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1、美的品牌管理 目录 第一章 美的公司简介第二章 美的品牌建设和管理第三章 美的品牌成功的原因第四章 美的品牌存在的问题及建议 第一章 美的公司简介 美的公司简介 发展大事记 销售业绩 主要荣誉 核心业务 美的集团创业于1968年 是一家以家电业为主 涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团 旗下拥有三家上市公司 四大产业集团 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一 1980年 美的正式进入家电业 1981年开始使用美的品牌 目前 美的集团员工13万人 旗下拥有美的 小天鹅 威灵 华凌等十余个品牌 除顺德总部外 美的集团还在国内的广州 中山 重庆 安徽合肥及芜湖 湖北武汉及荆州 江苏无锡
2、 淮安及苏州 山西临汾 河北邯郸等地建有生产基地 并在越南 白俄罗斯建有生产基地 美的集团在全国各地设有强大的营销网络 并在海外各主要市场设有超过30个分支机构 美的公司简介 发展大事记 1968年 何享健带领23位居民筹资5000元创办北滘公社塑料生产组 生产药用玻璃瓶和塑料盖 后来又转产发电机的小配件等 背着这些小玩意走南闯北找市场 培养了异常灵敏的市场嗅觉 1980年 开始制造风扇 进入家电行业 1985年 进入空调业 在经历了企业单一产品结构带来的风险后 企业决定开始进军空调业 企业决定不惜代价引进人才 为企业真正做大提供强有力的保障 1992年经过股份制改造后 1993年在深交所上市
3、 成为我国第一家经中国证监会批准的乡镇企业改制而来的上市公司 1998年 公司收购芜湖丽光空调厂 进军华东市场 1999年 收购东芝万家乐 现美芝压缩机 进入空调压缩机领域 2004年4月 经股东大会批准 公司更名为 广东美的电器股份有限公司 美的电器进军资本市场是美的历史上的一座具有划时代意义的里程碑 2006年 收购合肥荣事达 扩大冰箱及洗衣机业务领域 2007年 收购广州华凌 发展冰箱及洗衣机业务 2008年 收购重庆通用 进入大型中央空调 收购小天鹅股权 扩展洗衣机业务 2009年美的电器公开增发1 89亿新股 募集资金近30亿元2010年10月 销售收入突破1000亿 实现十年增长十
4、倍的奇迹 美的总部大楼落成并投入使用 制定 十二五 发展规划2011年 美的 工银国际 鼎晖投资 开展战略投资合作 推动战略转型 2011年收购开利拉美空调业务 成立美的 开利拉美空调合资公司 加快推进国际化进程2012年8月25日 美的集团宣布 公司创始人何享健不再担任集团董事长 方洪波接替何享健担任集团董事长 并担任上市公司美的电器董事长和总裁 主要荣誉 主要荣誉 主要荣誉 主要荣誉 核心业务 美的制冷家电集团 核心 美的日用家电集团 美的机电集团 美的地产发展集团 主要产品 制冷家电集团 家用空调商用空调大型商用空调冰箱洗衣机 日用家电集团 生活电器环境电器微波电器洗涤电器整体厨卫精品电
5、器 机电集团 微电机洗涤电机泵阀 机床空气压缩机路面养护设备汽车配件 住宅地产 教育产业 商业地产 高尔夫经营 发展集团 销售业绩 2008年营业收入453 13亿元 较上年同期增长28 77 实现净利润15 51亿元 同比下降8 49 实现归属于母公司净利润10 33亿元 同比下降14 78 空调实现营业收入307 51亿元 同比增长22 62 冰箱实现销售收入50 14亿元 同比增长36 25 洗衣机实现销售收入42 17亿元 同比增长136 79 2009年营业收入473亿 同比增长4 实现净利润25 1亿元 同比增长62 实现归属于母公司净利润189亿元 同比增长85 销售业绩 201
