农夫山泉高校市场营销

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1、1 63 重庆工商大学第十届学生科研重庆工商大学第十届学生科研 六大赛事六大赛事 复赛作品复赛作品 参赛作品名称 参赛作品名称 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 参赛团队名称 参赛团队名称 F1F1 参赛团队成员 参赛团队成员 王波王波 参赛成员班级 参赛成员班级 20102010 级市场营销一班级市场营销一班 参赛成员学号 参赛成员学号 20100432462010043246 2 63 20132013 年年 4 4 月月 0 63 摘要摘要 我国经济进展迅速 人民生活要求不断提高 人们越来越重视生 活的品质和健康 饮用水市场作为一种新型的市场 从 20 世

2、纪末期 在国内大规模启动以来 越来越多地被消费者同意 目前或内涌现多 种品牌的饮用水 常量迅速增长 通过这十年的激烈竞争 目前市场 日趋明朗化 然而仍有较大的进展空间 从市场份额来看 还没有一 个品牌具有绝对优势 成为绝对主导品牌 领导品牌的暂缺意味着各 品牌进展空间专门大 而且一旦生出 就有可能获得多数的市场份额 重庆主城区有 50 多所高校 拥有在校大学生约 52 万 同时大学 生组织每年都会举办各种各样的活动 据调查重庆高校约有 1500 多 个社团和学生组织 大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体 对重庆高校市场进行营销推广活动专门有必要 也具有专门高的可执 行性 本策划案要紧是从

3、农夫山泉的现状入手 分析其问题 查找其机 会 围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标 进行了大量的市 场分析 从而找出目标市场 准确进行了市场定位 从市场竞争分析 产品自身分析 企业分析 市场促销策略 网络传播策略 广告策略 进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划 1 63 关键词 农夫山泉 重庆高校市场 营销与策划 市场分析 市场策关键词 农夫山泉 重庆高校市场 营销与策划 市场分析 市场策 略略 目录目录 摘要摘要 一 矿泉水行业现状分析一 矿泉水行业现状分析 1 1 1 1 行业构成行业构成 2 2 2 63 2 2 行业竞争状况行业竞争状况 3 3 3 3 行业进展推断行业进展推断

4、 5 5 二 农夫山泉消费者分析二 农夫山泉消费者分析 7 7 1 1 消费者构成消费者构成 7 7 2 2 目标群体目标群体 8 8 3 3 目标群体对产品的需求目标群体对产品的需求 9 9 三 农夫山泉品牌分析三 农夫山泉品牌分析 10 1 1 农夫山泉的产品品质分析农夫山泉的产品品质分析 1010 2 2 农夫山泉的价格分析农夫山泉的价格分析 3 63 1111 3 3 农夫山泉的分销渠道分析农夫山泉的分销渠道分析 1212 4 4 农夫山泉的消费者评价分析农夫山泉的消费者评价分析 1313 5 5 农夫山泉的农夫山泉的 SWOTSWOT 分析分析 1414 四 企业分析四 企业分析 1

5、515 1 1 企业经营现状企业经营现状 1515 2 2 企业营销费用分析企业营销费用分析 1616 3 3 公众对企业形象认知分析公众对企业形象认知分析 1616 五 营销传播目标五 营销传播目标 1717 4 63 1 1 营销策划目标营销策划目标 1717 2 2 营销范围营销范围 1818 3 3 营销费用额度营销费用额度 1818 4 4 营销活动时刻段营销活动时刻段 1818 6 营销策略营销策略 18 1 1 校园市场特点校园市场特点 1818 2 2 促销活动促销活动 1919 3 3 公共关系活动公共关系活动 2727 4 4 扩大通路铺货活动扩大通路铺货活动 3232 5

6、 63 七 公共关系策略七 公共关系策略 3333 八八 网络传播策略网络传播策略 3535 九 广告传播策略九 广告传播策略 4242 1 矿泉水行业现状分析 1 行业构成 自 20 世纪 90 年代以来 中国矿泉水行业迅猛进展 目前 全国 已有矿泉水生产厂 1000 多家 年产量为 20 世纪 80 年代的 10 倍 在 中国第一届国际矿泉水论坛上 中国科学院院士陈梦熊讲 中国矿泉 水资源十分丰富 而且分布广 品种全 假如能合理开采利用 前景 十分宽敞 据国土资源部不完全统计 全国已知的矿泉水产地达 3500 多处 要紧分布在华南 华东地区 自上世纪 90 年代以来 全 国掀起了开发天然矿

