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1、 品牌打算推广纲要(时期案)一、 策略纲要二、 策略规划三、时期目标四、项目分析1、 项目定位 2、产品力分析3、品牌力分析4、销售力分析5、前期推广绩效考评五、市场分析1、目标客户定位2、 消费区域定位3、 需求弹性分析4、 市场风险分析5、 风险规避建议六、推广策略1、 形象推广纲要2、 传播媒介组合3、 推广方案构想4、DM通道设计5、SP活动跟进6、推广打算列表7、目标绩效七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策略3、促销方式4、策略修正5、目标绩效八、预售预备1、 VI识不规范2、 文案预备3、全员培训4、开盘庆典九、广告打算及费用预算十、绩效预估一、 策略纲要 以与购房置业关联紧密的
2、公益活动为载体,塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象,提升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度,令消费者始终保持对楼盘的关注,力争开盘前稳住准客户。二、 策略规划规划时期:5月15-8月18日 推广时期共计96个工作日,含法定公休日21个。基 准 日:5月15日(周二)推广案实施日 6月15日(周五)售楼部进驻日 7月9日 (周一)预约期起始日 8月10日(周五)获准预售日 8月18日(周六)预售开盘日 规划构想:5月15日至8月18日开盘,品牌推广周期分段介定15/05导入期15/06导入期09/07试销期10/08试销期18/18 推广实施售楼部进驻 预约起始预售获批开盘预售 公益形象宣传
3、15/05始 (94/工作日) DM派单30/06至18/08 (49/工作日) SP公关01/06至18/08(79/工作日) NP形象广告02/07至18/08(47/工作日) 6月15日售楼部完工,建议封闭至7月9日,待各项预约预备工作跟进完毕后再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。 封闭缘故:样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。 8月18日开盘后,依照销售推进打算执行广告行销打算, 有步骤地从楼盘试销期转入强销期,以上打算均为期一年。 规划依据:1、 宣传出现真空期,品牌知名度衰减,开盘难聚人气;2、 未获预售许可证,任何广告只能
4、做形象宣传;3、 政策调整,预约如何规避法规处罚有待观看;4、 预备工作未完,若开放售楼部,客户无新奇感,阻碍购买决策。 阻碍因素:阻碍预约、预售工作开展的因素列表工 作 项 目 影 响 因 素责任部门 责任人 解决途径开放售楼部预约样板房、影音室工程进度、售楼部广场绿化、宣传资料完备工程部办公室 黄 能 胡嵩岳尽快确定样板间装修方案;与贝尔高林联系售楼部外广场景观设计方案。楼书、户型讲明定稿需确定户型、智能化系统配置、弱电系统、物业治理等工程部办公室 公司领导 崔振宇可做楼书文案题纲,设计初稿。销售打算一期户型面积成本核定,一期分步建设工期工程部 公司领导尽快确定一期户型,测算工期。广告打算
5、销售打算未确定上海同策 熊 勇可做系列广告方案创意、确定媒介组合,预估公布频率,制定广告概算。获准预售获建筑施工许可证,基础完成正负零,获预售许可证工程部 公司领导 黄 能不可预测客观因素,加快各项图纸的确定,以利审批进度。三、时期目标 延伸房展会品牌告知的口碑效应,保持舆论对楼盘的关注热度余温不散,干扰准客户做出其他购买决策,静待蜀都花园开盘。四、项目分析 项目定位 以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群;以完备的配套公建设施;以一流的生态、智能化生活空间,推出“大盘围城”的现代社区概念。蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城”。大盘围城 公建设施配套完备,令业主生活倍感舒适、便利; 精英齐聚
6、,培育良好人文环境,都市潮流尽彰显; 共有空间宽敞兼有良好私密性,人性舒展全方位; “大”确实是气概,“城”确实是身份,选择我们确实是 选择美好的以后。 产品力分析 产品力核心竞争力,品质的优劣决定成败。 优势分析:公建配套是目前区域内最为完备的社区; 贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩,区内独有; 威格斯物管百年品牌值得信赖,具亲和感、号召力; 一流智能化系统配置,社区治理高效、便捷; 引入国际闻名大型超市,地段具商业价值,升值快; 位于交通枢纽,出行畅通无阻; 户型面积跨度大,有充分选择余地。 多个户型有面积赠送,实得面积大,购买均价低; 大盘围城,高层电梯公寓视野开阔,身份的象征。 劣势
