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1、服装品牌定位误区解读 所谓定位，就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。 李先生是MLA品牌的老板，他在美国有一家内衣制造工厂，每年为POLO等许多著名品牌定牌加工，有非常强的制造能力。随着中国的开放，他日益看好中国的内衣市场，几次带着自己的样品飞赴上海，通过与商家相熟的朋友，希望进入上海市场。第一次，商家给他提了一大堆意见，根本没有谈到进商场销售；第二次，商家又提了一大堆意见，这次要求他将样品系列整理好。而所有的意见归结到一点，就是，他带来的样品虽然都是高质量的，但传统的、开放的、性感的什么款式
2、都有，缺乏品牌个性。这就是品牌定位。所谓定位，就是对公司的产品进行没计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。商家不接受MLA的原因就是，虽然产品质量不错，但目标顾客是准呢?不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。对于消费者来说：我只钟情于与自己风格接近的产品，如果这一产品既有我的风格，又带有其他人的风格，那么这一产品的定位就是模糊的，这一品牌将导致自己的个性和喜好被人误解，：比如自己明明是正经人，却因为穿了PLAYBOY的衣服而被人误解为纨绔子弟。所以，这一品牌就是不可接受的。对于许多老板来说，他希望自己的产品销售得越多越好，将产品和品牌的适应度扩大，比如年
3、龄，设定为16岁到28岁；比如风格，设定为从职业到休闲。这其实是个很大的误区。女性从16岁到28岁要经历高中、大学、职业女性甚至已婚女性的变化，家庭主妇怎么可能去穿女学牛的衣服呢?而从风格亡看，职业装足办公制服，人们不会相信一个严谨的品牌形象同时可以是一个无拘无束的形象，所以，消费者就会认为这一品牌不够专业，品牌的町信度大大下降。虽然现在服装以“适合各种年龄、各种层次消费者”来吸引顾客做法已经很少见，但扩大产品适应人群追求市场份额的现象还是比较严重的。其实，仔细去想，市场所以是个很大的蛋糕，给你三头六臂也不可能包打天下，切下很小一块已经足够你一家企业吃一辈子了。定位实际上是商家或品牌向消费者发
4、出的一个信号，或者是给消费者的一种承诺，就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。这种承诺一旦发出，就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。对于许多初创者来说，还有一个定位的坚持问题。TAINl是一个不错的内衣品牌，有很强的资金实力和制造实力。它在开始进入上海市场时，定位于男装内衣，走专业化的道路。但由于它瞄准的竞争对手是舒雅，所以，当舒雅以家居服饰为新的产品走向的时候，它也转向厂家居服，这样，就给消费者带来了一个很大的困惑：它到底是什么?结果，销售开始下降，本来已经开始接受它的消费者也动摇厂对它的信心。定位动摇的现象更多地出现在两类企业中，一是资金实力不够的企业，一是已经做到了一定的市
5、场份额，想要更快扩大战果的企业笔者有好几位朋友都有过这样的经历：创业初期，以现金回收作为第一目标，先不去管定位，什么好做做什么，希望在有了实力之后再来定位自己的产品和品牌。当然，这样做的结果不言而喻：利润没有多少，要再树品牌形象难上加难。东方商厦开张伊始将自己定位于高级百货，在声誉鹊起之后，有一段时间，为了追求更大的市场份额，将商厦的定位下调，做中档百货，结果，老客户觉得你不再高级而流失，新客户认为你是高档做不下去了才改弦更张的，自然印象不佳，也不来，最后，商厦还是将定位再改过来。定位实际上是商家或品牌向消费者发出的一个信号，或者是给消费者的一种承诺，就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。
6、比如，紫澜门的定位给客户的承诺是价格实惠，海螺的定位给客户的承诺是质量保证，BOSS的定位给客户的承诺是身价，CD给客户的承诺是时尚度，等等。因此这种承诺一旦发出，就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。要坚持定位，首先要在定位之前了解市场，根据自己的市场能力确定最有优势的某一个方面，然后才能坚持下去，随意更改定位实际上是对市场不熟悉和没有实力的表现。合理定位就是将自己的优势和竞争对手的优势做一个比较，用田忌赛马的办法找到自己的强项去竞争别人的弱项，甚至是别人还根本ia有顾及到的空项。这样，就可以有效地避免一进入市场就遇到强有力的对手。由于工作关系，笔者有机会看到很多企业的定位报告，在目
