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1、企业竞争战略与策略讲义目 录第一讲 产业内竞争态势研究01第二讲 产业内竞争行为研究10第三讲 迈克尔波特的竞争战略理论27第四讲 杰克特劳特的竞争战略理论30第五讲 杰克特劳特关于商战的理论38焦作大学经济治理学院2014年04月第一讲 产业内竞争态势研究一、产业：企业竞争研究的新视角当我们开始来研究竞争的时候，我们实际上关注的是谁在与我们竞争，竞争对手在干什么，想干什么，竞争对手的行为可能会对我们产生什么阻碍，我们采取某种措施后竞争对手可能有什么反应，如何样应付竞争对手等等？我们不难注意到，所有上述内容差不多上指向竞争者的。因此，我们需要以竞争者为要紧研究对象，如此就产生了竞争研究的产业视
2、角。任何经营单一业务的企业或企业集团的某一业务单元都存在于其相应的产业环境中。按照迈克尔波特（Michael E.Potter）的观点，产业是由生产能够相互替代的同类产品并在同一市场范围内参与竞争的一群企业组成的。显然，那个地点的产业，既不是一、二、三次产业划分中的产业，也不同于通常意义上的行业，它是竞争战略研究中一个独特的定义。一般情况下，需要同时从两个方面来界定一个产业，一是按产品品类，如电视机产业、西服产业、皮鞋产业、速冻面制品产业、方便食品产业、餐饮服务产业、服装机械产业、石油产业等。二是按市场，能够按照区域市场界定，如全国性市场、某一区域市场、某一都市市场等；也能够按照顾客类不市场界
3、定，如高端市场、低端市场、婴儿市场、青青年市场、教师市场、银行客户市场等。我们在市场上看到的各种各样争夺市场的行为，如广告、降价、终端促销等，无一不是企业发动和推进的。产业竞争实质上确实是在同一市场范围内相互有竞争关系的企业对市场的争夺。产业视角确实是要在明确产业范围的基础上，研究竞争对手在哪里、竞争寡头之间的相互阻碍，以及在此阻碍下产业内企业对竞争行为的选择等。二、产业的5种竞争性市场结构我们常讲竞争无处不在，事实上这只是一个并不准确的、笼统的讲法。现实中的企业面临的竞争形势是各不相同的，举几个显而易见的现象就专门能讲明这一点。如自来水公司因为垄断就不存在竞争对手，而一个农业生产者面对竞争，
4、想要把自己的粮食卖得略微贵一点都不行。一个居民区的小杂货店每天波澜不惊地开着门，而一个大汽车制造商则面临着和它相似的几个汽车制造商的激烈竞争。按照经济学家的观点，一个市场的竞争程度取决于其市场结构如何。市场结构是指在某一市场上竞争者在数量、市场份额、规模上的关系，以及由此决定的企业之间的竞争关系和价格形成机制。企业所处产业的市场结构不同，其竞争行为会有专门大的不同，因此，理解市场结构有助于企业来推断市场竞争的激烈程度，洞察竞争态势，可能竞争者的竞争反应行为，从而更有利于企业分析和推断市场机会，有利于制定正确的竞争战略和策略。有五种类型的竞争性市场结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、
5、寡头竞争市场、寡头垄断市场。1、完全竞争市场完全竞争是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场上，有许多交易相同产品的买者和卖者，市场价格是供求平衡基础上的均衡价格，任何一个买者和卖者都无法阻碍市场价格的变化，他们只能是市场价格的同意者。实现完全竞争的条件包括：（1）市场上的产品是同质的，即不存在产品差不。（2）市场上有许多厂商与消费者。这些厂商与消费者的规模都专门小，其中任何一个的销售量或购买量在那个市场上都只占专门小的比例，从而也就无法通过自己的买卖行为阻碍市场价格。（3）资源完全自由流淌，信息完全畅通。2、完全垄断垄断是指市场上只有一家企业，一家企业供给整个市场。造成垄断的缘故
