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1、信阳师范学院华锐学院作业封面（2009 至 2010 学年度第 1 学期）题 目 影视作品作为推动地方旅游的策略与效应 科 目 旅游市场营销学 姓 名 专 业 入学年月 简短评语成绩： 授课教师签字：影视作品作为推动地方旅游的策略与效应摘 要：目前，随着人们旅游需求的日益个性化和多样化，各种新兴的专项旅游应运而生。影视旅游便是其中一种时尚的特色旅游。本文就影视作品对地方旅游的影响提出看法，并提出对旅游目的地发展的建议。关键词：影视作品；影视旅游目的地；旅游影响 1.引言影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回
2、忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。所以说，人们对旅游目的地的感知和印象将会深远地影响着旅游者的消费决策行为。众多影视作品的成功给影视拍摄地带来了知名度，影片在展示拍摄地美丽的自然风光的同时，还能够挖掘拍摄地内在的文化魅力，树立鲜明的旅游形象，扩大拍摄地的知名度；而选择风景优美、久负盛名的旅游地来拍摄影视作品将无疑大大增加影片的知名度，吸引更多的观众前来观看。借助影视作品的吸引力，充分把握影视作品机遇来实现旅游目的地的快速发展，认真分析影视作品所带来的影视旅游热从而对影视旅游目的地所产生的影响。理应成为值得中国一些影视旅游目的地关注的重要内容。2影视作品所带来的影视旅游热现象
3、及原因 2.1 正在兴起的影视旅游热目前，国内外一些景区或城市作为影视作品外景基地或电影节举办地，每年都吸引着大批旅游者前往旅游参观。这些旅游目的地正借电影造势，旅游业搭着影视作品快车，呈现欣欣向荣的发展势头。2.2 影视旅游热产生的原因 20 世纪 70 年代美国未来学家阿尔温托夫勒在未来的冲击一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998 年派恩二世(Pine ) 和吉尔摩(Gilmore)全面提出了体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在
4、于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。这些旅游活动大多不是由旅行社事先安排，而是由观众自主选择的，比较符合体验经济消费者的需求模式。因此，体验经济时代的到来无疑为影视旅游提供了比其他的旅游形式更好的发展机遇。 3影视作品推动地方旅游之探讨3.1 影视作品是一种有效的旅游促销手段对很多人来说，电影除了提供物质与精神的享受之外，还吸引他们到电影的拍摄场地去旅游。旅游业界的促销人员正是看到了
5、电影对旅游者的旅行决策的诱导作用，所以巧借电影造势，对旅游目的地开展全方位的宣传促销。以“100纯净”为口号的新西兰，虽然风景如画，但知名度并不高，可自从指环王三步曲问世以来，新西兰美丽的风景变得家喻户晓，尤其是指环王 3：王者归来在第 76 届奥斯卡金项奖颁奖典礼上，创纪录地夺得好莱坞的 11 项大奖以后，更是在顷刻之间将新西兰的美好形象传播到全世界的每一个角落，从而创造了一个以电影宣传旅游的成功范例。据新西兰旅游局统计的数字，2003 年新西兰接待的观光客人数创下了历史最高记录。2004 年 1 月，新西兰的游客数目比去年同期骤增 11，达到 244300 人。这在很大程度上要归功于指环王
