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1、招商谈判技巧 商业地产招商远比住宅开发销售复杂 成功的招商需建立在对商业项目规划设计 商业策划 运营管理 租售定位等商业要素理解掌握的基础上 其次 招商谈判也是整个商业项目操作过程的核心环节 直接决定项目能否成功开业 招商谈判是商务谈判中的一类 无论是何种形式的商务谈判万变不离其宗 皆是以达到双赢为目的博弈过程 本报告主要围绕招商谈判的整个过程及注意事项展开阐述 以作为商业地产重要环节招商工作的借鉴指导 前言 1 商业地产招商原则 招商工作并非同步于物业建筑进度 而是先于物业建筑 早在开业前的一到两年间就要进行品牌储备及洽谈 招商工作的执行周期远长于销售工作 实际招商过程中 最关键的因素就是确
2、定主力店 一般要求项目的前策阶段 就要开展核心主力店的招商测试工作 基本确定核心主力店之后 才能开展建筑规划与设计 一定程度上实现定制开发 有效规避项目开发风险 招商先行 核心主力店定制开发 香港部分购物中心核心主力店 内地部分购物中心核心主力店 1 商业地产招商原则 发挥头羊效应 推进项目整体招商 在商业地产运营过程中 招商 是贯穿商业地产开发始终的关键环节 而优秀主力店的引进 就是我们俗称的大牌入驻 是很多项目会采取的方法之一 核心主力店一般拥有众多忠诚客群并拥有一定的市场知名度 而且这类品牌面积需求一般较大 从某种程度上说大面积也能够带来大量人流 在项目中能够主动吸引人流 对其他品牌具较
3、强的号召力 从招商的角度来说 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球 刺激铺位的销售 甚至能提升租金 因为 主力店的入驻 从某种角度说也是对物业的认可 那么对于一些小品牌来说 自然会有傍大店的想法 能吸引到一些小品牌进入 从而推进整个项目的招商进程 随着商业市场的发展与竞争 同质化 成为众多商业项目面临的困惑 如何凸显项目的差异化 我们认为引入具有鲜明特色或较高文化 艺术 科技含量的独有品牌 亦是实现项目差异化的重要手段之一 特殊商户就是指具有较高文化 艺术 科技含量的经营单位 针对这一类型商户或品牌 需要我们在招商乃至经营政策上给予适当倾斜 吸引此类品牌入驻 从装修 管理 营销宣传等具体环
4、节进行协助与支持 促其迅速扩大市场影响力与份额 能够起到增强文化氛围 活跃购物中心气氛之作用 最终实现共赢 1 商业地产招商原则 特殊商户 特殊对待 1 商业地产招商原则 维护统一品牌形象 同业差异 异业互补 品牌招商依托于项目的商业定位及业态规划 商业定位分类大致有档次定位 消费群定位 主题定位等 在进行招商时 对引进品牌的选择需与商场整体定位保持一致 如商场定位为年轻时尚购物中心 则招商目标的选择应以潮流时尚大众化品牌为主 同业差异 异业互补就是市场有一定承受力 不能盲目招同一品类的店进入商场 相似业态的品牌亦需要在商品 形象 消费群体等方面形成差异 避免同业竞争 形成各店铺互补带动的局面
5、 1 商业地产招商原则 统一招商管理 统一服务 统一服务包含统一的商户结算 统一的营销服务 统一的信息系统支持服务 统一的培训服务 统一的卖场布置指导服务 统一的行政事务管理服务 统一的物业管理服务等等 这个 统一服务 不但要体现在思想上和招商合约中 更要体现到后期的营销管理中 商户最渴望的是赢利 2 商业地产招商技术 招商人员要以基本商业地产知识为基础 掌握整个商业地产开发流程 清楚商场各节点工作内容 对项目的商业定位 业态规划 动线设计 建筑设计等方面皆有全面的了解及掌握 甚至就开业后 商场将如何开展运营工作皆要有一定的认知 招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点 商品或服务组合原理 价格