7、前的女装领域，太多的企业将自己的产品定位于1628岁的年轻女性或职业女性，使得这一市场中竞争异常激烈，搞这种定位的大多有两种情况，是自己没有很好地了解市场，什么热就做什么，另一种是对自己缺乏足够的了解，盲目自大，用新产品或品牌去竞争人家已经稳坐钓鱼台的产品。竞争是要成本的，如果你有可口可乐的资本，又不准备赢利，那么，随便你怎样定位，准备去和谁竞争，我们都将不给予任何忠告，因为你有能力采取任何方式将对手挤垮。但实际情况并不是如此，在上海，一般成熟的服装企业规模最多也就几个亿的人民币，几千万甚至几百万规模的企业不在少数，因此，选好自己的定位，从市场现成的空挡挤进去是一个非常现实的做法。说简单也很简
8、单，合理定位的要素就是将自己的优势和竞争对手的优势做一个比较，用田忌赛马的办法找到自己的强项去竞争别人的弱项，甚至是别人还根本没有顾及到的空项。一般来说，可以用指标排除法来确定自己的定位首先，你可以占找儿家主要竞争对乒的相关指标与自己的相同指标进行比较，在服装行业，一般重要指标有：成本、质量、时尚理念、创造能力、没汁能力、时尚度、快速反应能力、售后服务等。然后，你就可以将竞争对手在这些指标上的能力和自己的实际能力进行打分比较，选择对手较弱而自己较强的项目作为自己定位来重点包装宣传。另一种做法是，分析市场热点和市场空缺，避开诸如淑女装这样竞争激烈的产品，或者对淑女装中竞争激烈的部分实施回避，重点
9、开发市场的缺门产品，这样，就可以有效地避免进入市场就遇到强有力的对手。要让定位成为市场竞争的有效武器，还必须进行有效的定位传播，让这一信息到达自己的目标客户之中。广告和品牌定位的匹配，是定位传播的重要原则，违背了这一原则，看上去省钱了，实际上是花了钱什么也没有买到，甚至是花了钱买了负面影响。在很多情况下，定位还只是停留在企业或企业领导者头脑中的东西，要让定位成为市场竞争的有效武器，还必须进行有效的定位传播，让这一信息到达自己的目标客户之中。于是，最通常想到的办法就是做广告。从许多企业目前的广告来看，定位的传播同样存在着很大的误区；最常见的错误是，广告的定位与企业或者产品或者品牌的定位不一致。许
10、多广告业务员都有这样的苦恼：尽管满足了广告客户的所有要求，客户还是抱怨广告效果不如人意。其实，引起这一问题的很重要的原因，还是定位问题没有解决：从广告手段来看，它也有一个与客户定位相匹配的问题，也就是说，怎样的品牌定位有怎样的广告方式，怎样的广告诉求也有怎样的广告方式，一旦广告形式与具体的广告诉求脱节，那么，广告效果也就大打折扣。现在，许多服装广告客户都希望把自己的品牌说成是国际大牌，或者至少是很有实力的品牌，那么，你的广告形式也必须是大牌的。大牌做广告最通常的手法是做品牌形象，但是，不少企业老板舍不得这一笔钱，总想让支出的这笔广告费发挥更大的作用，于是，他们会要求在形象广告上再加上“诚招代理
11、商、加盟商”、“诚招设计师”等内容，有些企业还会要求加上密密麻麻的企业介绍文字，然而，写得越是多，效果越是差，不但找不到加盟商，连零售顾客都没有了。这就是企业为自己做反面广告的典型例子；因为没有人会相信，国际大牌会做这样掉身价的广告。对于大牌来说，形象广告是做身价的，它的主要作用在于提高品牌的附加值，而不是销售额；招商广告必须单独做，因为那是销售性的营销广告，面对的是零售商；招聘广告也必须单独做，它针对的是专业群体。广告的功能分清，是大牌的基本常识，违背了这一常识，鬼才相信你是有实力的!小广告针对小事情，比如招工人，你做一个豆腐干广告也可以，工人不会在乎你是大牌还是小牌；招设计师要做大一些的广告，有实力才能吸引优秀人才；加盟商看的是你的品牌形象，因此千万不要在形象广告上去写，否则，招来的一定是小的加盟者。至于满纸的公司介绍，或者留一个手机号码，让人一看就是个体户，犯忌!广告和品牌定位的匹配，是定位传播的重要原则，违背了这一原则，看上去省钱了，实际上是花了钱什么也没有买到，甚至是花了钱买了负面影响。定位是一件看上去很简单的事情，正因为看上去很简单，所以，走进定位误区的很多，因走进定位误区而被市场打败或消灭的也很多。因此，在推出一家公司、一个品牌或一件产品时，一定要慎之又慎。