6、系列的热播以及由此激发的人们对新西兰的浓厚兴趣。 指环王系列影片堪称最成功的新西兰风光宣传片，它超凡的想象力和宛如仙境的画面给观众留下了深刻的印象。该片的拍摄场地遍及新西兰供150 多个地方，目前这些取景地多数已成为热门旅游胜地，开始接待旅游者。曾有调查显示，每十个外国游客中就有一个声称是指环王把他们吸引到了新西兰1。又如，土耳其是一个旅游业发展较为成熟的目的地，尤其受到欧洲游客的青睐。但是由于种种原因，土耳其对中国游客的影响却与其拥有的丰富的自然和人文景观不相称。然而，借着好莱坞大片特洛伊在我国各地的热映，土耳其旅游部门开始了迄今为止最大规模的宣传攻势。土耳其大使馆文化新闻处在北京举行了“特
7、洛伊之夜”晚会，向媒体和旅行社代表介绍了特洛伊与土耳其的渊源以及其他尚不为国人熟知的旅游资源和产品。这种促销手段的效果是显著的，北京一些反应迅速的旅行社已经开始推出以特洛伊之旅为主题的土耳其一地游产品，如康辉的“特洛伊古城 8 日探秘之旅” 、北京神舟国旅出境公司的“特洛伊古城”之旅2。虽然一些业内人士对特洛伊 的热映能否为土耳其入境市场带来丰厚的利润持怀疑态度，但该片掀起了土耳其旅游宣传促销的高潮，有利于消除中国游客对土耳其的陌生感，使土耳其的中国旅游市场向纵深发展。国内旅游业界也日益看重影视剧对旅游的宣传促销作用。如常德市政府、潇湘电影制片厂联合拍摄的电视剧桃花源记日前在湖南省常德市顺利封
8、镜。该剧以常德市旅游产业主导品牌桃花源景区为拍摄地，是我国第一部专门为旅游景区策划并实现旅游营销的电视剧，旨在利用影视传媒强大的传播效应，实现影视与旅游产业的互动，做大做强常德旅游产业3 。影视作品之所以能成为旅游营销的有效手段，是因为影视作品引发的旅游吸引力是其他营销方式所不能达到的。正如 Riley 和 Van Doren(1992)指出的那样，与广告相比，电影对旅游地有更长时间的展现；故事情节使人有身临其境的感觉从而刺激了旅游者的欲望；特技效果的应用、明星效应和最佳的拍摄角度使当地的形象得到了强化。电影外景地是作为艺术形式出现的，其影响效果是潜移默化的，一部成功影视作品所依靠的长盛不衰的
9、艺术魅力使任何旅游宣传品望尘莫及。3.2 国外有关影视作品对地方旅游的影响国外学者收集了大量的案例来验证影视作品的旅游价值，以可靠的数据证明了优秀的影视作品在客观上加强了外景地的吸引力，使其在影视剧放映期间及放映之后的一段时间里加速了当地旅游业的发展。3.2.1 国外研究状况介绍虽然传媒和旅游业都认同优秀的影视作品有利于旅游吸引力的提高，但有关这方面的学术研究并不多。国外学者也是到了 20 世纪 90 年代才介入这方面的研究。Urry(1990)在他的旅游的乐趣中指出：“游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的” 。通
10、过大量的实证研究，国外学者一致认为，影视剧是一种有效的旅游促销手段，这种营销方式能以独特的效应把人们吸引到银幕上见过的地方去旅游，而且，影视作品引致人们进行旅游的吸引因素并不是单一的，而是多种吸引因素综合的结果。一般来说，影视作品对旅游活动的影响不只限于自然景观的吸引力，其象征意义、故事情节、人物关系、出演的明星、惊险场面和激动人心的结局也一样引起人们旅游的兴趣。甚至一些没有外景拍摄的卡通片，如美女与野兽 、 狮子王 、 巴黎圣母院等也吸引很多游客到动画片的拍摄现场进行参观。Riley 和 Van Doren(1992)探讨了电影作为一种旅游促销手段的特性和优势，以美国影片和澳大利亚影片为例子