6、0年收入745 59亿元 增长57 70 实现净利润40 43亿 增长61 归属母公司净利润31 27亿 增长65 空调收入482 59亿 增长50 63 冰箱收入99 39亿 增长57 45 洗衣机收入97 29亿 增长63 10 2011年 营业收入931亿 同比增长25 内销672亿 同比增长24 出口259亿 同比增长26 空调638亿增32 冰箱114亿增15 洗衣机97 6亿基本持平 销售业绩 销售业绩 2011年 净利润为45 41亿 同比增长12 31 实现归属于母公司净利润36 99亿 同比增长18 29 销售业绩 2012年受行业下滑及战略转型影响 三个季度收入538亿与2
7、010年3Q微降6 2012年净利润保持稳健增长3Q实现净利润35 8亿 同比持平 归属于母公司净利润30亿 同比增长4 2 美的在家电业的市场份额 家电市场正在走向相对成熟 市场份额的集中度逐渐提高 企业盈利能力的稳定性较强 行业已经形成了一定的软壁垒 空调 美的变频空调 市场占有率连续三年第一 2011年变频空调销售量占整体空调份额已经达到38 68 冰箱 美的三门 对开冰箱市场占有率分别达到20 0 和5 5 美的 海尔 西门子位列最受关注冰箱品牌前三名 美的冰箱以105 08的成长指数成为2010年度成长最快的冰箱品牌 洗衣机 2012年10月 美的小天鹅洗衣机市场份额已达到13 6
8、仅次于海尔和西门子 数据来源于互联网消费研究中心 小结 美的近几年的销售业绩增长势头迅猛 我们可以看出美的在家电行业的竞争实力是不可小觑的 在国内市场上打响了美的这个品牌 已做到家喻户晓 这与美的对品牌的建设与管理是密不可分 第二章 品牌建设和管理 第二章 美的品牌建设与管理 一 品牌发展历史二 品牌要素设计三 品牌内涵四 品牌总体形象五 品牌定位六 品牌组合 七 品牌传播八 品牌的价值九 品牌资产十 品牌保护十一 美的PK海尔 一 品牌发展历史 1 品牌创建 2 品牌拓展 3 品牌延伸 4 品牌重塑 1 品牌创建 美的 是以电风扇起家 1980年进入家电行业 1981年创建美的品牌 而后扩展
9、至空调 也是经过改装组建兼并等一系列的动作 美的集团现在也是囊括了所有家电产品 小到电饭煲大到中央空调 而其采用多品牌的延伸 美的 华菱 荣事达 和 小天鹅 现如今都是美的企业的著名品牌 发展至今 美的 在国内家电行业成为领军人物 美的 在其众多品牌中广泛的知名度 与在消费者心中塑造的良好印象 都说明 美的 依然是核心 2 品牌拓展 一 纵 一 横 的发展模式 所谓横向发展 是指发展各类终端家电产品 最终产生了美的门类齐全的白色家电产品 成为一支令人不可忽视的 家电大军 美的现在生产的产品门类 可能在全球家电企业中都是最多的 所谓纵向发展 是指向产业链下游延伸 进入家电产品的部件领域 最终产生
10、了电机 压缩机 磁控管 变压器等核心配套产品 而这些核心产品往往也有相当的利润空间 这样既保证尽可能多地获得了利润 同时这些产品的巨大规模又有效地支持了美的各类家电终端产品的发展 3 品牌延伸 发展路径 同类 延伸 一类是技术延伸 从风扇进入排气扇 从家用空调进入中央空调 一类是功能延伸 从风扇进入清新机 继而进入吸尘器 热水器公司生产浴霸产品 一类是渠道延伸 如原风扇事业部进入饮水机领域 家庭电器事业部进入微波炉炉领域 生活电器事业部目前开始生产炊具 空调事业部进行冰箱 洗衣机领域 一类是品牌延伸 利用美的强大的品牌影响力 进入其它领域 如厨具产品 吸尘器 护理电器等 品牌延伸 发展路径 收
11、购兼并 1999年 美的收购东芝万家乐60 的股权 进入全新的空调压缩机领域 这也拉开了美的收购兼并 资本运作的序幕 2004年 是美的收购兼并的一个重要年份 这一年 美的收购华凌 进入冰箱领域 同年 收购荣事达 在加强冰箱产品的同时 切入洗衣机领域 收购重庆美通 切入大型中央空调领域 收购清江电机 切入大型工业电机领域 2005年 并购江苏春花 进入吸尘器领域 2008年 收购小天鹅 进一步扩大在洗衣机领域的规模 采用多品牌的延伸 美的 华菱 荣事达 和 小天鹅 现如今都是美的企业的著名品牌 4 品牌重塑 一 美的 创业之初 生产设备较为落后 但美的敢为人先 全国电风扇大战中 率先采用塑料外