6、有：政府特许、自然垄断、某独家厂商操纵了生产某种产品的全部资源或关键资源的供给。3、垄断竞争垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差不的同类产品，市场中既有垄断因素又有竞争因素存在的市场结构。引起这种垄断竞争的差不多条件是差不产品的存在。由于市场上厂商数量足够多，每个厂商提供给市场的同一类产品都有自己的某种独特性，都能吸引喜爱自己这一（或这些）特性的一部分顾客，从而形成自己现实的顾客群，对这些顾客形成垄断。这确实是经济学家所讲的“有差不就会形成垄断”的意思。然而，不同厂家生产的产品尽管有一定的差不，但怎么讲是同一类产品，它们并不是不能替代的，因此，它又有一定的竞争性。例如，顾客只有200元，要买一条
7、裙子。A企业的生产的裙子显得年轻爽朗，B企业的裙子时髦漂亮，两种裙子差不多上198元一条，都令顾客爱不释手，这时A企业和B企业之间就存在竞争关系了。一个垄断竞争的市场结构，必须满足下列条件：（1）不同厂商生产的产品是有差不的，这些产品彼此之间又存在某种程度的替代性。（2）市场上有专门多的厂商，每个厂商的规模都比较小。（3）进入市场的障碍比较少。在现实的经济生活中，垄断竞争是一种广泛存在的是市场类型，尤其在文化娱乐、零售业和服务业中普遍存在。例如，书籍、CD、电影、电脑游戏、艺术品、工艺品、收藏品、小食品、风味小吃、餐馆、钢琴课、家具、大部分的服装等。在垄断竞争的市场上，企业数量是足够多的，每个
8、企业的规模都不大，因此每家企业都能够忽视任何竞争对手的反应。况且由于不同企业所做的产品并不一样，企业之间并不存在直接的、正面的竞争机会。结果是，假如一家企业推出新产品或降价，那么，它可能为自己争取到大量顾客。然而它从任何一个竞争对手那儿争取来的顾客数量都专门小，以至于没有一个竞争对手会采取报复性措施。因此，在专门大程度上，垄断竞争市场上的企业是各人做各人的，大伙儿不太关怀竞争对手在干什么，大伙儿要紧的精力在想顾客需要什么，如何样创新才能吸引顾客购买，使顾客喜爱我们的产品。我们能够把这种情况叫做“弱竞争性”。产品差不是造成竞争被弱化的缘故。所谓弱化的竞争，是指这种竞争比较和气，常常可不能以价格战
9、、广告战、促销（狭义的促销，要紧指营业推广）战等残酷的方式进行。垄断竞争市场上的竞争缺乏“真刀真枪”对着干的激烈性，假如讲有竞争的话，更多地体现在选择上、体现在创新上。首先是经营品类的选择，假如经营同一品类的话，看谁品种选择得好。差不产品有专门多品类、品种选择的余地，企业要选择自己最拿手的、顾客又喜爱的品类、品种。假如两家企业选择了同一品类、品种，那就要比一比看谁的产品更有特色。有没有特色，讲到底是创新能力的竞争，而差不产品本身具有无限的创新的空间。例如，一个人，投资30万元做一个小型服装企业。他首先要决定做什么品类的服装。假如选择做童装，那么做那些品种呢？最后决定做女孩的裙装、上衣、裤子。做
10、的话一定要做出来特色，来吸引那些爱漂亮的小女孩购买。再如，张三决定在一条繁华的小街上摆个小吃摊，这条街上差不多有3040个小吃摊或店了，有做烩面的、烙煎饼的、烤羊肉串的、卖糖葫芦的、做凉皮的、炸鸡腿的、卖鸭脖的等等。张三选择卖白吉馍，那么，接下来他就要考虑如何样把白吉馍做得风味独特，使人爱吃了。4、寡头垄断寡头垄断是指市场上只有少数几家企业（无任何小企业）垄断整个市场的供应，例如航空运输、石油、天然气、钢铁、飞机、造船、军工产品等产业。寡头垄断产业应该满足下列条件：（1）厂商所生产的产品是无差不的同质产品。（2）行业中厂商数量较少，因而每一个厂商在市场中都有相当大的市场份额，当它改变自己的产量
