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1、第三章第二节商场陈列设计 提升商场的视觉形象 视觉营销 顾客购物心态的改变 年代人们买东西时 是看功能和实用性 情感因素只占 年代 情感因素增加到 年代物质丰富的年代 情感因素占了 年代末至今 情感因素占 美国市场营销学会 AMA 研究表明 人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒钟 如果在这3秒钟内决定要购买商品 70 是因为产品的视觉表现力 陈列装饰 DISPLAY 陈列装饰 商家为了促销商品将商品非常有魅力的表现出来的技术 陈列原义 陈列 展示 提案陈列现义 陈列 展示 提案 信息传达 促进销售 陈列的根本目的 提升店铺的关注率和进店率 成功的商品陈列平均提升24 销售业绩 而一个百货店的
2、气氛会影响顾客的心情和逗留时间的长短以及对百货店的质量的判断和总体印象 店铺气氛通常受以下因素的影响 色彩 灯光 布局 商品陈列 室内设施 地板 声音 气味 销售人员的着装与行为 以及顾客的数量 特征和行为等 零售专家调查 消费者容易选择 店铺开放易进入25 商品丰富15 商品易拿取15 购物环境清洁明亮14 商品标价清楚13 人员服务8 商品价格便宜10 我们的顾客为什么不购买 店铺 销售什么 客人 需要什么 以顾客的心声为起点 真正意义上的倾听顾客的心声店铺一方面提供流行的商品另一方面需要顾客的情报发送 一 商场构成 倾听顾客的心声 从顾客的角度来审视店铺 顾客为了什么来店 顾客希望得到什
3、么 像这样经常去揣摩顾客心理是很重要的事情 顾客起点 想要的商品以及想要的服务 AIDMA 商品和顾客视觉的交流反应过程 店内卖场构成 S 再次光临 成为常客 回游性的基本原则1三个重要区域的任务 通道展示区域 AISLE 是通道的意思 卖场中最接近通道的区域 各个销售季节的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域 店内卖场构成 数量展示区域卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间 具有促进销售的商品数量 种类 尺寸等的诉求区域 壁柜展示区域卖场的壁面展示区域 商品正面陈列 色彩分割等手法的诉求区域 让顾客对中意的商品一目了然 壁柜展示区域 数量展示区域 通道展示区域 AisleZone Vol
4、umeZone WallZone 三个重要区域的任务 店内卖场构成 壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所 通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的 WallZone VolumeZone AisleZone 店内卖场构成 店内卖场构成 2 三个重要空间的任务 品牌标示空间展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类 承担吸引顾客入店的任务 通常高度在1800mm以上 黄金展示空间卖场中最容易取 看商品的陈列空间 销售效果和宣传效果较高 主要陈列主题商品和畅销商品 450mm以上 1800mm以下 商品存储空间位置较低 不易取 看商品的陈列空间 450mm以下 三个区域划分的任务是为了明确卖场内的
5、导线通道 根据这样的划分 可以得到以下的效果 店内卖场构成 手达不到的范围 难取范围 品牌展示空间 黄金展示空间 商品存储空间 店内卖场构成 三个重要空间的任务 二 店内各据点的功能 卖场各据点的名称和任务 三 卖场设计的规则1 定数 定量 根据卖场面积的大小 如果陈列道具过多的话 顾客回游流动会很困难 不利于顾客的购物活动 而商品的数量过多的话 不利于顾客挑选去看商品 反之 如果商品太少的话 就没有商品丰富齐全的感觉 会让顾客觉得卖场很空荡毫无魅力 大减价和促销活动的时候也要注意定数定量 陈列道具的定数以开业时或重新装修时地店铺构筑计划为准 2 通道导线的宽度 商场主通道导线 2 400 3