7、分析:地段心理认同感差; 对高层心理有抗性,不安全、保障差; 公摊大、均价高,物管费高,不够经济实惠。 品牌力分析 品牌力产品对外的市场扩张力,无形资产。 开发商知名度不高,属同业中的弱势品牌; 楼盘品牌房展会后已为社会公众所同意,由于前 期宣传无后续跟进,品牌印象已淡化、混淆; 以公益活动接着提升开发商品牌形象;以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换,最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 销售力分析 销售力人力资源、治理资源整合后的市场执行力。 项目公司内部运作精简、高效是成功的前提; 项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障; 决策科学化、治理制度化、运作程序化是整合关键。 前期推广
8、绩效考评 工地围墙广告-自2月下旬公布以来,蜀都花园来电咨询情况: 电话咨询客户构成表来电区域咨询人次预留联络有效率备 注市区总量500通382通70%区域客面积需求、经济承受构成:面积需求100m 占68%面积需求100m 占32%总价25万30万 占81%支付方式:银行按揭、公积金贷款其中:区域客户420通212通50%区域客定位:成华、锦江、龙泉驿 区域人口占都市总人口比率:40% 房交会期间-蜀都花园展位咨询客户差不多情况: 展位同意咨询约25,000人次,留下有效电话3,590通,有较强预约意向的客户为274人,其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约占成都八
9、区人口46%,密度最大,但人口结构要紧为产业工人和农业人口,购买力相对较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查,数据显示该区域内房屋租售比为1:2。该区域受征地困难和预期购买力较低的阻碍,房产开发滞后,但区域内人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡,在目标消费群心理预期价位上几乎反映为卖方市场,公司楼盘在区内市场具一定的垄断性,前期形象宣传已为众多东区消费者所认同。五、市场分析 目标客户定位 定位原则:总价决定客层,依照对经济承受能力的预测分析,确定目 标客户社会经济地位和职业特征。 社会经济地位划分 职业结构划分 社会经济地位划分客层划分 社会经济地位特征
10、 比率家庭月收入推举户型 总价范围月供范围主力客层都市中产阶级50%5000C/B/E4377万8001700辅助客层新经济行业白领30%30005000C/B3644万700855边缘客层传统行业就业者15%20003000C/B/D1944万369855随机客层单身、结婚、退休置业 5%储蓄C/B/D/E1977万3691700 备 注1、 统计数据来源蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表2、 以八成三十年按揭为例,年贷款利率5%,均价3200元/平方米概算,仅供参考。 定位分析:划分基准成都市统计局2000年都市人口年均收入统 计为7764元/人。 职业结构划分 定位分析:意向购房
11、者中月收入在30005000元和5000元以上 的目标客层,企业领导、私营企业主、外企职员,部 份企业治理人员、政府公务员和自由职业者约占30%; 月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务 员、企业治理人员、自由职业者和一般职员约占60%; 数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比 所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定操纵。 附:房展会来客面积需求统计图注:考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差,此调查结果对面积实际需求应有1020%的修正。则市场承受力最强的户型面积在70-120平方米之间,总价在2040万元(支付方式为八成三十年按揭)。
12、异地市场参照: 据深圳、北京等地最新市场调查显示市场主力户型:三房二厅,面积为80100m的差不多户型成为市场主流,需求量约占50%,购房者对100 m以下的需求比例为65%,100 m以上为34%;面积需求比例:100 m以下65%,100 m以上35%;三房以下(含三房)户型82%,三房以上户型18%。单套层高标准:平层2.7 m;复式4.85.2 m左右,其中,卧房为2.6。价格承受能力:深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限,其中,40万以下占41%,4060万占40%。按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象40%。以上结果与成都有一定差异,但与我们前期调研结果趋势差不多吻合,因此在确定一期户型、面积配比、操纵总价上值得清意。 建议修正: 蜀都花园主力户型的面积操纵在7090m,90120m区