12、壳代替金属外壳 大大降低成本 使其在激烈的竞争中杀出一条生路 而后意识到市场需求不断发生变化 随着人们生活水平的提高 空调必将是其替代品 便开始及早开发和生产自己的空调产品 空调是高科技产品 是高层次享受的象征 自己原来的形象显然过于落后 应当树立一个全新的形象 于是 1984年公司开始全面实施它的品牌战略 从企业的名称 美的 入手 美的 美在其真善美 美在巧妙 它作为企业 产品 商标 三位一体 的统一名称 用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分 定能博得市场大众的认可 还推出巩俐电视广告片 其核心是突出美的是以 创造完美 作为企业精神 经营理念的 品牌重塑 二 从品牌层面来看 原来生活可以更
13、美的 尽管已经成了经典 但也面临品牌 老化 的问题 引入国家游泳队来代言 跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息 也会同时注入美的品牌 让美的品牌显得更青春 更鲜活 更有时代感 可以说 赞助国家跳水队 游泳队 通过体育营销 美的品牌增色不少 品牌重塑 三 进入21世纪 随着新一代青年的成长 80 90后已是市场消费者的发言人 产品销售开始逐渐的关注这一新兴群体 美的自然也已对这一具有主动性 个性的群体进行新一轮的品牌重塑 比如美的冰洗家电启用新生代优质代言人窦骁和周冬雨 并向高端的消费市场进入 深化和扩大与80 90后的情感营销 二 美的品牌要素设计 有形要素 品牌名称 核心 品牌标识图标品牌
14、标准字和标准色品牌包装品牌广告促销形式室内陈列展示 无形要素 品牌个性品牌带来的体验品牌的承诺 美的品牌要素设计 一 有形要素 1 公司品牌名称 核心 中文全称 美的集团有限公司英文全称 MideaGroupCo Ltd 简称 美的集团域名 2000年 2005年 2006年至今 1994年 1999年 1981年 1993年 品牌标志的演变 2 美的品牌商标演变 商标采用了电风扇扇页的原形 扇页中心是一个大写的艺术字 M 反映了美的企业和产品特征 美的是一家生产电风扇的企业 美的电风扇能给酷暑的人们带来清凉的感觉 同时 艺术体 M 向人们透露出美的的企业理念 美的是一家创造美 创造美好生活的
15、企业 1981 1993 1994 1999 商标的图标仍沿用了电风扇图形 美的英文字MD就是汉语拼音MEIDI的首写字母缩写 使美的品牌初步具备国际化品牌的特征 同时 首次将中文字 美的 导入品牌标识 让人们联系到 优美的感觉 完美的质量 美好的生活 等 美的品牌商标演变 2000 2005 标识中旋转的圆与 M 相连 表达了 美的致力创新 缔造完美和谐生活 的意思 反映了美的同自然 社会的和谐 企业和员工的和谐 产品和消费者的和谐 产品和自然的和谐 这个旋转的圆以抽象简约的设计 比喻日月 天地的生机与平衡 揉合了刚与柔 体现美的在科技上的发展和对生活的关怀 新英文名称Midea 其IPA国
16、际音标是 maidi r 它可以理解为Myidea 我的创意 我的主张 美的品牌商标演变 2006年始 为顺应品牌标识简约化的国际趋势 美的标识从多色 渐变效果转为单色 由繁至简的调整使得标识更便于应用 同时 以加粗字体增强品牌标识的视觉冲击 美的品牌商标演变 美的品牌标识蓝色面纱 美的从 年制订到现今已使用了 个年头 原有logo的紫色代表着美观 优雅的内涵 橙色较温和 是一种很活泼 辉煌的色彩 与时俱进 因需而变 2006年美的进行了其发展过程中对企业logo的第三次战略调整 以一种全新的 更加国际化的形象迎接新形势和新挑战 当今美的logo含义 MIDEA 中延伸出来的椭圆型 代表 美的 致力于创新 完美与和谐 椭圆也同时传达出日夜 天地之间能量与平衡 尖角与平滑圆弧的融合喻意着 美的 对尖端科技和生命关怀的追求 3 品牌标准字和标准色 标准色 主要以蓝色为主标志意义 深蓝色象征着企业在纷繁复杂多变的世界里始终能沉着冷静稳定的发展 象征着企业的产品具有现代感和科技感 象征着美的始终忠诚于自己的顾客 给顾客以安全 宁静和快乐的感觉 4 美的品牌的包装 方便包装 美的在设计 购置产品