6、 600mm卖场主通道导线 1 800 2 100mm卖场副通道导线 900 1 200mm通道宽度最低确保900mm 这是人与人擦肩而过的最低宽度 3 陈列道具的高度 卖场陈列道具的高度 原则在1350mm以下 为了使楼层内和卖场内的视野变得开阔以此提高店内顾客往来回游性 四 色彩效果 理解色彩原理 我们人类能够识别的颜色达到20万色以上 而且在日常生活中色彩要比语言更加对感情产生影响 对味觉和触觉也会产生本能的感觉刺激 另外 我们通常不会只是看见一种颜色 也会同时看到周围的颜色 我们要通过理解并使用颜色的特征来创造最好的店铺装饰陈列效果 掌握能吸引顾客并提高顾客满意度的色彩理论和技术 1
7、色彩三原色 构成色彩的最小必要单位 色光的三原色 光的三原色 Red 红 Green 绿 Blue 蓝 三色混合的话就成为白光 聚光灯 电视 LED等 色料的三原色 色彩的三原色 Cyan 青色 Magenta 品红 Yellow 黄色 三色混合的话理论上成为Black 黑色 颜料 印刷色等 2 色彩三属性 以色彩颜料的三原色为基础构成的色彩基本特性 色相 Hue 红 橙 黄 绿等 色相是颜色最主要的特征 明度 Value 明暗 色彩有明暗的区别 纯度 Chroma 颜色的饱和度 色彩有饱和度的差别 3 有色彩和无色彩 有色彩 拥有色相 明度 纯度的色彩 除了灰色 黑色 白色以外的颜色 无色彩
8、 只有明度的颜色 灰色 黑白 暖色 指的是红 橙 黄 这类颜色 暖色系的饱和度越高 其温暖特性越明显 可以刺激人的兴奋性 使体温有所升高 冷色 指的是绿 青 蓝 紫等颜色 冷色系亮度越高 其特性越明显 能够使人的心情平静 清爽 恬雅 明度的递增 明度 Value 也叫亮度 指颜色的深浅 明暗程度 没有色相和饱和度的区别 不同的颜色 反射的光量强弱不一 因而会产生不同程度的明暗 非色彩的黒 灰 白较能形象的表达这一特质 加入黑色的纯度变化和加入白色的纯度变化 色彩的三属性 纯度 Chroma 也叫饱和度 指色彩的鲜艳程度 原色最纯 颜色的混合越多则纯度逐渐减低 如某一鲜亮的颜色 加入了白色或者黑
9、色 使得它的纯度低 颜色趋于柔和 沉稳 补色 色环中180度通过直径相对应的颜色暖色系 进出色 膨胀色 女性色 兴奋色冷色系 后退色 收缩色 男性色 沉静色中性色系 暖色和冷色之间的颜色 感觉不到暖和与寒冷的颜色 统一色相之外 根据纯度和明度的差别 可以看出鲜艳的 浑浊的 明亮的 昏暗的灯各种各样的表情 这种色彩的表情称为色调 这对于配色来讲也是一个很重要的要素 纯色 同一色相中纯度最高的颜色 鲜艳色调 浊色 纯色以外的颜色 明清色 暗清色 浑浊色调 4 纯度和明度的分类 色调 有彩色无彩色 色彩的感觉 温暖与寒冷暖色 波长较长 热情 积极 奋发 膨胀 兴奋 温馨 外向 积极 厚重 刺激 活跃
10、 努力 主动冷色 波长较短 消极 安静 松弛 幽深 沉着 内向 轻 后退 收缩 冷漠 安静 薄弱 思念 凄凉 沮丧 兴奋与冷静 兴奋色 暖色较易引起心理的亢奋 明度 纯度较高的颜色 如 朱红 红 橙 黄冷静色 冷色较具压抑心理亢奋的机能 令消极 沉静 明度 纯度较低的颜色 如 蓝 青绿 蓝 蓝紫 轻与重 轻 冷色系 中纯度 明度高的颜色 重 暖色系 纯度极高或极低的颜色 强与弱 强色 明快 强烈 兴奋 紧张 不安包括纯色色色调 活泼色调 明亮色调 鲜艳色调 原色 弱色 温婉 柔和 松弛 亲切感包括浊色调 浅色调 类似无色色调 低线度色调 混色 柔和与坚硬 柔和 就柔和的色彩而言 明度较高 纯度
11、较低的颜色就无彩色而言 中明度的灰色就冷暖色而言 暖色系坚硬 就柔和的色彩而言 明度低 纯度高的颜色就无彩色而言 高明度的白色就冷暖色而言 冷色系 华丽与朴素 华丽 鲜艳 亮丽 色彩饱和 色调活泼 强烈纯度高 明度高的色彩系统 朴素 朴实 无华 色彩浊而钝 色调冷漠 柔弱 灰暗纯度低 明度低的色彩系统 明朗与阴郁 明朗 清晰 明亮 吸引人 快乐 精神明度高 纯度高的色系 白色系 暖色系阴郁 含糊 伤感 凄凉 压抑明度低 纯度低的色系 黑色系 冷色系 易视性 颜色的易视性 取决于颜色和周围颜色的刺激方面的条件 以有观察者的心理条件 颜色的易视性会受明度关系的限制 强调明度差 黑与黄黄与白黑与白红
