现代市场营销管理的理念

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1、第四章 永无止境 整合营销的推进实施 第一节整合营销的执行营销执行是将营销打算转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销打算所制订的目标。营销打算是围绕营销环境分析和预测，依照一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“什么缘故做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地点”，“什么时候”和“如何样做”的问题，是将纸面上的打算、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销打算具有更大的弹性空间和对企业内外进展的动力机制，整合营销执行能够有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 一阻碍整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，阻碍营销打算

2、方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素： l营销贯彻技能 企业营销打算自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时刻、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销打算结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正打算目标）形成操纵机制。依照提取的反馈结果不

3、同，操纵能够分为年度打算操纵、盈利率操纵、效率操纵和战略操纵。 组织技能在于开发和利用能够信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。 2营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要推断问题是出现在营销打算本身依旧执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 3问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度

4、也越高。在问题发觉后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。 4评价执行结果技能 营销活动整体的目标，必须分成各个时期的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施操纵和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。 显然营销打算脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的重要性在于： （1）营销执行能够检验营销打算的可行性。营销打算建立于其调查、分析的基础上，又通过层层检验和审定，在理论上是合理的。然而理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销打算是否可行的最后一道关口。 （2）好的营销打算假如缺乏有力的执行，也可不能有好

5、的成效。在理论和实践上都行得通的营销打算假如不能变成行动，同样可不能有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和关心，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销打算要求的目标。 二整合营销执行过程 在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和治理四方面的问题，下面分述之。 1资源的最佳配置和再生 资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时刻。信息和时

6、刻是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，因此能够同时为多个单位所用，有时甚至会成为阻碍营销目标实现的关键性资源。 整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高治理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上幸免资源白费。 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交错在一起，又会形成今后资源的储备，以进一步展开今后的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和以后目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。 （1）动态相

7、辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和以后目标之间、在各分目标之间，在多大程度上能够共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场因此后可利于不的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为不的产品设计提供参考（无形资源）等。 （2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业今后营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积存，人员技

8、能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销治理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为今后营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定进展的保证。在许多情况下，出于整合营销目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以幸免动态相乘的良性循环反转趋势。如由于市场需求临时变化导致某种名牌高价手表销售下降，降价能够弥补销售下降，还能够增加利润。但如此做会损害高档品牌的形象，最终可能引发需求不可逆转的下挫，因此宁可从不的方面谋求解决而不采纳降价手段。 2人员的选择、激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标

9、的最能动的因素。 （l）人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素养。在人员选择中我们应注意以下原则： a确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 b能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既能够发挥大于个体总和的能力，又能够使团队成员相互学习、取长补短。 c协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥

10、成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。 d动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心能够发生转移。同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也能够发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为推断标准。 （2）人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励能够强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在职员收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。 激励机制的科学性能够使激励产生一举多得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中

11、长期效益动身考虑和工作，如以一般股、优先股认选股额形式对要紧负责人实施奖励；激励还能够成为塑造企业文化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的职员，把他们塑造成公司英雄；激励还能够成为人员培养的一部分，如把表现出色、潜力巨大的职员由企业承担学费进行专业深造。 3学习型组织 整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流淌性的统一，必须运用学习型组织的理论。 （1）建立共同愿景。共同愿景是组织中

12、人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在整合营销组织如此强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业职员在保持高涨的制造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。 （2）团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，然而只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能制造出比个人能力总和更高的团队力量，那个学习过程尽管涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织如此流淌性专门强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 （3）突破思维定式，形成开放思维。

13、突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓舞和关心职员依照环境、任务、团队的不同采纳相应的思维方式，形成开放思维适应，以利于整合营销动态组织的功能实现。 4监督治理机制 整合营销实施同样离不开监督治理，与不的组织实施监督治理不同的是，整合营销监督治理划分治理层次，注重监督治理内在化。 营销的最高治理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战

14、略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。 整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各阻碍因素，并在企业立场上妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，然而仍存在最高层的终端操纵，在整合营销团队行动严峻脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转之。 第二节整合营销操纵 一整合营销操纵过程的特征 整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有紧密的关系，其操纵是一个相对的、动态的过程。这一过程表现

15、为如下特征： 1渐进性 整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，能够整理出战略和营销进展渐进演变的脉络。然而这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，关于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的阻碍。 认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销操纵。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈通过对一系列问题的解决，汇合经验教训，逐步使营销明确化、具体化。 2交互性 营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定要紧行动范围，做到指挥行动统一。然而营销目标中有许多依靠于不可操纵因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与阻碍，从而使营销操纵也具有交互性特点。 营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至像美国原子能委员会如此庞大有力的官僚机构的压制。它的行为能够讲差不多起到了超出一般营销的效