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1、市场分析产品定位企划思路行销策略一、市场分析 “斯特安长隆花园”是什么？大环境分析1、龙池开发区概况龙池开发区位于漳州角美镇东南部，与厦门海沧经济开发区紧紧相邻，到漳州市区仅需分钟车程，到厦门市中心仅需半小时车程。龙池开发区总规划面积为平方公里，可能有万一线工人的人流量及消费空白点。灿坤及其配套企业的进驻，对龙池开发区生活配套设施建设和房地产开发起到了决定性作用。正因为有了灿坤那个近万人工厂的投入使用，龙池开发区房地产业才开始受益兴起。在各方努力之下，两年前依旧一片山地和田地的龙池，现在已进展为具有一定人口和规模的省级工业开发区。2、龙池房地产现状龙池开发区目前约有12家房地产开发公司，已批准
2、的房地产开发面积为82万平方米，今年将完成开发面积50-60平方米。已上市的项目约有10个，如建坤花园（罗马假日）、厦漳财宝广场（龙池商厦）、御盛花园、云龙海岸、菁英花园、金山家园、龙池好旺角、圣领嘉园、灿美阳光、柠檬城等；立即上市的房地产项目有龙池山庄（建发地产）、宝升花园（华坤地产）等。 相比厦门、泉州、福州等地，漳州楼市起步较晚，目前还徘徊在每平方米2000多元时期，与海沧经济开发区紧紧相邻，仅10多分钟车程的龙池开发区更是处于1800-2000元/平方米左右的状态，房价升值空间和利润空间都比较大，因此，龙池房地产自然而然成为投资者的首选目标从投资产品来看，小户型在龙池开发区仍是最受欢迎
3、的产品。除了灿坤那个数万人工厂的投入使用，现在，又有长春化工、喜盈门家具、蒙发利、长鼎、吉成、欣保、雅色、乐创、龙浩等较有实力的企业，现已落户于龙池开发区的白礁工业园和鸿渐工业园。随之而来的不仅是灿坤的制造业大军，还有更多的产业工人将穿行于龙池的大街小巷。随着厦漳泉都市联盟第一次实质性对接，龙池开发区一下子由漳厦边界变成了中心，区位优势更加清晰，更加凸显。再加上龙池与海沧的规划等方面的实质统一，龙池将不断向海沧开发区看齐，配套也将越来越完善。这些无疑将使龙池成为一个专门适宜人居住的地点。在定位上差不多由从早期投资型往居住与投资并重转变，在户型上也开始由早期的一房一厅或单身公寓过渡到现在80%以
4、上的户型以经济型二房一厅为主，并陆续开出了三房甚至是楼中楼等居住型产品。 龙池酒店已投入使用，行政中心不久也将正式启用。学校、医院、公园、广场建设、休闲娱乐场所正在招商建设中。，随着市政配套设施的建设，海沧角美的统一规划、厦漳大桥的建设，龙池片区内居住质量会有一个质的提升。总结：要满足年轻产业工人的居住问题，首当其冲的产品依旧小户型。因此能够断言，尽管目前龙池已兴建了一批小户型项目，然而从长远来讲，小户型在龙池还有较大的生存与进展空间。 竞争项目分析云龙海岸二期开发商；漳州海岸建设开发有限公司项目情况：云龙海岸花园位于龙池开发区内，是龙池开发区内最大的房地产开发项目之一，占地8万多平方米，总建
5、筑面积26万多平方米，小区内规划有菜市场、幼儿园、生活超市、5000多平方米的中庭生活广场、社区共享空间等，周边银行、酒店、行政中心大楼等市政公共配套设施在5分钟步行生活圈内皆可到达。户型：一房到三房，面积30110平方米左右，起价：￥2200元/m2，要紧针对龙池开发区、海沧、集美及周边地区设计的经济户型。店面：价格范围在￥6500元/m2￥8600元/m2，店面层高均为3.9米，没有做夹层。可能在今年底签合同，明年底交房。现在该项目工程进度还处于挖地基时期，住宅销售情况好于店面销售情况，四面临街全部都有设计店面，店面过剩，购买力不强，订金为20%。华坤宝升花园开发商：福建省华坤建设开发有限
