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1、-关于网络游戏营销模式分析及对策专 业：_学 号： _ 姓 名： 提交时间： 【内容摘要】从网络游戏进入中国IT业开始至今，已经过去了十几个年头。这十几年中伴随着计算机硬件与互联网技术的发展，网络游戏在中国取得了蓬勃发展。高额利润驱使着越来越多的竞争者的加入，随着技术的进一步成熟和国内研发人才的积累，行业已经从早期的技术门槛阶段，逐渐转变为以营销为主导。网络游戏是一个具有巨大潜力的产业，对营销模式的探讨对与整个行业的发展与进步是有积极意义的。特别是在市场营销4P理念和整合营销策略与公关意识普遍被认知和赞同的情况下。更应该调动游戏资源，以最优化的方式去对网络游戏进行营销。本文通过介绍网络游戏的产
2、品特性与发展情况，对目前市场的网络游戏的营销模式进行深入分析。并针对当前网络游戏营销存在的问题提出了自己的建议。 【关键词】：网络游戏 营销模式 存在问题 建议目 录【内容摘要】2【Abstract】3一、网络游戏概述5（一）网络游戏的定义5（二）网络游戏的分类5（三）网络游戏的特点8（四）网络游戏的盈利方式9二、网络游戏营销模式及其存在的问题分析10（一）网络游戏的营销模式10（二）网络游戏营销模式存在的问题分析13三、改进网络游戏营销模式的建议分析15（一）营销技巧与渠道网络建设相结合（即整合营销）15（二）提升客服的服务质量16（三）强化网络游戏营销团队的专业性16（四）增强产品生命周期
3、意识16（五）大力发展文化营销16（六）积极拓展营销渠道17总结18【参考文献】19致谢20-页脚-一、网络游戏概述（一）网络游戏的定义网络游戏：英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。（二）网络游戏的分类1.按照使用形式分类（1）浏览器形式。基于浏览器的游戏，也就是我们通常说的网页游戏，又称Web游戏，它不用下载客户端，简称页游。是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏，无需下载客户端，只需打开I
4、E网页，很短的时间就能进入游戏，不存在机器配置不够问题，最重要的是关闭或者切换非常方便，尤其适合上班族。其类型与题材也非常丰富，典型的类型有角色扮演（功夫派）、战争策略（七雄争霸）、社区养成（洛克王国）、模拟经营（范特西篮球经理）、休闲竞技（弹弹堂）等。（2）客户端形式。这一种类型是由公司所架设的服务器来提供游戏，而玩家们则是由公司所提供的客户端来连上公司服务器以进行游戏，而现在称之为网络游戏的大都属于此类型。此类游戏的特征是大多数玩家都会有一个专属于自己的角色(虚拟身份)，而一切角色资料以及游戏资讯均记录在服务端。代表作有World of Warcraft(魔兽世界)(美)、穿越火线（韩国）
5、、EVE（冰岛）、战地（Battlefield）（瑞典）、最终幻想14(日本)、天堂2（韩国）、梦幻西游（中国）等等。2.按照种类方面分类（1）休闲网络游戏。即登陆网络服务商提供的游戏平台后（网页或程序），进行双人或多人对弈的网络游戏。（2）网络对战类游戏。即玩家通过安装市场上销售的支持局域网对战功能游戏，通过网络中间服务器，实现对战，如CS、星际争霸、魔兽争霸等，主要的网络平台有盛大、腾讯、浩方等。 （3）角色扮演类大型网上游戏。即RPG类，通过扮演某一角色，通过任务的执行，使其提升等级，等到宝物等，如魔兽世界、梦幻西游、地下城与勇士等。 （4）功能性网游。即非网游类公司发起借由网游的形式来