6、面 房地产开发 物业管理等相关的基本知识 掌握市场学 经济学 管理学中的一些基本原理 了解租赁 消费 产品 销售等相关的法律法规 另外 对各业态品牌 包括品牌文化 品牌消费档次 品牌口碑等要素 亦需要进行了解及学习 商业地产涉及的相关行业非常广泛 因此 商业地产招商人员需要掌握更多元化的知识 不断充实自己 招商人员需具备丰富的商业地产及零售服务知识 2 商业地产招商技术 由于招商难度大 这就要求招商过程中使用一些技巧 如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等 在招商前期 主力店的招商工作异常艰难 知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎 其在某一区域内选址的机会也较多 因而要在了解竞争对手之后
7、制定出吸引其入驻的条件和谈判策略 并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向 条件 招商人员需要具备较强的谈判能力 包括敏捷的洞察能力 得心应手的社交能力及灵活的应变能力 招商人员需具备较强的招商技巧及谈判能力 2 商业地产招商技术 通过各种招商发布会 商业研讨会 主力店签约仪式等形式有效的将信息发布出去 同时能够树立项目良好的商业形象 随着科技的进步 传播手段层出不穷 各有特点 这就需要根据项目特点 合理选择包括个性化招商工具包 数字化展厅 虚拟场景体验 数字建筑图像 博客 事件营销等不同类型的传播手段 组合运用 形成高度统一的传播网络 有效覆盖既定目标客群 全面传播项目信息 最大限度诠释
8、项目的理念与规划 定位与价值 塑造项目鲜活生动 主题清晰 记忆深刻的项目形象 高效 先进的招商推广策略 2010上海世博会万科数字展厅 红星美凯龙战略签约仪式 1 何为商务谈判 通过双方认可的某个方案 通过双方努力 最后完成双方预期的利益结果 双赢 为达成商务共识而就一些问题进行协商的过程就是商务谈判 定义 目的 2 商务谈判过程 信任 对抗 承诺 建立 控制 获得 双方首次联络 获得认识 通过初步沟通 发现共同的目标 之间建立起基本信任 双方为各自的利益进行博弈 皆争取将自己的利益最大化 以活得对对方的控制 通过相互之间的合理让步 最终找到双方利益的平衡点 达到双赢目的 达成协议 确定合作
9、3 商务谈判要素 达到双赢的谈判目的 谈判要素 充分的商务谈判准备 较强的沟通应变能力 目标界定并善于变通 招商谈判准备 招商谈判执行 后续招商跟进 招商谈判完成 招商资料筹备 目标品牌考察 商务方案设计 招商谈判计划拟定 初步接洽阶段 逐渐深入阶段 深入阶段 最终确定阶段 合同文本拟定 合同及相关协议签订 进场装修流程 商场开业 谈判结果记录整理 谈判进度汇报反馈 后续谈判方案确定 品牌合作确定 2 4 1 3 1 招商谈判准备 目标品牌考察 招商资料筹备 商务方案设计 招商谈判计划拟定 定位及业态规划定稿 招商手册 招商百问 品牌谈判进度表 竞争项目分析报告 工程进度表 店铺图纸 招商所需
10、资料 1 招商谈判准备 招商资料筹备 目标品牌考察 商务方案设计 招商谈判计划拟定 指客户的名称 投资关系 目前的组织机构和业务分布情况 经营产品的类型 行业地位 近期的发展规划 年营业额 盈利能力等方面的情况 这些信息的获得有利于我司判断对方的经营能力 其发展和我司发展的符合度 租金承受能力 该项工作直接影响着我司项目的定位 合作稳定 甚至租赁收益 是极为关键的一个工作环节 浙江横店影视娱乐有限公司是横店集团全资子公司 充分利用全国首个国家影视产业实验区的运作平台 抓住国家文化产业政策机遇 以横店影视基地为依托 以电影发行 放映 后产品开发为一体的影院投资和经营实体 以主流电影市场为主攻方向
11、 在全国投资建设一大批中高档规模影城 横店电影城截止2014年2月在全国已开业的影院有136家 共计有1000块观影屏幕 目前在云南地区 已开业及待开业的影院有18家 并逐步提升了以 横店影视 为品牌的品牌影响力 1 企业基本状况 1 招商谈判准备 招商资料筹备 目标品牌考察 商务方案设计 招商谈判计划拟定 招商先于物业建设 因此 要先了解目标品牌的各项选址及物业条件要求 特别是对于主力店及次主力店而言 需按照品牌需求定制物业 在了解对方的需求之前 先不要急于推荐自己的房产 完整的需求信息主要包括面积 楼层 层高 通道 机电配置标准 以及对方对进驻房产时间的要求 时间的要求直接反映了其需求的迫