11、或价格时，会对市场的均衡价格和销售量产生阻碍，会阻碍竞争对手的利润。这确实是讲，寡头企业之间相互阻碍的程度专门大。（3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍，这种障碍表现在现有厂商比试图进入该市场的厂商在规模经济性、技术装备、获得政府特许、对投入要素的操纵等方面的任何一方面都占有优势。在寡头垄断市场上，因为是同质无差不产品，因此少数的几家寡头之间要竞争的话，也几乎只能是在价格上展开竞争。而假如一个企业降价，那么其他的寡头也必定会跟进降价，结果是两败俱伤，谁也得不到好处。如何办呢？寡头之间就会进行公开的或默契的串谋，约定谁也不领先降价。为了防止这种阻碍竞争，损害消费者利益的情况发生，经济学家认为国家
12、应该制定法律，反对寡头串谋。5、寡头竞争在寡头竞争的市场上，厂商数量并不是专门多（但比寡头垄断要多许多），它们通过努力制造产品差不、价格差不、销售渠道差不和产品、品牌形象差不等，来试图占据更大的市场，取得更多的市场份额。因为在寡头竞争的市场上企业数量不是专门多，每个企业的规模都不小，以至于一个企业假如采取推出新产品、降价或给予经销商更多的折扣等竞争手段的话，那么，其他企业的销售就会受到阻碍，市场份额就会减少许多。因此，每家企业都关怀对手正在或可能会采取什么竞争行为，关怀自己假如采取某种竞争行为以后竞争对手会做出何种反应。中高档的快速消费品和耐用消费品产业、高价值大量购买的原材料、零部件和机械设
13、备产业多属于寡头竞争的市场结构。寡头竞争市场应该满足下列条件：（1）厂商所生产的产品属于相似产品，其相似程度介于无差不产品和差不产品之间。（2）少数寡头占据了大部分的市场份额。（3）市场的进入壁垒比垄断竞争多，比寡头垄断少。寡头垄断和寡头竞争有着专门大的不同。全然点在于寡头竞争的产品是相似产品，而寡头垄断的产品是同质的。在寡头垄断市场上，企业之间竞争的主题是串谋（更多的时候是默契串谋，明显串谋不多）与打破串谋。因此，串谋被打破以后，竞争者之间也会打“价格战”、“促销战”，同时在一定的情况下，在一定的时期，寡头垄断市场上竞争者之间的战争还有可能相当激烈，然而，其持久性、激烈性和丰富性要比寡头竞争
14、市场逊色许多。在寡头竞争市场上，企业之间的竞争主题是制造差不。尽管产品的差不性比垄断竞争市场上的小，然而怎么讲有。更重要的是，为了竞争，企业会自觉地、努力地去制造产品差不。除了成本差不、产品实体差不外，企业还可能去设法造成消费者心理感受上的差不；或通过给予产品品牌一些精神、文化上的内涵来制造差不等。6、总结图11总结了市场结构的五种类型。之因此会出现5种产业市场结构类型，核心缘故是同一产业内企业生产出来的同类产品的差不化程度。同质产品的话，会形成完全竞争（地理条件限制，只能分散生产）或寡头垄断（适合大规模生产）；相似产品的话，会形成寡头竞争；差不产品的话，会形成垄断竞争。产品差不？ 一家企业同
15、质产品许多企业 同质产品 相似产品 差不产品 几家企业 较多企业 许多企业完全竞争小麦 蔬菜加油站纯粹寡头原油航空运输寡头竞争空调、汽车洗发水垄断竞争小吃、服装工艺品完全垄断自来水有线电视图11 市场结构的五种类型7、寡头垄断、寡头竞争、垄断竞争三种市场类型之间的比较（如表11所示）寡头垄断寡头竞争垄断竞争产品差不性同质产品相似产品，介于二者之间差不产品厂商数量少较多， 多厂商规模大存在大寡头、小寡头、小企业，类似“二八结构”小进入、退出壁垒多较多少厂商相互阻碍程度最强强最弱厂商竞争方式、手段短期价格战，长期串谋价格战、努力制造产品差不（包括心理性差不）选择性竞争，创新性竞争三、产业内战略位置分析1产业内战略位置的含义战略位置是指企业能够选择在此开展业务的经营领域，包括产品位置和市场位置。（1）基于产品分类的产品位置。即企业选择经营的产品品类和品种。同一大
