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1、 奥迪 抖音 互动视频营销规划 INTERACTIVEVIDEOMARKETINGPLANNING 2019 08 27 01 03 02 04 互动视频大环境分析 直播行业分析及媒体选择 短视频行业分析及媒体选择 奥迪在一直播 抖音的传播规划 PART01 互动视频大环境分析 互联网媒体的历史变迁 纸媒时代TheageofNewspapers 广播时代TheageofBroadcast 电视时代TheageofTV PC 互联网时代TheageofPC Internet 媒体越来越深 碎片越来越碎 也带来用户注意力迁移和碎片 加大营销难度 从图文到视频 阅读越来越轻 承载内容 表达形式也越来
2、越丰富 社交网络已经成为了品牌营销不可缺失的组成部分 媒体变迁 从图文到视频 从传统媒体到社交新媒体 移动互联网时代TheageofMobileinternet 在线支付支付工具的成熟与支付习惯的养成使社媒视频互动性的丰富多样成为可能 5G时代来临第五代移动通信技术极大的增强了网络的传输速度和流量 新媒体营销4 0时代 互动视频 短视频 直播 3 0朋友圈营销 2015年1月朋友圈官方信息流开始商业化人人传播的信任经济 2013年7月推出微信订阅号 公众号营销开启微信自媒体营销时代 2012年微博营销元年开启草根与名人明星共舞粉丝经济时代 1 0微博营销 海量触点360度覆盖名人经济激活注意力
3、长尾 4 0互动视频营销 从2016年至今 共计为逾1500家广告主执行12K 互动视频营销案例开启了同为 受者 与 传者 时代 2015年7月互动视频逐渐成熟 开始受人关注创意开放 众包表达 宏观因素推动了互动视频的飞速发展 各种客观环境为短视频及直播行业良性发展提供沃土 基于网络的娱乐消费已成为社会文化常态 全民移动互联 娱乐直播在移动端爆发 政策监管收紧 促进行业良性化发展 基础设施完善 释放大量网络娱乐消费需求 政策环境 社会环境 经济环境 技术环境 智能手机终端普及视频传输技术成熟 4G网络覆盖率提升 AR VR技术发展直播体验优化 伴随社会结构调整 人们基于网络的娱乐消费需求增加
4、对直播行业的接受程度提高二次元 直播文化 电子竞技等盛行 为娱乐直播提供更多元素 中国宏观经济增长势头良好 GDP总量及人均国民收入增加 人民生活水平改善 娱乐消费需求上升 互联网 上升为国家战略 互联网行业资本活跃 资本市场普遍看好以网络为基础的应用及业务 互动视频正处于发展红利期 短视频及直播行业增长趋势明显 是网友获取信息的主要渠道 成为品牌营销的标配介质 2013 2018移动短视频用户规模及预测 用户规模 亿 2016 2020移动直播市场规模及预测 直播市场规模 亿元 数据来源 艾媒 2016 2017中国短视频市场研究报告 数据来源 智研咨询 2017 2022年中国直播市场专项
5、调研及投资前景分析报告 2017年中国网民获取信息形式分布 网民信息获取形式占比 2012 2017年中国网民信息获取形式变化 网民信息获取形式变化比例 数据来源 艾瑞 2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告 一直以来 奥迪都牢牢把握住了每一次营销发展的红利 奥迪创新直播形式及曝光度位列BBA首位在行业内 为奥迪客户赢得良好口碑直播成为2017年奥迪互动营销部一大亮点 2017奥迪全年线上线下18场大型直播活动总观看量破千万 单场最高在线峰值破50W 未来 奥迪将继续在互动视频领域深耕细作 面向第三世代人群 不断开拓年轻潜在市场 达成奥迪年轻化战略 互动视频 短视频 直播 创意内容众包