7、泉水高潮 年产量超过 300 万吨 但同时 中国 6 63 矿泉饮料业缺乏总体规划 进展不平衡 1000 多个厂家大多数资金 薄弱 设备落后 生产品种单一 年产量超过万吨以上的专门少 具 有权威性的名牌厂家更是寥寥无几 然而 近几年 矿泉水行业有了 突飞猛进进展 依照中国轻工业信息中心的统计数据 截至到 2012 年 9 月 软饮料产量 3269 万吨 比 2011 年增长 22 31 实现总产 值 现价 1026 08 亿元 销售收 1113 64 亿元 分不比上年同期增 长 24 32 27 26 软饮料行业保持产销两旺 累计产销率水平达 到 99 359 矿泉水作为饮料行业中一个十分重要

8、的成员 其进展也 可想而知 各大行业都涉足饮用水行业 除了农夫山泉外 娃哈哈 康师傅 乐百氏 可口可乐等等差不多等知名品牌都差不多在市场饮 料市场的饮用水一块上占据了一定的位置 在重庆高校市场如此一个 相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样特不激烈 饮用水大致能够分为以下三类 1 天然水 要紧选用未受污染的河水 湖水 井水 泉水净 化处理成瓶 桶 装饮料 自来水厂生产的自来水也属于天然水一 类 2 纯净水 包括蒸馏水 离子水 太空水等 纯净水大都 采纳天然水 多数采纳自来水 作为原料 采纳反渗透法 通过薄膜 7 63 渗滤或采纳蒸馏法处理后制造而成 纯净水 蒸馏水通过处理 不仅 滤掉了水中的有害

9、物质 同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素 和微量元素 3 矿泉水 广义上也属于天然水的范畴 它与一般天然水的 区不 要紧是采取地层深部 未受污染的深层地下水 含有钠 钾 钙 重碳酸盐 硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素 2 行业竞争状况 我国矿泉水行业步入稳步成长时期 形成以农夫山泉 康师傅 娃哈哈 乐百氏为主导的一线品牌 以雀巢 依云 可口可乐 怡宝 等有名气的二线品牌及一些实力较差的地点中小企业矿泉水品牌的 三国鼎立 的格局 因此现有企业间的竞争是特不激烈的 饮料市 场品种和品牌众多 市场推广投入大 利专门薄 新品种 新品牌果 汁 功能饮料不断涌现 饮料市场不断被切碎细分 瓜分着消

10、费者的 钞票袋 挤占着饮料水的市场 饮料水分为纯净水 包括太空水 蒸 馏水 和矿泉水两大类 全国有纯净水生产企业 1000 多家 矿泉水 生产企业 1000 多家 在重庆市场 有纯净水 29 种 矿泉水 21 种 在市场激烈的竞争中 每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体 形象广为人知 并能深入人心 为此想尽法子用尽手段 但对消费者 8 63 而言 面对如此众多的企业和产品 要让他们记住其中的某一个并非 易事 更不讲印象深刻 因此各个矿泉水品牌都不断的在销售 公关 广告等方面出各种新招 娃哈哈大砸广告前 康师傅尽管广告做得不 声不响 然而终端做得好 矿泉水重量也比一般的 550ml 大 50

11、ml 可口可乐走低价路线 大力吸引经销商 而农夫山泉则大作事件营销 在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和 和大企业的不断涉足那 个行业 矿泉水品牌的竞争不断的热化了 市场竞争格局分析 1 现有竞争者分析 1 哇哈哈矿泉水 中国第一家饮用水品牌 凭借大容量 领先 打出品牌 并成为 21 世纪初期的饮用水界的领军品牌 2 统一矿物质水 借 轻量 环保 外包装成功到里面去市场 打出了水的市场 产品重点在于 环保 绿色 赢得青年人的喜爱 3 康师傅矿物质水 凭借偶像代言 水含有的矿物质 成功推 开市场 成为矿物质水的主导力量之一 2 替代品的威胁 9 63 矿泉水的替代品有茶饮料 碳酸饮料 稀释果汁