6、公司项目情况：宝升花园，位于漳州龙池开发区，东连厦门，距厦门仅500米，到海沧生活区仅8分钟路程，到厦门市中心仅18分钟车程。华坤宝升花园，东连厦门，西邻大型农贸市场及龙池经济开发区管委会，南靠龙池工业区，北对灿坤工业园、龙池山庄，占地面积4.16万平方米，建筑面积12.26万平方米，容积率（2.85），建筑密度（35%），小区内配套有1.3万平方米的绿化，5000平方米的中庭休闲生活广场、亲子乐园、假山瀑布、小桥流水。社区幼儿园、社区健身活动中心，内设车库、地下停车场等，并成立专业的物管公司，提供专业的物业服务，对小区进行封闭式治理，24小时保安巡逻。一期开发的有十幢，其中四幢为小高层共18
7、层，其它均为多层，户型：以二房三房为主，面积在70125平方米不等。住宅：2100元/m2起价，层差50元/m2 均价在2300元/m2左右，店面均价在6800元/m2在打桩基，已预售了20%。可能下半年签合同。该项目也紧临铁路干线，但临铁路一面并未做店面的设计，而是一楼做为楼中楼的设计，宜商宜住。尚豪嘉苑（保生公寓二期）开发商：漳州东宸房地产开发有限公司项目情况：规划用地面积：22406 m2（33.60亩） 总建筑面积：54000 m2 地建筑面积：52200.5 m2住宅：42534.4 m2 商业：9045.5 m2 地下建筑面积：1800商容积率：2.33 绿地率：35% 建筑密度：
8、34.85%项目设有中庭、幼儿园、农贸市场，住宅共8幢，均价在2300元/ m2店面价格在60007000元/ m2，临铁路一面一层设计为店面，价格在6000元/ m2，但目前为止还没有售出一间店面，不行卖。可能在今年底签合同，明年底交房，订金为5万。御盛花园开发商：漳州盈辉房地产开发有限公司项目情况：该项目已近尾声，于今年9月31日之前交房，现在住宅已全部售完，店面还剩20-30间左右，主面是住于内侧，定位美食一条街的店面比较难卖动，还堆积15音没卖，价格在6000元/ m2，其余店面价格在8800元/ m2左右。面积在81146 m2左右，较大，胡有一定销售难度。柠檬城开发商：漳州市经济进
9、展有限公司项目情况：今年5月20日验收，6月份交房，只盖一幢小高层，以单身公寓为主，现住宅已售完。店面共5间，还剩一间店面和二层、三层商场没卖掉，未售店面要与二层商场一起捆绑销售。店面售价8288元/ m2，三层商场共628平方米，售价为2588元/ m2。商场要整层卖没有隔间单独卖，有难度。分析结论：目前开发区所有房地产项目的一期住宅已全部售罄。2005年开发区住宅的起售价会在20002200元/平方米之间浮动。尽管区域住宅价格差不多飙升到如此之高，但与海沧、岛内的住宅项目相比，角美的房地产仍具有专门大的价格优势。因此不管从“自住”，依旧“投资”的角度来看，具有专门大的进展优势。但同时也要看
10、到，7部门联合出台房产新政对投资客来讲，打击专门大，而龙池的要紧消费群体目前却恰恰是投资客，这是一个不容忽视的客观因素，值得引起我们对项目的规划、产品、售价的认真考虑。 “斯特安长隆花园”什么样？1、优势项目位于龙池生活小区的二级地段，来往于厦门与龙池的公交车与小巴较多，20分钟车程，连接岛内外，交通便利，今后与尚豪嘉苑、瑞鑫公寓联为一体，生活配套将逐渐完善，而且等尚豪嘉苑交房后农贸市场的进驻，以后待建发龙池山庄不墅的开发建设以及更有许多大型企业的进驻保障，也将带动这一大片的生活人气及配套。在以后几年内生活机能将会日趋成熟。2、劣势项目紧临铁路，噪音与空气污染较为严峻。而且现在工业园区尚有专门
