记下用 餐的金额 年底餐馆拿出纯利的10 按 比例发给顾客 这样一来 吸引了许多回 头客 垄断定义 n第一种 由资资源的天赋赋特性 带带来产产品 服务务 的独特性 第二种 发发明的专专利权权或版权权 或者象 可口可乐乐的配方那样样的商业业秘密 n第三种 赢家的垄断 n第四种 成本特性产生的垄断 一些产业 需要巨大的一次性投资 才能形成供给 能力 第五种 强制形成垄垄断 这这就是运用非经济经济 的强制力量 清除竞竞争对对手 保持对对市场场的 排他性独占 这这种强制的势势力 可以是高度 非制度化的 如欺行霸市 强买买强卖卖 也可 以是高度制度化
8、的 如政府管制牌照数量 或由立法来阻止竞竞争而产产生的行政性垄垄断 市场力界定 n在美国传统反垄断法里 市场份额是判断 被告是否享有市场垄断力最好的证据 根 据美国的判例 占80 的市场份额或更 多的事实本身就构成了谢尔曼法第2条要 求的垄断力的程度 只有当被告市场份额 占50 到80 之间时 才需要根据一些 诸如市场结构 企业政策 行为等辅助因 素来综合判断 第三节 完全垄断市场中企业的决策 1 一 市场特征 2 A 厂商就是行业 3 B 产品是不可替代的商品 没有替代品 进入竞争 4 C 进入该市场非常困难 或者是不可能 5 D 垄断者 的价格 成本 信息是充分 的 6 垄断厂商是价格的制
9、定者 二 企业产量与价格决策 1 n厂商面对的需求曲线即行业的需求曲线 因此 需求曲线向右下方倾斜 n故有 P D AR 同时 AR MR 完全垄断 n确定边际收入 n作为唯一的生产者 垄断企业面对整个市场 n假定企业的需求为 nP 6 Q n 60 0 n515 5 5 n42834 n33913 n248 12 n155 31 总收入 边际收入及平均收入 Q TR P AR MR 1 2 3 P 4 5 6 7 平均收入 需求 边际收入 Q 平均收入和边际收入 二 企业产量与价格决策 2 n 1 需求曲线与边际收益曲线 Q P 0 D MR Q0 P0 在完全垄断市 场中 边际收 入小于价
10、格 企业产量与价格决策 在完全竞争条件下 企业的决策是处理产量 利润的关系 n在垄断条件下 企业是价格的决定者 因 此 决策是处理产量 价格与利润的关系 n当 MR MC 时利润达到最大化 n当产量低于 MR MC 时 收入的减少大 于成本的减少 MR MC n当产量高于 MR MC 时 收入的增加小 于成本的增加 MR MC n社会分配不公平 n容易引起腐败 n妨碍社会进步 政府控制出租车行业的 理由 出租车的问题看似服务质量问题 继而又带出行业监管问题 然 而这只是表象 深层原因在于这是块 唐僧肉 还没有进入市场就 被权利部门及官办公司 咬 上三大口 在 加强管理 的旗号下 一 本营运证少
11、则十几万元 多则几十万元 一个大城市 政府光卖证 一年就进账数个亿 而且还只卖给那些官办公司或者有官资参股的 客运公司 由后者再倒卖给社会上的司机 每年还要向司机收取数 目不菲的管理费 的哥 的姐 们为了尽快翻本 心态自然失衡 导致违章 宰客 拒载等一系列行业病大面积 感染 为此 不 少城市养着一支庞大的客运执法队伍 每年政府还得组织一系列专 项整治 你说政府累不累 但是 政府是无利不起早 别以为政府 没事找事干 利益的诱惑是巨大的 如何解决这一问题 政府控制出租车行业的 理由 政府部门凭什么要限制出租车的市场进入 一个城市的出租车过 多 会导致什么样的 恶果 呢 无非是 价格大战 和 交通堵