6、引导每一个用户成为品牌传播者 明星 互动玩法 联合意见领袖共同造势 以用户为核心 内容海量分发 广泛覆盖年轻人群 PART02 短视频行业分析及媒体选择 短视频行业现状及发展趋势 短视频行业发展趋势 垂直领域升温 内容价值提升 消费场景扩充内容分发走向多样化 原创内容及平台商业化将成为重要考核标准 短视频行业现状 网红资源 垂直PGC资源最大化营销 同时落地线下挖掘年轻创作者 以信息流形式呈现 以兴趣算法为驱动 打造个性化用户短视频观看体验 千人千面实现流量不断提升 加强短视频平台精品内容输出能力 提升为品牌打造优质短视频的策划能力 价值 创作者发掘 信息流的流量提升 内容不断强化 短视频媒体
7、重点发力方向 美拍 短视频平台排名第三颜值手机直播 原创视频用户画像 女性94 男性6 区域 一二线城市占比40 优势内容类别 美妆 美食 母婴 秒拍 微博旗下短视频社区以微博为依托 视频上传具有排他性用户画像 女 男 6 4区域 所有区域优势内容类别 明星生活 视频分发 快手 分享生活短视频应用用户画像 女 男 6 4用户集中在24岁以下地域 一二三线城市均有覆盖 抖音 短视频平台用户排名第二音乐创意上升趋势最强劲用户画像 女 男 6 4区域 一二线城市占比40 优势内容类别 音乐 时尚 生活创意 生产 互动 分发为一体 生产多技术辅助创作BGM 贴纸 拍摄特效人脸识别 背景分割 互动加强互
8、动参与评论 点赞 转发挑战赛 直播 分发智能分发 社交分发算法分发广泛传播粉丝分发强化互动 抖音 用户规模爆发性增长 最具明星影响力 短视频行业媒体细分 抖音使用时长第一 月独立设备数第二 是上升趋势最快的现象级短视频平台短视频用户年轻化 集中在35岁以下 抖音 快手等头部APP男女比例接近5 5 短视频行业媒体排行 抖音是目前最火的短视频平台 抖音用户画像分析 85 90后新一代主力消费人群 1 2线城市用户 70 5 5 男 女性别比例 抖音平台受众以一二线新潮人群为主 个性化表达是他们的核心诉求 抖音官方平台入驻 新品牌主页样式及上线时间以项目执行为准 视频置顶功能二期开放 奥迪 DEM
9、O 1 2 3 4 在抖音上搭建奥迪官方品牌主页 作为奥迪传播的内容载体 抖音官方平台入驻 高活跃度的品牌信息流广告 高价值的广告主品牌主页 投放后 所有之前品牌运维内容也会带来额外流量沉淀 内容运营 高活跃评论带来更多粉丝沉淀 社区生态带来更多活跃讨论 强口碑讨论不断赋能品牌 带动额外内容视频VV增长10 流内平均有效互动率高达60 以上 主页访问带来粉丝增长30 更多后续转化行为 多样化兴趣聚合 带动更多互动参与 数据来源 抖音广告投放数据 有效互动率 有效播放量 外链点击数 分享数 评论数 点赞数 主页访问量 曝光量有效播放量 视频播放超过3s记一次有效播放主页访问量 点击头像跳转品牌主
10、页的行为记为主页访问量 从用户的单次曝光过渡到粉丝的多次转化 带来更多额外价值 DEMO 额外曝光 粉丝沉淀 社区生态 在抖音上搭建奥迪官方品牌主页 作为奥迪传播的内容载体 抖音与奥迪的契合 在抖音平台 培育孵化新潮的年轻潜在车主 市场培育 形象塑造 通过抖音的魔性内容 让奥迪形象更年轻鲜活 在充满魔性的抖音世界为奥迪的品牌年轻化赋能 车型展现 向聚集在抖音的年轻受众 展现奥迪的年轻车型 奥迪 PART03 直播行业分析及媒体选择 直播行业现状及发展趋势 直播行业发展趋势 直播行业现状 直播媒体重点发力方向 监管政策收紧中小直播平台面临洗牌 内容高度同质化平台精细化运营 多维共生 内容直播布局
