市场营销分析知识与案例0

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1、四、宏观营销环境-宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。 （一）人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻阻碍，并直接阻碍企业的市场营销活动和企业的经营治理。企业必须重视对人口环境的研究，紧密凝视人口特性及其进展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 1人口数量与增长速

2、度对企业营销的阻碍 可能世界人口将以每年80009000万的速度增长，其中80%的人口属于进展中国家。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个差不多要素，人口越多，假如收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会专门大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要阻碍；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步

3、扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的进展带来机会。然而，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的阻碍。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济进展，从而使市场吸引力降低。又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。 2人口结构对企业营销的阻碍 人口结构要紧包括人口的年龄结构、性不结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 （1）年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前我国人口老化现象还不十分严峻，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将

4、出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。如此，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴盛。 （2）性不结构 反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。 （3）家庭结构 家庭是购买、消费的差不多单位。家庭的数量直接阻碍到某些商品的数量。欧美国家的家庭规模差不多上户均3人左右，亚非拉等进展中国家户均5人左右。家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 （4）社会结构 我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场

5、中，应当以农民为要紧营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 （5）民族结构 民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 3人口的地理分布及区间流淌对企业营销的阻碍 地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，确实是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费适应不同，则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地区之间、都市之间的人口流淌外，还有一个突出的现象确实是都市人口向农村流淌。在我国，人口的流淌要紧表现在农村人口向都市或工矿地区

6、流淌；内地人口向沿海经济开放地区流淌。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流淌加速。关于人口流入较多的地点而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地差不多需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。 （二）经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及进展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生阻碍。 1直接阻碍营销活动的经济环境因素 一定的购买力水平是市场形成并阻碍其规模大小的决定因素，它也是阻碍企业营销活动的直接经济环境。要紧包括： （1）消费者收入水平的变化 消费者的购买力来自消费者的收入，但

7、消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，能够了解一个国家经济进展的状况和速度。一般来讲，工业品的营销与那个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。那个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来讲，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税

8、款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中能够用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的要紧对象。因为这部分收入要紧用于满足人们差不多生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是阻碍非生活必需品和劳务销售的要紧因素。 家庭收入。家庭收入的高低会阻碍专门多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 需要注意的是，企

9、业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才阻碍“实际购买力”。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式： 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的阻碍：(1)家庭生命周期的时期阻碍。据调查，没有小孩的年轻人家

10、庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有小孩的家庭，则在小孩的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当小孩长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(2)家庭所在地点的阻碍。如住在农村与住在都市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、都市、家庭生活水平高低的重要参数。依照国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。按此标准，我国已进入温饱时期后期，到2000年，可达到

11、小康时期，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的差不多立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了专门大变化：(1)恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间；(3)住宅消费支出比重增大；(4)劳务消费支出比重上升；(5)消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。随着我国社会主义市场经济的进展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革

12、的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接阻碍。 当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往阻碍到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费进展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，

13、为消费者提供有效的产品和劳务。 近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发觉，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄适应，且人口众多。因此，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商尽管也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的阻碍也专门大。所谓消费者信贷，确实是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上确实是消费

14、者提早支取以后的收入，提早消费。西方国家盛行的消费者信贷要紧有：(1)短期赊销；(2)购买住宅分期付款；(3)购买昂贵的消费品分期付款；(4)信用卡信贷等几类。信贷消费同意人们购买超过自己现实购买力的商品，从而制造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷依旧一种经济杠杆，它能够调节积存与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，能够发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要进展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的进展。我国现时期的信贷消费还要紧是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如

15、教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。 2间接阻碍营销活动的经济环境因素 除了上述因素直接阻碍企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的阻碍。 （1）经济进展水平 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济进展水平的制约。经济进展时期不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上阻碍企业的营销。例如，以消费者市场来讲，经济进展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济进展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及有用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济进展水平高的地区着重投资较大而能节约劳动力的先进、周密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此，关于不同经济进展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)依照他的“经济成长时期”理论，将世界