12、塞 吧 然而 第一 出租车数量过多 的确会导致价格下降 这首先使 得消费者受益 同时价格下降到出租车无钱可赚或赚钱太少时 有 一部分车主就会主动退出市场 从而使市场出现均衡 这是政府部 门完全不用操心的 第二 当一个城市的出租车多到导致交通堵塞 的程度时 乘客就会放弃出租车而改用其他交通工具 比如自行车 从而也会导致需求减少和出租车数量的减少 在供求之间找到 一种新的均衡 要作出上述两种推测其实用不着很艰深的经济学分 析 我们的政府部门为什么不使用常理去想一想呢 其实他们并不 笨 因此 最后的解释只能是 他们是为了谋取部门和私人利益才 对出租车行业采取如此百般限制的现行政策 十大暴利行业与垄断
13、 n第一大暴利行业 房地产 n第二大暴利行业 中小学教育 n殡葬 出版 电力 有线电视 医疗 驾校 网络游戏和公路 中国反垄断法 正方意见 n反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一 n垄断所带来的低效率是有目共睹的 n竞争是提高中国经济增长质量的必由之路 反方意见 n从国际竞争需要出发 中国应该促进大企业的发展 而 反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展 n目前大多数垄断是国家垄断 是国家控制关键领域的需 要 两种垄断 n从公司的治理结结构看 微软软等企业虽业虽 然具有垄垄断地位 但其公司治理结结构是市场场化 法制化的结结构 而我国 的垄垄断企业业基本上还还没有形成现现代企业业的治理结结
14、构 我国现现存的一些具有垄垄断地位的企业业都集中在能源 交 通 电电信等具有国家垄垄断传统传统 的行业业 这这些企业业的垄垄 断地位是历历史原因造成的 n 与自然垄垄断相比 这这种垄垄断只是依靠专营权专营权 配额额 和关税保护护等暴力手段建立起来的 越来越多的人觉觉悟 到 政府不仅仅不是垄垄断的克星 而正是垄垄断的根源 对垄断的公共政策 用反托拉斯法 反垄断法 增强竞争 例 AT T 微软 管制 对自然垄断的价格管制和产量要求 公有制 我国垄断问题 n难题 n行政垄断与外资垄断 接 n在中国 利乐公司控制了95 的无菌纸包 装市场 伊利 光明 三元等国内乳业巨 头 都在使用该公司的产品 n轻工
15、 化工 医药 机械 电子等行业 在华跨国公司所占据的市场份额都在 1 3以上 n 第二部分 垄断竞争市场中企业的决策 n管理挑战 星巴克的差异化 垄断竞争市场中企业的决策 1 市场特征 厂商数目较多 至少500 100 竞争的特征 n产品之间存在差异性又存在替代性 垄断的特征 n市场进入壁垒较低 竞争的特征 Q 特点 n餐馆业属于垄断竞争行业 n几年前华工西门外餐馆数量众多 低集中度20 40 n新陈代谢较快说明进入障碍很小 n产品差异性把它和完全竞争行业区分开来 n产品之间替代性又把它和垄断区分开 n服装 鞋帽 家具制造 行李包 图书出版 鼓风机和 风扇 旅游景点饮料 酒类 水果罐头 化妆品
16、健身器 材等等也大都属于垄断竞争的市场结构 聪明创意 火锅店生意经 n北京的穆丰发现 通常吃火锅都有三个问 题 第一个是空气很差 第二是环境嘈杂 第三个就是食物吃的之后 很多人会上 火 通过解决这个问题 他们就抓住了商 机 n类似咖啡厅装修的火锅店 n京城张榜打出广告 教我一道水煮鱼 给 你五万元 张榜找化工 直接把用过的 油变成了化工材料 2 短期均衡 产品既有差异性又有替代性 提 价会失去一些顾客 但不会失去 全部顾客 降价能吸引一些新顾 客 因而垄断竞争厂商面临下 的需求曲线 依据MC MR原则确定均衡产量QSR 由于存在产品差异性 短期均衡产 量对应平均成本低于价格 获得长 方形表示的利润 数量 AC MC QSR PSR 价格 元 DSR MRSR 3 长期均衡 n利润诱致进入 由于进入障碍很小 其它厂商 进入竞争使获利厂商市场份额下降 假定新需 求线D在均衡产量点的对应位置与平均成本曲线 相切 形成利润为零的长期均衡情况 Q P MC AC MC AC DSR MRSR DLR MRLR 短期长期 QSR PSR QLR PLR 垄断竞争企业的短期和长期均衡 垄断性竞争企业
