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1、天猫商家网络营销策略研究 摘要随着第三方支付和物流行业的兴起与完善，网络购物已经成为了时下最火爆的商品流通方式。实体经济由于受到地域和经营成本的限制，在商品销售价格上和产品种类数量上都难以满足当下消费者的消费需求，而网络购物建立初期，由于在经营成本上没有商、店铺的租金压力，因此商品价格相比实体店价格低廉，吸引了一部分年轻人投入到网络销售与网络购物中。淘宝网作为中国较早建立的B2C电子商务平台，在经历了相当长的一段时间推出免费B2C、C2C经营模式，吸引了大多数人群淘宝网开店与淘宝网上购物。随着人们网络消费意识的增强，淘宝网的运作模式得到了经营者与消费者的认同，淘宝网也成为我国最大的电子商务平台
2、。2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，网上竞争趋势显现。由此，天猫商城推出了一系列网络营销方式，帮助企业进行网络销售，譬如：阿里妈妈、淘宝客、双11、双12等。本为结合网络营销特点及天猫商城营销政策，为天猫商家整合网络营销资源，通过网络营销战略理论和网络资源组合理论，指导天猫商家制定营销策略。关键词:天猫商城；营销策略；天猫商家；问题研究；解决措施AbstractWith the third-party payme
3、nt , and the rise of the logistics industry and improvement, online shopping has become among the most popular ways of commodity circulation . The real economy due to geographical and operating costs in the price of goods sold and the number of product types are difficult to meet current consumer de
4、mand of consumers, and the early establishment of online shopping , because there is no pressure on rental providers, shops on operating costs , Thus commodity prices low price compared to the store , attracting some young people into online sales and online shopping . As Chinas Taobao B2C e-commerc
5、e platform built earlier , after a fairly long period of time launched a free B2C, C2C business model, has attracted the most people and Taobao Taobao shop shopping . As people s awareness of network consumption , Taobao mode of operation has been recognized operators and consumers , Taobao has beco
6、me Chinas largest e-commerce platform . 2008 Taobao launched targeted at business users Lynx Mall , 2010 run independently , mainly by companies selling goods for retail terminals . Lynx mall after launch , many companies have to respond . So far , Taobao Mall already has more than 180 million buyer
7、s, 15,000 businesses, 20,000 brands , online competitive trends emerged. Thus , Lynx mall launched a series of network marketing, network marketing to help companies , such as: Ali Mama, Taobao off , double 11 , double 12 and so on. This is combined with the characteristics of network marketing and
8、Lynx mall marketing policies , the integration of online marketing resources for Lynx businesses through network marketing strategy theory and network resources portfolio theory to guide the Lynx businesses develop marketing strategies.Keywords : Lynx mall ; marketing strategies ; Lynx businesses ;
