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1、.第一章 市场营销概述1如何理解市场营销的涵义？ A.M.A的定义：“营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的提供、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”2 菲利普.科特勒的定义：“营销就是通过创造、提供出售产品(价值)，并同别人自由交换产品(价值)，从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会和管理过程”。(广义的) 从企业的角度定义营销：（营销)就是“了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。”什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？1 产品能够给顾客带来某些方面的利益，同时，为
2、了取得该产品顾客又会支付一定的成本费用，这两者之间的差额称为“顾客让渡价值”。2 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。3 启示3简述需要、欲望、需求三个概念。1 需要，是指人们感到缺乏的一种状态。饿、渴、归属、情感需要是人类所固有的。当某种需要还未实现时，人们会尽力削弱它或寻找目标满足它。2 欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的限制。营销的任务是通过创造和开发丰富多样的产品来满足它。3 需求是指有支付能力的保证的人类欲望。需求意味着营销机会，深入了解顾客需求，分析需求，开发出相应的产品和服务，满足顾客的需求就是企业营销工作的主要任务。市场营销观念和销售观念的区别主要体
3、现在哪些方面？ 市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2 推销观念：要点：认为，如果听其自然的话，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。哈佛大学的西奥多.莱维(Theodore Levitt)曾对营销观念和推销观念 作了深刻的比较：5如何理解“大市场营销”观念。1 所谓大市场营销观念，菲利普.科特勒下的定义是：为了成功地进入特定市场（特定 的市场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提
4、供类似产品，甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。），并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治上和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和支持。2 大市场营销观念强调： 营销者在处理营销活动与外界环境的冲突时，不能仅仅局限于市场营销观念强调的想方设法一味地适应外部环境的变化，在某些情况下应该积极地改变环境。 在营销手段上要拓展，除了传统的4P以外，可以加上政治力量、公共关系等，搞6Ps 6如何社会营销观念的本质内涵？1 社会营销观念的要点；认为，实现组织目标的关健在于正确地确定
5、目标市场的需要和欲望，在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础之上，比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。7如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的4大支柱是什么？市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个基本支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；营利模式。 目标市场：营销观念提出了企业必须定义自己的目标市场。只有这样才能更好满足顾客需要。 顾
6、客需要：营销观念提出了企业经营活动的顾客需求导向。认为对顾客需求的正确把握与满足是一切工作中心点。 整合营销：a.整合，就是把各个独立的部份综合成一个整体，协同效应是整合的 目标。b.营销管理者应该协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其它所有活动。 营利模式：现代市场条件下营销者的营利模式只能是双赢。即比竞争者更好地满足顾客，在此基础上实现营利8什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？1 市场营销近视症是指企业只看到自己的产品，认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此，营销管理的主要任务是集中力量改进产品，提供优质的
7、产品。而不留意顾客的需求。2 营销实践证明，在动态的市场上，产品观念会导致市场营销近视症！3 产品只对顾客有意义，所以离开了顾客的需求，就什么也谈不上了。4 营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品，使之日臻完善。许多经理往往陷入迷恋上自己的产品而对市场的变化缺乏敏感。最后走入歧途。9营销管理的任务是什么？ 营销经理为了满足本企业的目标，要去试图影响顾客需求的水平、时机和构成。营销管理是指为了满足本企业的目标需要而对顾客需求的水平、时机、构成加以影响和控制活动，通过这些活动，建立和维持与目标顾客的互惠交易关系。不同的需求状况下营销管理的任务市场需求状况营销管理任务1，负需求状态扭
