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1、.商业研究大学生网络消费行为细分基于网络消费目的的实证研究张红明李庆梅广东外语外贸大学国际工商管理学院广东外语外贸大学科研创新团队GW2006-TB-001摘要 互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展，使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的新话题。本研究从“心理、个性影响行为”这一模式对大学生网络消费行为进行实证研究。细分出大学生网络消费的五种行为，分别是：学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型。关键词 互联网网络消费行为市场细分一、问题提出和相关研究对象的界定伴随着网络成长的当代大学生的心理和生活方式比任何一代人都更深刻地烙上了互联网的印记，大学生作为网络营销品
2、牌最具可塑性的培养对象，他们网络消费习惯和态度对于整个社会，对于网络营销甚至网络产业的发展方向有重要的作用。因此，大学生的网络消费行为特别是消费类别研究具有较强的时代意义。2003年1月，A.C.尼尔森公布其对中国网民群体特征的研究报告，首次明确把中国网民分为五类：少年探奇族、积极才俊族、应用实力族、酷玩青年族、安逸观光族。卢泰宏(2004)，在中国消费者行为报告对大学生网络消费进行了研究，将1978年1988年间出生伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的E世代分类为孤寂努力型、开心刺激型、得过且过型、传统菜鸟型、网络生存型。由此可见，目前关于大学生消费的各种研究中多是从
3、宏观介绍大学生总体消费特征，对网络消费行为只有零星提及；或对网络消费群体研究中的大学生群体以新生代或e时代一言以蔽之，或者研究囿于本领域范围而不具有代表性和广泛的商业应用性。因此，本研究拟通过经验法、观察法和问卷调查方法的结合，尝试研究大学生在具体的网络消费中的行为选择类别。二、大学生网络消费研究设计1.定性调研和假设本研究首先通过长期的生活观察，得出简单的2006年大学生们的网络接触习惯。之后与13个经过挑选的被访者通过网络或面对面的交流，补充了解大学生网络消费的主要行为表现，列出二十个大学生主要网络消费选择。本研究根据网络产品各自的产品特性以及大学生使用它们的目的做出如下假设：（1）大学生
4、群体大致存在不同种类的网络消费心理，它们分别是沟通交流、休闲娱乐、个性表达、学习提升、网上交易。（2）每一种网络消费心理都对应不同的网络消费行为。2.量表设计本研究参考主要参考卢泰宏教授在中国消费者行为报告中大学生消费类型的形式，自行设计了如下量表（表1）：本量表希望测试大学生网络消费的基本构成，考察其使用网络的心理动机（包括交流、娱乐、自我表达、学习、交易）。3.问卷设计在定性研究的基础上，针对本研究自身的特点对量表的测项进行优化，最后根据量表形成大学生网络消费行为问卷。表1 大学生网络消费心理量表粗表三、数据处理与分析1.样本特征问卷以北京、大连、上海、广州、四川为主要区域在全国进行随机抽
5、样。其中发放纸质问卷150份回收130份，网络问卷350份回收320份，总有效问卷433份，回收有效率86.6。样本抽取男女比例与大学校园中男女比例相仿，涉及一至四年级的文、理、工、法、医、艺六大学科门类，以电脑拥有量最多的大三大四文、理、工科学生为主，地区以北京、上海、广州为主，同时为了消除地区差异，在其他十五个高校集中的省市也发放了问卷。2.因子分析（1）信度分析。美国统计学家小黑尔（Joseph F,Hair Jr）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰萨穆（Ronald L,Tatham）和布莱克（William C,Black）等认为：a值大于0,7，表明数据可靠性比较高；
6、探索性研究中，a值可以小于0,7，但应大于0,5。本研究中，a值最小为0,612，最大为0,741，表明此次研究的数据比较可靠。（2）KMO检验。. KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy）是用来测量样本量的充足度，看是否适合做因子分析，通常按统计学家Kaiser给出的标准解释该指标的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。通过五个因子的因子分析，KMO值为：0.795（表2），比较好，适合做因子分析。（3）提取因子。这里首先进行探索性分析，根据原有变量的相关系数矩阵，采