9、research questions ; 目 录摘要1Abstract2第1章 绪论5 1.1 研究背景5 1.2 研究目的与意义5 1.3 研究内容5第2章 天猫商城现状分析6 2.1 背景简介6 2.2 天猫商城简介6 2.3 天猫商城与淘宝网的关系6 2.4 天猫商家网络营销策略分析7 2.4.1 店铺建设与装修7 2.4.2 产品策略8 2.4.3 价格策略10 2.4.4 分销商拓展11 2.4.5 客服问答标准化管理12 2.4.6 客户互动12 2.4.7 推广营销13 2.4.8 信誉倍增管理14 2.4.9 好评打分提醒14 2.4.10 会员管理14第3章 天猫商家网络营销
10、策略存在的问题14 3.1价格因素15 3.2淘宝与天猫的内在冲突15 3.3天猫商城规则问题16第4章 天猫商家网络营销策略问题的解决措施16 4.1建立天猫价格销售体系16 4.2突出天猫品质与服务16 4.3解决规则问题17第5章 结论与展望17参考文献17第1章 绪论1.1 研究背景随着网络购物的兴起，网络营销便成为了企业争相抢占的一个新的市场。淘宝网是目前我国最大的网络购物平台，2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，2000
11、0个品牌，网上竞争趋势显现。本文选择天猫商家作为研究对象，一方面是因为天猫商城是目前国内体系较为完善的B2C平台，另一方面，行业竞争加剧，天猫商城作为品牌运行网上销售的新兴渠道，在营销策略上有诸多新颖的方式值得探讨。希望能够利用天猫商家网络营销测落的研究，推进我国企业电子商务体制的进一步完善和发展。1.2 研究目的与意义以天猫作为企业网络市场的开拓平台，具有成本低、速度快、传播广的有点，但同时也可以看到天猫商城的市场竞争也是非常的激烈，由此，差异化的网络营销方式，将成为天猫商家抢占市场的利器，本文就对目前，天猫商家的一些网络营销策略进行研究，提出天猫商家网络营销策略存在的问题，并针对问题做出解
12、决措施，为天猫商家差异化营销、精准营销提出一些建设性的建议。1.3 研究内容本文对天猫商城的运行现状进行研究，分析目前天猫商城为商家推出的营销方式，再结合天猫商家在网络营销中普遍存在的问题进行分析，提出问题的解决措施，并对天猫商家网络营销未来的发展做出展望。第2章 天猫商城现状分析2.1 背景简介阿里巴巴是马云团队于1999年建立，主要服务于中小企业网上商品批发。随着网络购物意识的增强，在2003年阿里巴巴推出淘宝网，经过10年的发展，淘宝网已经成为了中国网上零售业的第一大网络平台。淘宝网建立初期采用平台免费的经营方式，吸引了大部分年轻人投入到网络营销之中，采用社区、江湖、帮派等方式粘集网络购
13、物人群，形成了C2C、B2C的网络营销模式，迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，一跃成为亚洲最大的网上零售平台。2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。2.2 天猫商城简介天猫商城是专业化的B2C网络购物平台，从2010年独立以来，整合了上万家的优秀品牌供应商，提供100%的商品品质保障，并提供7天无理由退货的售后和积分换购的服务。目前，天猫商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪达斯、三星、飞利浦、夏普、浪莎、美的等国内外知名大牌。天猫商城专注于B2C，店铺类型包
14、括旗舰店、专营店、专卖店。在加入天猫的商家审核中，天猫商城要求非常严格，需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上，同时天猫商城并不像淘宝网一样免费开店，天猫商城向商家收取一定的保证金和技术服务费，提高了天猫商城的准入门槛，目的是为了更好的服务于客户。2.3 天猫商城与淘宝网的关系天猫商城是基于淘宝网以B2C的形式经营的网络商城，天猫商城和淘宝网共享消费用户。淘宝网将天猫独立出来主要是为了能够完善网络购物的体制，因为随着淘宝网的快速发展，网络上充斥着假货、次品等，影响了淘宝网的品质，由此，天猫商城提高了商家的准入要求，保护了消费者的权益。2.4 天猫商家网络营销策略分析 2.4.
15、1 店铺建设与装修天猫商家在天猫商城开设店铺首先要在天猫商城上发布商品，商品要具有主图、标题、价格、数量、商品详情描述；接下来要对店铺进行基础装修，设计店铺招牌、宝贝分类，确定店铺装修风格，并建立促销区；对店铺进行优化装修，按价格、品牌及风格等分类，并挑选人气单品，进行包装和推广。店铺装修首先要注意视觉营销的效果。对消费者需求进行定位，在用良好的信息传达（软文广告、图片广告）突出商品的卖点，激发消费者需求欲望；其次，装修的思路要符合大众化的审美，并建立具有自我风格的主页，在风格定位上要与企业形象和企业文化一致，突出首页的吸引力。店铺首页装修要清晰的分割网站功能板块，首页页面设有店铺活动、促销区、推广区、宝贝分类，突出主营产品，促使消费者在浏览主页后又继续浏览的欲望。主页设计要突出商品的卖点，图片美观大方，文字精炼，将商家自身优势和差异化彰显出来。宝贝详情页要明确宝贝详情、实力展示、促销说明、交易说明和购买吸引力。宝贝详情对商品的图片色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果展示出来；实力展示要突出品牌、荣誉、资质、销量、生产及仓储情况；促销说明要推出热销商品、搭配商品、促销活动和优惠方式；交易说明中明确购买、付款、收货、验货、退换货和保修的