6、实现特定功能的功能性网游：光荣使命（南京军区开发用于军事训练用途）、由简股市气象台（基金与投资机构开发用于收集股市趋势与动态）、清廉战士（用于反腐保先教育）、学雷锋（盛大出品的教育网游）等。3. 按照游戏模式方面分类（1）RPG=角色扮演。RPG一般是指由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，强调剧情发展和个人体验。具有升级和技能成长要素的游戏。如仙剑奇侠传、魔兽世界、暗黑破坏神。（2）SLG=战略游戏。玩家在游戏中扮演的不是单一的人物，而是一方势力，运用规则和策略与电脑或其他玩家展开较量，以取多种形式的胜利，如攻城拔寨、开拓疆土、统一全国或者称霸整个游戏世界。因此，策略游戏以历史
7、题材居多。如三国志。（3）RCG=赛车游戏。竞速游戏俗称“赛车游戏”，因为其中大部分游戏需要驾驶车辆进行比赛，或对速度进行挑战。著名的赛车游戏系列有GT赛车、头文字D、火爆狂飙等。（4）SIM=模拟经营类游戏（5）FPS=第一人称射击游戏。顾名思义，主视点射击游戏大部分时间看不到所操作的角色，而是以玩家（控制的角色）的视觉进行游戏，有较强的投入度和带入感。这类游戏通常需要分别控制角色的移动和射击准星，并有丰富的武器可供选择。主视点射击游戏多以史实或科幻为背景，表现激烈的战争场面（或局部战斗环境）。反恐精英、穿越火线都是主视点射击中极具人气的系列。（6）MMORPG=大型多人在线角色扮演类4.按
8、照题材分类网络游戏题材非常丰富，大型多人在线游戏中常见的题材有魔幻（魔兽世界，雅典娜2）、武侠（天龙八部）、神话（梦幻西游）、历史（成吉思汗）、科幻（EVE）、玄幻（诛仙）等；多人在线游戏常见的题材有、第一人称射击（战地Online）、体育（NBA Online）、赛车（极品飞车世界）、音乐/舞蹈（劲舞团）、格斗（死或生Online）等。5.按照战斗方式分类 网络游戏按照战斗方式可以分为即时制和回合制。即时制即和真实时间同步进行的游戏方式。回合制即游戏中遇敌时转到战斗界面，敌人在屏幕的一端，己方在屏幕的另一端，论回合依次行动，直 至战斗结束，回到正常的游戏界面的游戏方式。（三）网络游戏的特点1
9、.趣味性。网络游戏的乐趣较之单机游戏更为多元化，网络游戏是 现代科技手段的综合体现，是声光电的有效结合，能极大地刺激人们的感官系统。网络游戏的文化内涵与传统游戏相比更具魅力，更具攻心优势，它打破了传统游戏的时空观，把时间和距离缩小为零。挑战性是指网络游戏内容多以冒险和探索为主题，以过关和升级为决定胜负的形式。好的网络游戏可以锻炼人的幻想和空间想象能力，培养人的冒险精神。网络游戏的这些特征符合了现代人的心理诉求，玩家认为网络游戏是一种智力挑战，在解决难题和升级过关中能体会到一种虚拟的进步感和成就感。2虚拟性。网络游戏提供虚拟网络世界中的现实生活体验网络游戏是虚拟的，但任何一个网络游戏都有一定的现
10、实生活作为虚拟背景，并且随着三维动画技术和虚拟现实技术的发展，网络游戏逐渐创造了越来越逼真的现实环境。虚拟的网络游戏中反映和表现的现实游戏，既有可能是现实的正确的反映，如黑白棋、现金流等；也有可能是现实的虚幻或者歪曲的反映，如暗黑破坏神、反恐精英、星际争霸等。由于网络游戏能在一定程度上反映现实生活，缓解人们在现实中的压力，因此对现代社会中处于激烈竞争和压力下的人们，其吸引力就不言而喻了。3.互动性。互动和平等的交流自我意识和民主意识的不断增强与传统德育的单向灌输方式形成了一对尖锐的矛盾。现代人（尤其是青年人）比任伺时候都渴望互动和平等的交流。现代网络游戏的设计者正是敏锐地观察到了这一点，在设计
11、游戏时，他们巧妙地将网络游戏通过“人一机一人”方式，将现实生活中的缺陷，成功地转变为网络游戏中虚拟的互动和平等交流的卖点，满足了人们对于自尊的心理需求。（四）网络游戏的盈利方式网络游戏的盈利方式主要分三种：道具收费、时间收费、客户端收费。1.道具收费玩家可以免费注册和进行游戏 ，运营商通过出售游戏中的道具来获取利润。这些道具通常有 强化角色、着装及交流方面的作用。像征途穿越火线雅典娜2等都是这种收费方式。2.时间收费玩家可免费注册账号，但需要购买点卡月卡为游戏角色充值时间才能进行游戏。大多以秒为单位计算，也有包月形式的。像魔兽世界EVE梦幻西游都是时间收费方式的。3.客户端收费通过付费客户端或