8、转性营销2，无需求状态刺激性营销3，潜在需求状态开发性营销4，衰退需求状态恢复性营销5，不规则需求状态同步性营销6，充分需求状态维护性营销7，过度需求状态限制性（逆）营销8，有害需求抵制性营销以下是五种广泛存在的营销管理哲学，各种企业无一不是在其中某一个观念指导下从事营销活动。生产观念 ：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到的、价格便宜的产品。因此，营销管理的主要任务是提高生产效率和分销效率。产品观念 ：、要点：认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此，营销管理的主要任务是集中力量改进产品，提供优质的产品。、营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品，使之日
9、臻完善。推销观念：要点：认为，如果听其自然的话，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。市场营销观念社会营销观念第二章 营销环境分析什么是市场营销环境？哪些因素构成企业的市场营销环境？ 市场营销环境是指那些在营销活动之外的、但会影响营销管理能力的各种因素。对于企业来说，营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。所以企业的营销环境是外部的各种不可控因素。企业营销的微观环境力量主要有：企业：营销管理部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 相关供应商：成本、质量与控制！相关营销中间商：是指帮助营销企业促销、销售和分
10、销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。 顾客：国际市场（International Markets)政府市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业公众：是指任何对营销企业有实际或潜在兴趣，或对营销企业实现其目标的能力有影响的群体。 营销企业的各类公众：（1）金融公众 （2）媒体公众 （3）政府公众 （4）市民团体 （5）地方公众 （6）
11、一般公众 （7）内部公众市场营销环境因素有何特点？营销企业为什么要分析市场营销环境？ 营销环境的特点 差异性 动态性； 相关性；营销环境分析的意义： 营销环境分析是企业制定营销战略及策略的前提； 营销环境分析的实质是企业识别出营销机会与潜在的环境威胁； 营销环境分析有助于企业克服“营销近视症”；营销企业的宏观营销环境分析框架中包括了哪几类环境因素构成？宏观营销环境的构成：人口；市场=人口+购买力+购买意愿经济；、经济发展阶段 、收入与支出状况 、消费者的储蓄与信贷政治与法律：政治法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所等组成的。 自然；技术；社会与文化；它
12、们由影响社会基本价值观、偏好、观念和行为的各种力量构成。谈谈互联网会对市场营销产生的重要影响。目前我国已经步入了老龄化社会，人口老龄化问题在我国大中城市日益突出，请分析老龄化社会的来临对于服务企业营销活动所带来的诸多影响。第3章 战略规划与市场营销管理过程一、人们常说计划往往赶上变化，对于企业而言，制定战略规划真的重要吗？1、战略是企业求生存和发展的大计。企业战略是企业营销活动的灵魂，企业要能审时度势，制订正确的战略计划，为企业的生存和发展奠定了基础。企业主要领导要把主要精力用于制定战略。2、 战略计划为企业指明了发展方向。企业在复杂多变的市场环境中求生存和发展，就像小舟在汪洋大海里航行一样，
13、如果没有正确的方向，则永远达不到彼岸。3、制定战略计划，可为改进管理创造有效的气氛。企业是一个复杂的有机体，通过制订战略计划，可以加强企业内部各部门、各层次的沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。（补充）1、企业战略应该具备以下特征：1，长远性。 2，全局性。3，纲领性。 4，抗争性。2、企业战略的层次结构：总体战略。经营战略。职能战略。二、制定企业战略规划包括了哪几个主要步骤？企业的总体战略规划是由企业最高决策层制订的。1、 第一步，认识和界定企业使命；企业使命(Mission)所反映的是一个企业的目的、特征和性质。界定企业使命时的参照因素 企业的历史与文化。 企业的出资者和上级主管
14、的意图。 外部市场及其演化。 外部环境及其演化。 企业的禀赋资源条件。 企业自身的核心能力。2、第二步，区分企业的战略经营单位； 对于一些大型的企业，可能同时经营多项业务。这些业务都有自己的特点， 面对不同的市场，所处的市场营销环境也有所不同。界定企业的活动领域，只是在大的范围上说明了企业经营的总体范围，为了从总体战略上进行管理，还有必要对企业的各项业务从性质上加以区分，划分为不同的战略经营(业务)单位。 战略经营单位(SBU)的定义： 一个战略经营单位(Strategic Business Units,SBU)可能会是一个子公司，可能会是一个部门；可能会是一个产品大类；也可能会是由几个部门或几类 产品共同组成。 归类和划分战略经营单位的主要依据是所谓的共同的经营主线，即几项业务之间是否在目前的产品、市场与未来的产品、市场之间存在内在的联系。战略经营单位(SBU)的特征： 战略经营单位(SBU)要有自己的业务。 战略经营单位要有共同的性质和要求。 要掌握一定资源,能相对独立开展业务活动。 要有其确定的竞争对手。 要有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 3、第三步，规划投资组合；企业如何将有限的资源在现在与未来的不同战略经营单位(SBU)中进行配置，是总体战略规则中必须考虑的重要内容。通过对不同的经营战略单 位的现状和发展潜力的分析，决定企