11、多企业未进驻，周边项目也未交房，目前还没有形成专门好的人气，显得空空落落。周边购物目前来讲还极不方便，没有成规模的中、小型超市进驻。而且学校、医院等配套也不完善。目前生活机能不成熟。3、机会龙池经济开发区，目前有3万人流，今后规划为容纳13万人的大开发区，内设龙池工业区、灿坤工业园等大型工业园区，近70家大中型企业将进驻。前景看好，以后将人潮涌动，带动人气。本案推盘时刻内市场供给新盘少，旧盘销售将相继进入持续期或尾盘期，为本案推盘制造较好的入市时刻。4、隐忧本案的推盘时刻正逢在中央七部门关于房地产的新政策出来后，关于投资客来讲，由于新政策出台，对房价推断不准，担心会下跌，因此持币观望，使一部分
12、的客户失去信心。随着投机人群的离去，房价的泡沫将会得到消除，那么房价迅速蹿升的趋势将逐渐放缓。周边公园和文化设施众多，但分布较散。二、产品定位 “斯特安长隆花园”是什么？产品建议：（1） 高品质、低总价 因地块位置所致，紧临铁路，噪音、空气污染都专门大，周遍环境较差且短期内无法改变，因此只能从打造项目自身品质着手，如高智能化安防系统、中空玻璃、中庭景观、新颖漂亮的建筑外观、入户花园、空中露台、顶层赠送夹层等等，增加产品附加值；打造龙池高品质的社区； 尽管龙池片区目前价格较海沧、岛内等其他地点较有优势，但由于目标客户集中、产品同质化程度特不高，且比较周边项目来讲，本项目从地理位置、地段、规模等先
13、天条件来讲，无任何优势，专门难树立项目的独特个性，因此除了提高项目的品质感以外，低首付、低总价也可成为购买的诱因；（2） 中小户、低（零）商业、1房占总比例 20% 面积在25 m2-40 m22房占总比例 50% 面积在70 m2-80 m2 3房占总比例 30% 面积在90 m2-110 m2现龙池大多数项目都规划了大量的店面，但店面销售率却专门低，空置率高，有大量没有被市场消化掉，故本案应尽量减少在店面上的设计，特不是临铁路的那一面，更要尽量幸免做店面，以“尚豪嘉苑”为例，以借鉴。能够参考“华坤宝升花园”临铁路一层的设计，开放式楼中楼，居住、经商两相宜；一个25110平方米低首付、低总价
14、、高品质，轻松成家、轻松投资的高度智能化的中小户住宅三、企划思路“斯特安长隆花园”如何做？1、 竞争策略：2、强化优势 通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好略化劣势 如市场注重地段，可诉求交通的便利度把握机会 适时整合提升项目周边的整体形象监测威胁 紧密留意竞争楼盘的行动，及时出台对策2、目标人群界定“斯特安长隆花园”对谁讲？我们把他们描述为 生活梦想家这群人的特征但追求生活梦想的色彩更浓重他们大多处于“70年代后期与80年代初期”的年龄段追求事业生活两不误，喜爱同意新的生活模式，同时对新的生活趋势较敏感。对“生活在不处”“把家搬到郊外”“第二居所”等概念有强烈的认同感。另外他们亦有较敏感的投资触角及意识。因此在产品的塑造上要暗合他们的购买诱因。目标人群有什么需求动机？自我实现 找到投资的价值！归属需求 有家的感受安全需求 物业治理和隐秘性好！生存需求 是好房子！目标人群核心需求动机一次置业人群 归属需求投资置业人群 实现价值需求目标客户特征：（1） 客户群户籍a. 厦门市居民：40%b. 海沧区居民：40%c. 龙池经济区固定打工族：10%d. 周边市、县：10%（2） 客户群特征：a. 职业：厦门及周边县、市有钞票的投资客