11、说明了电影对旅游者到访拍摄地的推动作用4。Tooke 和Baker(1996)就英国的电视剧对旅游业的影响进行了一系列调查5。被调查的四部电视剧在播出后，拍摄地的客流量均有大幅度上升。Riley 和 Baker(1998)收集了大量的数据对 12 部知名的美国电影进行数据处理，以这些影片放映前的 10 年期间和放映后的 5 年期间拍摄地游客接待量为样本，建立线性趋势曲线，进行定量研究。从而得出结论认为，影片对拍摄地旅游的影响至少历时 4 年，使游客量增长了 4050。值得一提的是，文中所选的 12部影片遵循了以下四条原则：所选影片是否获得票房上的成功，这是电影吸引大量观众到拍摄地去旅游的先决条
12、件；影片本身是否具有与可进入的拍摄地相关的显著的吸引力；能否获得拍摄地有关游客接待情况的数据，这些数据是否易于分析；拍摄地是否记录了影片放映前有关该地的游客接待情况的数据，因为将影片放映前后的数据进行比较是非常必要的6。这些原则增强了有关电影促进旅游的定量研究的说服力和可操作性，也成为今后进一步研究的可借鉴之处。3.2.2 国外的研究案例国外学者对影视作品的旅游价值进行过大量的案例研究，以可靠的数据说明了影视作品对旅游宣传促销起到的积极作用。 (见表 1)。 表 1 影视作品对旅游推动作用的案例影视作品名称 拍摄场景 游客人潮/收益的影响英雄本色 苏格兰 上映后人潮增长 300%与狼共舞 美国
13、堪萨斯州 增长率过去 4 年 7%，该年获 25%魔戒 新西兰 1998-2003 年欧洲市场每年以 10%增长小妇人 美国麻州 Concord Orchard House 上映后增长 65%大地英豪 美国北卡罗来纳州 Chimney Rock Park 上映后增长 25%哈利波特 英国，众多场景 所有场景均增长 50%以上不可能的任务 2 澳洲悉尼国家公园 2000 年增长 200%海滩 泰国 2000 年年轻族群市场增长 22%你是我今生的新娘 英国 Amersham Crown Hotel 该饭店至少 3 年都预约一空抢救雷恩大兵 法国，诺曼底 美国游客增加 40%阿甘正传 乔治尼亚州
14、旅游增长 7%特洛伊 土耳其 旅游增长 73%迈阿密风云 迈阿密 1985-1988 年德国游客增长 150%Heartbeat 英格兰，北约克夏 1991 年的人潮是平时的 3 倍Cheers 波士顿 每年赚进 7 亿美元的促销广告费注：表中资料通过5、6中提到的案例整理所得。3.3 影视作品对我国旅游业的影响中国影视剧对旅游地的宣传也起着很大作用。电影五朵金花对云南大理蝴蝶泉风光和少数民族风土人情的表现一直是云南大理的旅游标志；电影敦煌所展现的大漠风光和神秘的宗教色彩使身处偏远的莫高窟成为了中国西部丝绸之路旅游的热点；描写世界第八大奇迹的秦俑更是在国内和港澳台掀起了参观秦始皇兵马俑的热潮；
15、影片末代皇帝在国际上掀起了北京紫禁城旅游热；红河谷以其高原风光和神秘色彩引起了西藏旅游热。随着四大古典名著搬上电视屏幕，为拍摄电视剧修建的外景地，如三国城、水浒城、大观园等也成为著名仿古旅游景点7。琼瑶的一部 水云间 ，再度燃起了国内游客对西湖、对苏堤的热情，直到如今仍有不少游客一到西湖就询问拍摄该剧的地点。又如，2001、2002 年，随着内地版射雕英雄传 、 天龙八部在浙江舟山桃花岛的成功拍摄，以及这两部大型电视剧的热播，桃花岛的名声远播，到桃花岛领略影视文化魅力，体验金庸武侠文化情趣成为各地游客的一大热点。再如，电视剧似水年华吸引了大批游客到访浙江乌镇，领略江南水乡的古朴与恬静。4结论与建议综合上述的探讨，提出以下几点建议：4.1 塑造独特的目的地印象地方的概念很容易受到不同形式的媒体所影响，塑造独特的目的地印象，不断刺激观众前往，把一地宣扬出去。4.2 充分利用影视作品对旅游业的推动作用通过以上的论述，我们可以确信，影视作品对旅游地的宣传促销作用是显著而卓有成效的。国内有些地方已经开始利用影视剧的影响来带动当地旅游业的