12、者序列号绑定战网账号进行销售的游戏，大多常见于个人电脑普及的欧美以及家用机平台网络。像战地叛逆连队2反恐精英起源星际争霸2现代战争2都是序列号绑定账号收费的。二、网络游戏营销模式及其存在的问题分析（一）网络游戏的营销模式1.广告推进模式与传统产品推广类似，广告也是网络游戏推广最常用的营销模式之一。根据 2011 年 6月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布 2010 年中国网络游戏用户调研报告显示，我国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网络游戏用户仍以青少年为主，10- 19 岁年龄段的用户比例达 42.4%。娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量是选择游戏的
13、最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中排名第一的是游戏官方网站，占 40.4%，其次是专业游戏网站和朋友推荐，分别占 37.4%和 29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的影响力极为有限。因此通过在游戏专业媒体、门户网站、视频等有别于传统的电视、杂志、户外等广告渠道投放广告能更精准的送达目标受众，并且可通过网站访问数据对广告进行监测，计算各渠道的有效转化率，为厂商的广告投放策略提供科学的参考依据。由于竞争日趋激烈，近年每款大型网游新品的广告投放预算都在千万以上。2.渠道拉动模式对网络游戏而言，典型的渠道是网吧、网络运营商和高校。
14、由于这些渠道的用户已经具备上网条件，向他们推荐产品的成功率最高。在网吧渠道，通常依靠游戏推广员逐个挖掘新用户来实现增长，虽然这种形式效率较低，但进入用户粘度较高。在网络运营商渠道，通常采用分成模式进行商务合作，即厂商将在运营商渠道获得的收入与其进行分成。对于高校渠道，通常以活动形式进入校园，将产品以最快的速度介绍给高校学生，通过社区性的互动设计，吸引他们尝试。3.平台营销模式对于大型网络公司，每年都有若干款新产品推出，为了提高营销推广效率，让每次推广拉进来的新用户能够成为公司的忠诚用户，越来越多的厂商开始构筑自己的平台。典型的案例是腾讯，以QQ聊天工具为核心，开发出会员、Q-zone、新闻门户
15、、QQ游戏等一系列的互联网应用，将用户牢牢拴在自己的地盘上。平台营销具有典型的马太效应，成功的平台甚至演化成一个新的媒体。4.口碑营销模式口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。在广告泛滥的今天，很多受众已经对广告具有免疫能力，朋友推荐是他们尝试新产品唯一可信任的渠道，网游产品也是如此。比起广告等硬性宣传，口碑营销这种软性宣传具有成本低、传播快、目标准、成功率高的特点。但有的时候，口碑营销也是一把双刃剑，其难点在于舆论管理，一旦差的口碑形成，将迅速蔓延，公司必须紧密地进行舆论监控，随时做好应对负面舆论的准备。5.事件营销模式事件营销，是指策划一个具有社会影响力的活动或事件，以此吸引社会、媒体和用户的关注，从而提升品牌形象，并将其转化为销售利润的营销模式。由于这种营销模式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为
