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1、新加坡航空公司:如何才能保持优质的服务新加坡航空公司:如何才能保持优质的服务 摘要新加坡航空公司(SIA)是一家获得国际认可的,世界一流的航空公司之一。这篇论文详细地记载了对新加坡航空公司(新航)高级治理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是:如何才能保持新加坡航空公司的优质服务?如何样才能保持新加坡航空公司在行业内的领先地位?我们将采访记录大致分成四个部分。它们分不是:“新加坡航空公司关于优质服务和关键挑战的理解”,“了解客户并预测他们的需求”,“培训并激励一线职员”,“以细致的、以利润为导向的眼光来开展治理”。通过采访我们了解到,新加坡航空公司的高级经理们是如何理解他们优质服务的关键驱动因
2、素。这些关键的驱动因素也和服务营销/治理研究文献中的关键框架和模型有联系。最后,我们也为今天的优质服务企业得出了一些启发。关键词服务质量 客户服务 培训 激励 航空公司简介优质的服务既是彬彬有礼的又是令人难以衡量的。当我们在享受到这种优质服务的时候,我们会有明显的感受,同时当我们享受不到时,我们也会有明显的感受。服务,不管是优质的依旧恶劣的,对我们的客户都会带来情感上的冲击,会使客户对我们的服务机构,职员,和所提供的服务都有强烈的感受,同时也会阻碍到客户对这种服务的忠诚度。专门多公司发觉,优质的服务令人难以琢磨,专门难学习,而且提供这种优质服务也是专门难的。然而作为一个个体,我们却本能地能明白
3、什么是优质的服务,而且明白提供这种服务有多简单。新加坡航空公司(SIA)是一家获国际认可的,世界一流的航空公司之一。业界都一致认为新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它经常被选为“最优秀的航空公司”,“最优秀的商务舱”,“最优秀的机舱服务”,“最优秀的机上便餐”,“最守时和最安全的航空公司”,“商业旅行最佳选择”,“最优秀的航空货运公司”,甚至“亚洲最受尊重的企业”。这篇论文详细地介绍了对新加坡航空公司高级治理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是:如何才能保持新加坡航空公司优质的服务?如何样才能保持新加坡航空公司在行业中的领先地位?以下我们详细地列出同意采访的高层主管人员(按字母先
4、后顺序):Choo Poh Leong 先生,负责机组成员绩效的高级经理Goh Ban Eng 博士,负责机组成员培训的高级经理Lam Seet Mui 女士,负责人力资源的高级经理Lim Suu Kuan 小姐,商务培训经理Sim Kay Wee, 机组成员高级副总裁Betty Wong 小姐,负责机舱服务创新的高级经理Yap Kim Wah, 负责产品和服务的高级副总裁我们将采访的记录大致分成以下四个部分:(1)新加坡航空公司关于优质服务和关键挑战的看法(2)了解客户并预测他们的需求(3)培训并激励一线职员(4)以细致的眼光和利润为导一直开展治理。在每一部分,我们都将介绍新加坡航空公司高级
5、治理层所关注的和所想的,而且将他们的观点和服务业学讲中关键的框架和模型联系起来。这篇论文的目的是向大伙儿介绍那些服务行业的首领是如何调整服务研究文献中经典的模型和框架并将其进行贯彻实施的。新航关于优质服务和关键挑战的理解我们专门惊奇地发觉,这些受访者关于卓越服务的三个方面所给予的特不强调。他们强调的这些多多少少都与内部定位、基准参照、和服务整合这几方面有相互的关联。专门明显,新加坡航空公司明白客户对他们的高要求,而且公司内部以一种“任何事都要做到最好”的姿态来应付这种挑战。如此就给一线职员带来了巨大的压力。高要求和高期望意味着我们需要不断地评价和改进新加坡航空公司的服务。那个主题在我们的采访中