12、切程度 而且也关系到合作的可行性 1 物业纵深在50米以上为佳 原则上不能低于40米 临街面不低于70米 2 层高不低于5米 对于期楼的层高要求不低于6米净高在4 5米以上 空调风口至地板的距离 3 楼板承重在800KG 平方米以上 对期楼的要求在1000KG 平方米以上 4 柱距间要求9米以上 原则上不能低于8米 5 正门至少提供2个主出入口 免费外立面广告至少3个 6 每层有电动扶梯相连 地下车库与商场之间有竖向交通连接 7 商场要求有一定面积的广场 2 品牌物业需求 1 招商谈判准备 招商资料筹备 目标品牌考察 商务方案设计 招商谈判计划拟定 对于初次合作的客户 我们应该详细了解其租赁我
13、司房产后的使用规划 这其中既包含了楼层经营的布局规划 还包含了其开业筹备计划 长期的市场发展计划 这些计划会在客观上反映出客户对我司项目的关注程度以及其自身的经营能力 同时其对于该项目的经营数据的估算将成为我司接下来测算其租金承受能力的重要依据 3 品牌经营规划 1 招商谈判准备 招商资料筹备 商务方案设计 目标品牌考察 招商谈判计划拟定 客户提供了其单店的年营业额 毛利率 投资回收年限 主要成本情况 水电消耗 人员工资 宣传费用 物流服务费用 竞争情况等信息后 我们应该大致计算得出该客户的年度租金承受总额 并据此推算出其单位面积可以承受的租金水平 此外 还应对项目所在地同业态的租金水平进行摸
14、底调查 在掌握充分的第一手数据后 得出当地市场的平均租金水平 以此作为确定租金标准的重要依据 1 商户承租能力测算及租金调研 通过商户可承受租金测算 指导品牌落位及品牌筛选 摸底周边同业态租金水平 以作为本项目制定租金标准的参考 1 招商谈判准备 招商资料筹备 商务方案设计 目标品牌考察 招商谈判计划拟定 2 商务合作条件确认 物业自身价值评估 周边租金情况调研 数值推导 租金 扣点 水平 租赁期限 递增率 物管费用 其它费用 免租期限 公司审批 缴款方式 1 招商谈判准备 招商资料筹备 商务方案设计 目标品牌考察 招商谈判计划拟定 3 物业相关信息确认 与工程部门进行确认 以免提供给客户后发
15、生较大的变化 影响谈判效果 租赁位置 店铺面积 通道宽度 柱网层高 商业体量 实用率 电扶梯分布 动线设计 1 招商谈判准备 招商资料筹备 招商谈判计划拟定 目标品牌考察 商务方案设定 1 招商人员组织架构及职责 1 负责草拟和提报新建万达广场步行街的定位 商业业态规划 招商政策及租金收益报告 2 根据批准的的商业业态规划及租金指标 组织制定新项目招商方案 招商计划及时间进度计划 3 对商户经营情况进行分析 为万达广场的商户调整提供依据 4 负责次主力店和连锁品牌商户的战略合作商务洽谈并签订联盟协议 并建立商户信息数据库 5 负责各万达广场广告位的招商及招投标管理工作 6 组织和推动集团商管公
16、司与招商相关的合同 协议的标准化工作 万达招商中心人员组织架构 1 招商谈判准备 招商资料筹备 招商谈判计划拟定 目标品牌考察 商务方案设定 2 招商谈判计划 谈判时间分配 谈判目标设定 谈判小组设立 谈判工作分工 首次谈判时间 回访时间控制 意向签约时间 合同签订时间 阶段性目标 终极目标 招商人员 法务人员 规划人员 工程人员 主力次主力店 零售百货 餐饮 娱乐 配套 品牌备忘录 品牌谈判进度表 谈判进度跟踪 招商谈判准备 招商谈判执行 后续招商跟进 招商谈判完成 招商资料筹备 目标品牌考察 商务方案设计 招商谈判计划拟定 初步接洽阶段 逐渐深入阶段 深入阶段 最终确定阶段 谈判结果记录整理 谈判进度汇报反馈 后续谈判方案确定 品牌合作确定 合同文本拟定 合同及相关协议签订 进场装修流程 商场开业 2 4 1 3 2 招商谈判执行 逐渐深入阶段 初步接洽阶段 深入阶段 最终确定阶段 1 首次联络 莫谈细节 首次接触时 因为双方缺乏了解 戒备心理较重 所以不便涉及价格 免租期 递增率等相对较为敏感的问题 也不宜涉及广告位 停车位等具体细节的问题 3 自我及项目介绍并获取对方信息 对本
