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1、家乐福中国市场分析报告2010 级 市场营销演 讲马 磊PPT 制作于家英资料搜集闫秋蒙报告撰写王 莉目录摘要一、问题的提出二、家乐福概况1、家乐福集团简介2 、家乐福店名、商标及选址 三、家乐福经营的黄金定律1、选址科学化2、强大的商品管理机构3、强大的电脑支持功能4、简洁的组织结构5、完整的企业文化6、强烈的防损意识四、家乐福市场营销环境分析1、宏观营销环境2、微观营销环境五、市场竞争状况分析1、 SWOT 分析2、波特竞争分析六、家乐福配送体系分析摘 要21世纪是信息的时代，谁掌握了信息的源头，谁就占领了市场。中国在进入21世纪以来，随着经济的飞速发展，零售行业竞争日趋激烈起来，从外企沃
2、尔玛，家乐福等的进驻，以及本土的世纪联华，易初莲花，丹尼斯等，无处不显露出这个行业的生机勃勃，盘踞世界零售第一的沃尔玛与零售第二的家乐福狭路相逢，究竟会怎样呢，面对沃尔玛和本土企业的压力，家乐福将怎么应对，它们会采取什么样的策略，通过对家乐福中国的内外部环境，行业竞争者因素的深入分析，资源能力分析，探讨家乐福集团如何根据自身实际情况找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，以缓解企业目前不利局面，成功打开中国市场，并力压沃尔玛，成为中国零售行业的老大。本文还较为系统和科学地为家乐福中国制定了眼下的战略方针，为企业的未来发展指明方向。一、问题的提出(1)家乐福对其产品是如何定位的呢？(2)
3、家乐福已成为全球第二大零售企业，其能取得如此骄人成绩，其经营模式有哪些可取之处？(3)家乐福为使其产品能顺利进入中国市场，其在产品本土化方面做了哪些努力？(4)依据家乐福的经营现状与其对未来的发展战略，家乐福在不久的将来会赶超沃尔玛吗？二、家乐福概况（一） 、家乐福简介家乐福（Carrefour）成立于 1959 年，家乐福成立于 1959 年，由傅立叶和德福雷家族创建,是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有 11,000 多家营运零售单位，业务范围遍及世界 30 个国家和地区。1963年家乐福第一家店于法国开幕，家乐福集团也是量贩店（Hypermark
4、et）业态的首创者；1999 年与普美德斯（Promodes）合并后，成为欧洲第一、世界第二大的零售商。目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大型量贩店、量贩店以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利商店和会员制量贩店。以2004年为例，整个集团员工总数超过43万人，仅次于沃尔玛，于世界量贩集团排名第二。（二） 、家乐福店名、商标及选址1、carrefour 含义：法文意为“十字路口” ，中文含义， “家家快乐又幸福”2、标志含义：家乐福是法国的企业,红蓝白是法国国旗的颜色,也是西方国家用于庆典的颜色3、选址的科学性：(1) 开
5、在十字路口，十字路口也是家乐福选址的第一准则 ; (2)西方选址，35 公里商圈半径；中国标准，公共汽车 8 公里车程，不超过 20 分钟的心理承受力 (3)灵活适应当地特点。三、家乐福经营的黄金定律家乐福的成功在于精细、科学的管理，主要表现在 6 个方面：选址的科学化，强大的商品管理机构，强大的电脑支持功能，简洁的组织结构、经营理念及高效现场管理，完整的企业文化和强烈的防损意识。(一)选址科学化1、开在十字路口。Carrefour （法文意为十字路口）第一家店是 1963 年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。2、35
6、公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车 8 公里车程，不超过 20 分钟的心理承受力。3、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司。4、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。（二）强大的商品管理机构1、在全球采购商品。一个商品进入家乐福，厂商首先要与总部谈判取得认可，各分店通过系统订货，不进系统，无法结算。2、家乐福对全球供应商素质要求高：拥有出口权厂商或出口公司；价格具有竞争力；良好品质保证（不是品牌） ；
7、大批量生产与供货能力,3、建立强大的商品管理机构。商品是店铺运营的中心，家乐福十分重视商品管理。公司设立商品部总监，管理 5 个商品部。（三）强大的电脑支持功能中外零售企业最大的差距是系统管理，主要表现为信息系统的完整性、指导现场管理的方式。现场管理以电脑为主，人绕着电脑转。1、电脑功能。2、查询与报举功能。发挥电脑查询和报告功能，进行相应的分析，对提高业绩大有帮助。（1）销售查询（即时性）（2）商品流动报告：（3）自动补货报告：（4）促销分析报告：（5）最大销售额分析报告（6）每日变价报告：（四）简洁的组织结构开店前有三件事要做：选址、选址、选址；开店后有三件事要做：建立机构、树立经营理念、
8、进行现场管理。1、建立简洁的机构。家乐福店铺由店长负责管理，店长指定一个处长负责。另外有值班经理（处长或服务部门课长） 。2、树立家乐福特有的经营理念：一次购足、超低售价、免费停车、自助服务、新鲜品质。超低售价不是每种商品都是超低售价，有的零毛利，有的可达15%。超市不是百货店、不是五星宾馆，但必须提供自助服务条件，让顾客便利找到，不开口说话，就能找到商品和价格。促销品至少有两个价格牌。如果顾客或员工 60%的人问商品，40%问价格，这就表明商品陈列有问题。超市没有服务员，只有理货员。3、现场管理。家乐福店铺的现场管理主要表现为巡查管理。（1）巡视管理。用巡检表控制，可分为好、差和有待改进两个