6、反复出现,而且它和Berry(1999)提出的“战略重点”联系专门紧密。另外一个新加坡航空公司关注的关键挑战是,在提供标准化服务(也确实是至始至终都要实现对品牌的承诺)和提供个性化的服务之间不断的平衡。那个挑战在Bowen和Lawler(1992)中的论文也有讨论过,论文中提到在向职员授权以及对服务进行标准化的工业化做法之间进行取舍的问题。然而,新加坡航空公司却想同时达到这两个目的。假如他们想提供更高水平的优质服务,他们就不得不同时满足这两方面的要求。最后新航面临的一个关键的挑战是名目众多的服务以及相关的支持性活动。新航努力使其所完成的每一项工作及其组成部分都能有持续性的改进同时有时期性的、重
7、大的重新设计。对这方面的强调同过去的服务业研究成果所强调的对服务过程进行重新设计以及最新的研究成果中所强调的6西格玛(例如:Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。为乘客提供优质服务所面临的挑战由于新加坡航空公司在提供优质服务方面享有国际声誉,如此就使得提供优质的服务成为新加坡航空公司所面临的一个持续性的挑战。新加坡航空公司负责产品和服务的高级副总裁,Yap Kim Wah先生解释到:“我们在服务领域享有专门高的声誉,这就意味着,当一名乘客搭乘我们的飞机时,他对我们有专门高的期望。同时我们也想让这位乘客讲哇!这才是不同凡响的优质服
8、务”。负责机组成员的高级副总裁,Sim Kay Wee先生补充到:“客户会随着不同的品牌来调整他们的期望值。假如你乘坐一家声誉专门好的航空公司(如新加坡航空公司)的飞机,你对它的期望也会象天一样高。假如新加坡航空提供的服务只是还能够的水平,那么关于客户来讲,这就不够好了。Yap先生又解释到:“我们需要给我们的客户提供特不行的体验和物有所值的服务”。一个值得一提的地点是,客户不仅仅把新加坡航空和不的航空公司做对比。他们还会把新加坡航空和其它行业的公司从多个不同的角度进行比较。因此,假如他们拿起电话,向新加坡航空预订机票,他们在头脑里实际上差不多开始进行比较,或者下意识地将其同他们最近一次难忘的体
9、验做比较。这专门有可能是一家酒店或一个租车公司。假如他们在这家酒店或租车公司享受到的服务特不行,下次他们给新加坡航空打电话的时候,就会下意识地做比较,而且会讲:什么缘故你们的服务没有他们的好?他们可不能讲:你有专门好的电话服务系统,比不的航空公司都好。因为我们是最优秀的,我们的客户就会下意识把我们和任何最优秀的服务做比较。因此关于新加坡航空公司来讲,不仅仅是做一家优秀的航空公司,而且要在服务业内也要做到最优。这对我们来讲是一个难以置信的挑战。我们必须关注所做的每一件事。这意味者,我们在飞机上所提供的食物,我们的饮食服务,也都要是最好的。因此我们提供的香槟是最好的,甚至我们做一道本地菜,比如鸡饭
10、,也要在本地市场中是最好的鸡饭。假如我们有一道菜不能达到那个要求,我们就不得不取消这道菜。我们专门容易就会对我们所提供的服务感到中意,这是专门危险的。如此我们会轻易地认为客户确信也会喜爱我们的服务。作为一名领先者,我们必须持续地奋斗,使我们的服务同任何行业的领先者比较起来,差不多上最好的。这确实是挑战之所在。关于我们所做的一切,我们一直在追求更好,从来可不能满足于我们差不多取得的成绩。如此专门容易使我们充满激情,但我认为我们还必须讲:我要用更好的服务来替代现有的服务。这关于公司内部来讲,是一个极大的挑战。我们必须要能告诉自己:我喜爱我开发出来的新事物,但我们要确保它能得到专门好的实施。然而,我
11、们还必须在x个月内用新的服务替代过去的服务。这可能是6个月,可能是12个月,也有可能是20个月。然而你不得不去更新它,因为客户的生活方式不断地在改变。与提供个性化的服务保持一致新加坡航空公司一致认为其服务的任何一个部分都专门重要。差不多的因素和高层次的因素是不同的。Sim先生解释到:“我们自己有一张专门长的列表,列出了乘客对优质服务所有的期望:航班安排,准时,座椅舒适,还有一些功能和技术方面的技巧,比如安全性,或者仅仅是倒一杯咖啡而不将其溅出来。我们还必须遵循一些步骤来做事。但这些只是技术上的要求,我相信许多航空公司都能掌握这些东西。这确实是所谓的差不多因素你必须掌握他们。值得注意的是,有一些