7、用主成分分析方法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。66商场现代化. 2007年. 7月（上旬刊）总第. 508期商业研究. 表2 因子解释原有变量总方差的情况Extraction Method: Principal Component Analysis.从数据中可以看出，第一个因子的特征根值很高，对解释原有变量的贡献最大，第六个以后的因子对解释原有变量的贡献率已经很小，可以忽略。可提取五个因子(表3)。表3 Rotated Component Matrix a（4）旋转后的因子载荷矩阵。这里采用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。由表3可知，练习专业技能网上课堂等四个变量在第一个因子上有
8、较高的载荷，即第一个因子解释了这些变量，可命名其为学习提升因子。网上商城、Q币买卖、电子银行、股票网站在第二个因子上有较高的载荷，即第二个因子解释了这些变量，可命名为交易创业因子。Q-ZONE和MSN-SPACE、博客、电子宠物、网上相册在第三个因子上有较高的载荷，根据这些变量的性质，第三个因子可命名为自我表达因子。聊天室和论坛、校友录、QQ和MSN聊天器、邮箱在第四个因子上有较高的载荷，根据这些网络产品的性质，第四个因子可命名为沟通交流因子。音乐、电影、综艺节目在第五个因子上得到较多的解释，可把第五个因子命名为休闲娱乐因子。基于以上的数据分析，可以得出大学生具有五种网络消费心理动机的结论。可
9、以尝试解释为：学习需要、创业需要、自我表达需要、沟通需要、休闲需要。四、大学生网络消费行为细分1.内部分群分析（聚类分析）每个大学生个体可能存在多种网络消费心理，但消费行为模式总是经常受最主要的心理主导。本研究根据假设，利用spss13.0，运用快速聚类法指定聚成5个类型。类别一：学习提升型。该类人在学习提升因子得分最显著，其他因子得分为负，表明网络对于该类别大学生而言是学习的工具，是练习专业技能获取信息的重要来源，是提升自我的主要工具。对其他网络活动没有特别需求。类别二：自我表达型。该类大学生在自我表达因子中得分最显著，高达7.74120分，其他因子得分为负，表明该类别极度依赖网络产品来表达
10、、展示自我，热切寻求他人的认同。博客、网络相册、各类个性空间常常使他们流连忘返、废寝忘食。67商场现代化2007年7月（上旬刊）总第508期类别三：娱乐休闲型。该类别大学生在娱乐休闲因子得分最显著，表明该类别热衷于网上娱乐，电脑就是他们的电视机、收音机。从观看收听各类影视娱乐节目中他们感觉快乐，得到自我丰富，或者短暂的自我安慰。类别四：交易创业型。该类别大学生得分最显著因子是交易创业因子，其他因子得分也较接近，说明该类别大学生对于网络的使用较为纯熟较为超前，网络是他们寻求未来出路的一个方式。类别五：沟通交流型。该类别大学生在沟通交流因子中得分最显著，表明他们使用电脑主要是为了与人沟通交流。QQ
11、、MSN、邮箱、论坛等方便快捷经济的网络交流工具使该类大学生充分享受到沟通的乐趣，或者他们中有些人喜欢在匿名、无声、无负担的虚拟的空间里敞开自己。以上大学生内部分群间由于消费心态的转变存在消费行为改变的可能。2.个性与行为因子的相关分析为了更好的解释和描述以上五种类型大学生消费行为，本研究采用皮尔逊相关系数法将问卷中大学生个性所包含的四个取向（外向、成就、主见、传统价值）对内部分群的五个主导心理因子进行相关分析。分析发现：（1）外向取向与沟通交流因子在0.01这个水平显著相关。说明具有外向个性的大学生在更倾向于在网络上主动与人沟通交流。（2）成就取向与交易创业和学习提升因子在0.05水平相关。
12、说明网络交易创业型和学习提升型大学生具有很强的成就动机，具有强烈成就动机的大学生自我认同感和很强，他们认为不需要做出种种自我表达来获得他人认同。（3）主见取向与自我表达因子在0.01水平显著负相关、与沟通交流因子在0.05水平显著相关。说明习惯在网络上自我表达的大学生往往很没有主见，他们非常需要做出一些什么来让人认可和肯定自己。另外，他们还有可能属于沟通交流型中非常喜欢倾诉的一类，因为倾诉是他们表达的一种方式。（4）传统价值取向与各个行为类别因子都不敏感，说明传统个性的大学生比较普遍，或者他们对网络活动没有特殊的偏好。表4 大学生网络消费行为细分模型3大学生网络消费行为细分模型通过前面的研究，可以把大学生网络消费行为进行细分成五个群体，表4从不同层次描述了这五个细分群体的特征。参考文献：1卢泰宏:中国消费者行为报告.中国社会科学出版社，. 20042黄学敏:网络营销.武汉大学出版社，. 20003迈克尔.德.科勒西尔弗：e冲击：游戏新规则.新华出版社，. 20024刘光峰魏仁坚:实战网络营销理论与实践.清华大学出版社，200252005中国统计年鉴:http:/ html/J1007C.xls.