12、饮料 功能营养 型饮料等 因此矿泉水行业面临着严峻的竞争 3 潜在进入者 相继进入中国矿泉水市场的国内外高端 闻名品牌矿泉水和国内 新兴的矿泉水 4 购买者的讨价还价能力 我国矿泉水市场大多定位在中低端 价格相对稳定 因此消费者 讨价还价能力低 5 供应商的讨价还价能力 由于水源供应单一 因此水源供应商的讨价还价能力较强 但在 矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱 3 行业进展推断 1 矿泉水行业持续在热化 瓶装矿泉水的诞生 确实是为了满足消费者饮水便利的需求 要 紧是在人们外出及不具备取水条件的情况下能够有水喝 随着现在的 经济进展 人们生活节奏的加快 大伙儿关于现成的 便携的事物的

13、10 63 兴趣更加浓厚 因此瓶装水的市场短期内 假如没有出现什么意外的 重大事件 是可不能受到太大的阻碍的 随着旅游业等户外行业的不 断进展 瓶装水的市场在预期内反而持续热化 2 矿泉水走健康 绿色路线 消费品的进展总是会随着 消费者的生活适应和生活观念的进展 趋势而变化 在物质经济逐渐进展的今天 人们关于生活的追求差不 多有了更多的要求 人们会更加追求养生之道 同时 环境污染和爱 护问题的热化 在增加了人们的环保意识的同时 也增加了人们的生 存危机感 因此 现在市场上的食品类的行业 绿色 健康 纯 天然 等字眼不断出现 饮用水行业也不例外 农夫山泉 2000 年 4 月 24 日宣布不再生

14、产纯净水 而生产具有人体必须的微量元素的 矿泉水 继而众多的 纯净水 厂家 改弦更张 生产 矿泉水 矿物质水 现在有又有了一个 饮用水的酸碱度 的讲法 可见 饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显 3 由于能源上的问题 矿泉水将遇到成本问题 那个问题要紧是针对矿泉水的塑料瓶子 包装盒子等的资源问题 目前塑料等的成本不断的上升 导致了矿泉水的核心产品的比例下降 成本 8 毛钞票的一瓶矿泉水 有 4 毛是瓶子和外包装的价钞票 假如 这些固定原材料的价钞票接着上升 会导致矿泉水的单价上升 另外 11 63 随着淡水资源的稀缺 水污染的严峻 矿泉水的取水成本 也会增加 矿泉水的单价 4 市场竞争将更加激

15、烈 目前矿泉水行业的几个要紧品牌差不多上农夫山泉专门大的竞争 对手 国产品牌竞争积存 国外品牌也没有闲着 都来瓜分中国的饮 用水市场 2 农夫山泉消费者分析 1 消费者构成 在重庆高校市场农夫山泉的消费者构成要紧有大学生个人消费者 和大学生组织消费者 农夫山泉与其他品牌的消费者构成并没有太多区不 调查显示消 费者已形成购买饮用水的适应 经常购买者占 48 89 间或购买者 占 48 15 只有 2 96 的人从来不购买 年龄结构明显偏轻 消费行 为特征 重品牌 重口感 对矿泉水 纯净水概念模糊 但已有一部 分消费者认识到 长饮纯净水无益 开始留意选择优质矿泉水了 2 2 目标消费群体分析目标消

16、费群体分析 在重庆高校市场关于农夫山泉来讲 目标消费者是比较广的 只 12 63 要是可能在户外活动 而且有购买能力的大学生消费者都可能成为目 标消费者 然而由于农夫山泉定位的专门性 以及水源的优势和运输 的劣势会让水的单价略高于其他水 因此 农夫山泉的目标消费者还 应该所定在于关于水的品质有一定的要求 并情愿为之付出与其他品 牌的水的差价的人 1 大学生个人市场 差不多特征差不多特征 年龄多集中在 18 25 岁 日常生活中或是进行体 育活动时对矿泉水的消费需求较大 喜爱便捷 休闲的购物方式 消费特点消费特点 大学生是一个庞大而专门的消费群体 调查发觉 不 管是从经济来源 消费结构 理念依旧消费水平来看 大学生都具有 个性化 多样化等消费特点 广告促销对大学生的矿泉水消费阻碍专 门大 2 大学生组织市场 差不多特征差不多特征 要紧由在校大学生组成 在某些方面有共同的兴趣爱 好 要紧是通过各种组织 加强与人们的沟通 查找一个展示自我的 平台 购买行为购买行为 大学生组织要紧通过集体采购矿泉水 属于组织购买行 为 购买者较少 然而购买量专门大 一般是组织参加某项活动 购 买时的便利性和价