12、因素是不的航空公司没有的,但它们却存在。我们认为这些是特不的因素。高层次的因素是那些软性的技术,比如热情,关怀和对客户需求的预测。”在服务中的一个挑战是,你必须保持一致性。购买一种产品同购买一种服务是有专门多不同的。假如你买一块肥皂,它只是一块肥皂,在工厂里天天按照相同的程序被生产出来。对一种服务而言,由于服务的主观性,专门有可能造成不一致。当你登上新加坡航空的飞机,您要明白,您每次都会享受到保持了同样标准的优质服务。在保证了服务的一致性后,你的目标才是让服务实现个性化,以满足不同个体的需求。在头等舱和商务舱的服务中,那个尤为重要。”负责机组人员绩效的高级经理,Choo Poh Leong先生
13、认为:“一致性是一个要紧的挑战。”负责机舱服务开发的高级经理Betty Wong小姐讲:“在对服务进行任何改变之前,我们所有的程序都通过了精雕细琢和测试的。”她和她的部门负责进行研究和试验,进行时刻和动作的研究,进行模拟练习,记录每个动作所花的时刻,评估客户的反应,而且做任何有必要的工作来确保这是一个正确的程序。最大的挑战确实是在人的方面。“你如何样让一个有13或14个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务?这确实是我们的挑战。”Sim先生补充到:“另外一个复杂的地点确实是在追求这种保持服务一致性的过程中,我们需要职员们专门灵活。我明白这是一个专门矛盾的地点,然而在提供服务时,最糟糕的一件事
14、确实是,每个人都按书上的指示来办。我希望他们能专门灵活而且有制造性。在新加坡,专门多人考虑的时候,大都趋向于遵循某种模式。举个例子,假如一位乘客要求吃素食,而我们在飞机上正好没有预备这种食物。我们希望乘务人员返回厨房,想想方法,找到一个解决方案,比如把各式各样的蔬菜和水果拼在一起。而不是告诉乘客我们没有预备这种食物,你无法享用,如此会使乘客专门苦恼。我希望职员和乘客之间保持专门良好的关系,而不要只是照本宣科地来做事。这是一个有关如何保持两者间的平衡的问题。刚才,Goh博士和我正在定义21世纪的机组乘务人员应该是如何样的。在20世纪,我们的机组人员平易近人,彬彬有礼,面带微笑,但不够健谈。我们认
15、为21世纪的机组人员应该是,更有活力,更能和乘客相互交流,更坦率直言。我们挑战确实是鼓舞和调动机组人员,为我们的乘客提供各式各样的服务,而且这些服务都必须是乘客所喜爱的。这是一个专门有味的挑战。”全方位的方法那个全方位的方法是新加坡航空成功的基础。公司认识到,客户需要的服务是一个整体,而那个整体中所有的部分都应该是最优秀的。Yap先生讲:“新航女郎是我们的标志,我们为她们而感到骄傲,我们将一直在提高她们的技能。我们希望提高她品尝酒和奶酪的能力。这种提高必须是连续的。然而,我们不只是集中在新航女郎上。航班的服务能够分为专门多专门多个不同的部分。我们必须使任何一个部分都达到优质的标准,如此会使我们
16、竞争对手的生活不行过。等他们来模仿我们的服务时,我们差不多升级了,走到前面去了。这也要求我们在任何一件事上都要要持续地创新,持续地开发。我们不仅仅只是在商务舱提供最好座椅给乘客使用。我们希望提供最好的客舱服务,最好的食物,最好的地面服务,这些就和提供最好的座椅一样。这确实是“全面性”所要求的。这还要求我们的价格不能太高。举个例子来讲,在往返新加坡和曼谷之间的短途航班上,我们要提供最好的食物,你可能会想到提供龙虾,如此的话,你可能会破产。最关键的是,在新加坡至曼谷的航线上,我们所提供的每一项服务都比我们的竞争对手所提供的要好,这就足够了。只要在每一项服务上好一点点就够了。如此就使我们能从那个航班上多