12、与绿 理解了色彩的特征之后 让我们来学习如何配色 即将2种颜色以上的色彩进行组合的配色理论 1 易视性 非常显眼的配色 视认性高非常不显眼的配色 视认性低 在光亮和距离的同等条件下 与底色对比图色是否显眼的实验结果 视认性高 显眼 的配色条件是明度差别的大小 前十种视认性高的配色排名 前十种视认性低的配色排名 2 同时对比 根据底色的变化 可以看见图色离开底色后的色相 明度 显得有点红 显得有点黄 显得有点蓝 显得有点绿 诱目性 引人注目 一般而言 明色 纯度高的颜色 暖色易忽视 一般而言 暗色 纯度低的颜色 冷色色彩的诱目性会因颜色的大小 强弱 持续时间 动态 位置和观察者的心态而不同 前进
13、与后退 前进感 波长较长的色光 明度高 纯度低 温暖 明亮 红 橙 黄 赤后退感 波长较短的色光 明度低 纯度高 清冷 寒冷 深远 蓝 深绿前进感 后退感也是一种经过比较才会产生的感觉 单独一个色相的存在是看不出前进或后退感的 色彩和心理作用 我们在生活中所体会到的事物现象等信息 被通过印刷表达出来 而色彩反映了这些信息的印象 但是 由于根据地方和时代的不同 生活中的体会和信息业不同 色彩所拥有的印象也有差别 在这里我们只是将世界共同的色彩印象来说明 1 印象相反的颜色 暖色 寒色 中性色 暖色 高明度 高纯度 寒色 低明度 低纯度 明亮无色彩 阴暗无色彩 暖色 纯色 高纯度 冷色 低明度 低
14、纯度 前进色1 后退色1 前进色2 后退色2 兴奋色 沉静色 暖色 純色 高纯度 冷色 低明度 低纯度 前进色 后退色 前进色 后退色 前进色 后退色 暖色 高明度 高纯度 明亮无色彩 冷色 低明度 低纯度 阴暗无色彩 高明度 低纯度 低明度 暗清色 高明度 明亮无色彩 低明度 阴暗无色彩 膨胀色 收缩色 柔软色 坚硬色 轻色 重色 色彩效果 轻色 重色 五 色彩与品牌定位的结合 品牌定位与色彩的结合 在于先确定消费群特定的年龄 社会阶层 购买习惯 喜爱的色彩等等 大众化品牌对色彩的应用规律 多用有彩色系色彩搭配组合比较复杂多用明度偏高与纯度较低的色彩对流行色应用的比例约为50 80 高端品牌
15、对色彩的应用规律 多应用无彩色 如 黑 白 灰 金 银使用明度偏低与纯度较高的有彩色色彩搭配组合简洁 利落 大气 稳重对流行色的应用比例约为20 40 百货商店主要色彩规划 分析卖场服装品牌分类的特点把握卖场整体色彩之间搭配的平衡感制造卖场色彩节奏感运用色彩营造不同的节日气氛 店铺陈列配色的要诀 1 选择用色的三个要诀 运用季节色彩城市里的四季是由橱窗拉开序幕的 橱窗里的四季是用色彩来牵动人心的 四季的典型用色 春 黄 嫩草色 橙色夏 青 白秋 枯叶色冬 红 绿 金 银 圣诞节色 白 背景色与商品之间的关系 为了使商品醒目 背景色与商品色的关系如下 明亮的商品用较暗的背景 较暗的商品用明亮的背
16、景 对于哑光的商品 在不影响商品存在感的前提下 背景可以适当增加华丽感 对于带有闪光感的商品 背景可以用无彩色或与商品相近的色彩 对于色相复杂的商品 可以选用其中一个颜色作为背景色 商场陈列色彩搭配方式 陈列色彩基本搭配方式对比色搭配类似色搭配中性色搭配 主要陈列配色运用 支配法 是对周围颜色引导控制 作为主要色彩 浸染或主导其他色彩 通常所说的 主调色 间隔法 通过两种以上的色彩间隔和重复 令卖场产生一种韵律和节奏感 形态间隔 用不同的陈列道具间隔进行 色彩间隔 明度 纯度的考虑 渐变法 色彩有层次 分阶段性的自然推进变化 适合于明度上有一定梯度的类似色 临近色等色彩系列 上浅下深 左浅右深 前浅后深重复法 是运用两种以上的色彩 按一定的秩序来排列 从面增加视觉的协调感 1 商品的分类 分类的原则 陈列的原则 组合 商品陈列 明亮 暗淡 暖色 冷色 明亮 暗淡 明亮的颜色和灰暗的颜色交叉陈列是可以使商品更加清楚识别的很有效的陈列方法 商品排列 单色和花纹 素亮色和暗的颜色交叉陈列是可以使商品更加清楚识别的很有效的陈列方法 六 展示桌陈列展示桌陈列的原则 因为展示桌会堵住通道 所以不能