9、标准。具体项目包括：高价品店房是否上锁、有无开箱、卖场是否缺货、仓板谁好、无条形码商品是否放在待加工区、照明浪费否、卫生安全否。（2）细致巡查：清洁、缺货与订货、重要商品、促销区、陈列标准，扫描测试，安全等。（五）家乐福的企业文化顾客在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优的价格。员工提供一份有前景的工作和激励性的报酬，并以此使员工在相互信任的氛围中充分发挥自我能力，并提升自我。股东提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景。合作伙伴、特许经营店或分公司拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和不断进步的技术。供应商提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中
10、为完善产品进行的合作全国性和当地社区作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动。家乐福承诺 引进国外先进的营业设备和全新的零售经营理念（一站式购物） 改善和提高中国市民的生活水准 增加国家财政收入，促进社会经济发展 为中国提供大量的就业机会和更多的发展事业的机会 建立供货商的合作伙伴关系，帮助他们了解市场需求，改进和优化生产，为中国制造业的发展做出应有的贡献 积极参与各类社区公益活动 吸引外资制造商来华投资 本土化经营策略 家乐福尽可能从中国采购本土产品，出口到其全球分店销售（六）强烈的防损意识1、日常损失防范（保安）队伍。（1）三米原则：每个员工在你三米之内就问候顾客，非贼会认为有
11、礼貌，贼会担心而放弃偷窃。（2）后仓管理：不许有开箱、不许有代用箱，否则财码；高于商品平均价，高单价商品锁上，有保安见证。（3）条码管理：条码掉换是损失重要的原因。供货商买条码同去购，很危险。（4）收银钱管理：每月允许40元以内长短额，长的免寄大于缺款。每次查看箱底、管底，漏扫每天超过1000元，还有没查的；整箱的要开箱。（5）磁码原则：纺织品、鞋、CD/VCD，烟，酒都贴，每家商场用22.5万元。（6）提包控制原则：采取存包制度。提供防盗包，女士随便。2、周期盘点 /大盘点。做出不流动商品报告（或条形码错、或丢等） 、负库存报告（一查到底，找到原因）和进行免费赠品控制（单独控制） 。3、审计
12、制度。定期对商场日常营运主要环节进行核查。不向店长汇报，向总裁汇报。以保持商场营运标准，提供现场培训指导。四、家乐福市场营销环境分析（一）宏观营销环境1、经济环境分析改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。2007年以后，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，连续五年增速达到或超过10%。2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,140元，同比增长15.4%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国零售行业稳步健康发展。
13、零售行业产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，中国的大人口优势将衍生出更加广阔的细分市场空间。2、政治法律环境分析在改革开放以来，中国加入了 WTO 世贸组织以后，我国大幅度放宽对外资进入中国的限制，在中国的批发、零售业中，已于 2004 年 12 月 11 日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制，这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环璄。3、技术环境随着科技的发展，高科技技术逐步应用到我们日常生活当中，大商场中对食物的保鲜技术，让顾客轻松选购健康的食品，对售出货物进行统 计技术，让商场及时了解到顾客对产品的需求，从而更好的为顾客服务。（二）微观营销环境1
14、、 企业的基础设施家乐福由于起步比较早，盈利较多，因此资金雄厚，在商场建设方面颇有心得，商场都被设计成独特的家乐福风格，比较能吸引顾客。2.人力资源管理人力资源部门的定位是战略伙伴、企业文化的推手，除了人事行政的常规化流程管理之外，她更是人才培育的基地，以及变革的推动者。为了培养优秀的人才，家乐福成立了专门的培训中心，她所扮演的一个重要角色，就是培养各种人才，特别是培养领导型人才以满足中国市场快速扩张的人才需求。3.研究与开发家乐福不仅仅销售别的商家的产品，家乐福自己也开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。4.进料后勤分析对于进货，家乐福采用的是直供模式，主要特征是能够快速补货，但这建
15、立在供应商在当地有配套送货体系的基础之上。如果当天出大单，则可以当天下订单补货，最迟第二天可以补到店内，从而缩短了缺货的时间。5.生产家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。仅在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现。6.销售家乐福通过自己规模大，影响力广，对商场货物进行大肆的广告宣传，促销，刺激消费，而且每到逢年过节，超市总会针对节日举办一些活动，发一些宣传单，增加销售。7.售后服务在家乐福的入场口，以及货架上，你可以随处可见醒目的字体写着；“您如果发现在方圆3公里内，有哪家超市的价格低于家乐福，家乐福就退还您3倍价格赔偿。 ”另外，你如果买的是衣服，布料之类，在家乐福都有专门的裁缝为你免费修改衣服大小，直到合你身为止。五、市场竞争状况分析（一） SWOT 分析机会 O1、政治环境稳定，经济持续发展。2、我国是人口大国，市场需求大。3、人们消费习惯的改变，重视健康与生活品味的风。4、生活水平的提高，威胁 T：1.市场竞争越来越激烈。2.行业竞争对手的威胁3.新产品和替代品越来越多4.顾客消费开始变的越来越理性，广告的影响越来越小。使人们热衷于逛超市。优势 S：1 规模大影响力广2 产品齐全，价格低廉3 独特的直供渠道4 在