11、AR VR驱动直播业务 依托内容基础 深挖正能量 精品化内容 加深策划功底 打造更为精彩的直播内容 扶持潜力垂直领域PGC 强化IP孵化能力 促进用户为内容付费 加重垂直领域榜单分量 树立行业标杆 深度品牌证书 优质内容深耕细作 垂直领域细分 行业标杆 价值提升 更多直播栏目实现商业化 提升精品栏目品牌价值 一直播 直播平台经历了从1 0到2 0的迭代 映客 花椒 斗鱼 熊猫 YYlive 来疯直播 人人直播 直播2 0内容创作迎来黄金时期原创视频兴起 直播将与短视频功能结合 形成泛娱乐内容社区 直播行业平台百花齐放 已从单纯颜值担当的直播1 0时代逐渐过渡 转进至内容倾斜支撑的直播2 0时代
12、 直播1 0受众视觉和心理日益疲劳受众对直播内容质量的要求和直播水准的期待被进一步刺激 直播行业发展现状 一直播的移动全网用户覆盖排名第一 经过近一年的高速发展 赶超斗鱼 虎牙等游戏直播平台 成为中国最大的泛娱乐直播平台 直播媒体排行 一直播与微博战略合作 带来丰富的流量资源及头部主播资源明星及传统媒体结合 增强粉丝效应 完善的娱乐内容生态丰富的流量入口 明星强互动带来粉丝效应 传统媒体结合 一直播是目前商业化最成熟的直播媒体 一直播用户画像分析 报告来源 易观国际 2017年中国移动直播行业年度综合分析 数据来源 易观 易观千帆 一直播平台覆盖省份占比 性别 年龄 收入 一直播用户数据 一直
13、播平台受众以新锐人群为主 呈高等消费者能力特点 1 点击边看边买图标 2 弹出主播推荐商品列表 3 进入天猫H5页面 直接购买 4 登录授权一次后 下次可直接免登录购买 DEMO点击可播放 一直播直购即时消费直播购物两不误 红包优惠券同步发放场景营销一站到底 3 一直播后台将私信优惠券信息 4 点击后台私信可领取品牌优惠券 1 品牌发放优惠券 金币红包 2 用户点击领取 一直播与奥迪的契合 撬动有消费力人群 把明星粉丝转变为奥迪粉丝 好感收割 形象锐化 结合一直播平台 放大奥迪年轻时尚的一面 车型关注 直播奥迪或产品活动 提升奥迪年轻车型的关注 通过一直播这个窗口展现奥迪的年轻时尚 奥迪 社交
14、网络用户行为习惯 四层背书理论 海量曝光 影响力背书 深入沟通 权威性背书 口碑建设 信任背书 对应的社媒营销手段 依据互联网用户行为习惯 互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务 对应三级联动由总部发布传播规划各区域及经销商进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播 短视频PGC UGC为主直播为辅 直播 微博 SNS 微博 微信SNS 论坛 直播 告知阶段 互动阶段 口碑阶段 落地推广 直播 市场活动等 购买阶段 三级联动 总部提供短视频样本区域及经销商跟随 区域与经销商拉流 配合总部同步直播 区域及经销商二次传播直播素材 区域及经销商根据当地情况做直播 互动视频营销与三级联动 PART04
15、 奥迪在一直播 抖音的传播规划 抖音相关资源及报价 核心规划 奥迪 重点合作项目 奥迪2018年度短视频规划 1 奥迪结合不同时间节点的social创意项目 媒介矩阵规划 头条系短视频矩阵 首页信息流Banner广告位 覆盖年轻 时尚及汽车人群 KOL培育规划 达人15s视频定制 车型产品力 魔性传播力 车型品牌力 视觉 演绎 在抖音平台培育奥迪达人 为奥迪拍摄创意内容 实现品牌年轻化战略 品牌活动规划 内容创意 互动创意 品牌定制贴纸 制作定制贴纸 网友在录制短视频的同时通过贴纸的方式进行主题 品牌传播 提升互动性与趣味性 社会化传播 UGC自造话题 制造品牌声势 车型产品力强记忆 品牌潮流
16、 年轻化定义 社会化传播 产品力强记忆 品牌年轻化 2场抖音官方挑战赛 3场品牌Mini挑战赛 一个创意 基于抖音视频社交平台特点 达人发起P UGC互动 引发粉丝积极参与 车型内容传播规划 豪华B级SUV引领者 奥迪 年轻潮流时尚小型SUV 奥迪 高性能个性运动跑车 奥迪 旅行类 街舞 时尚 潮流 极限 技术流 达人匹配 达人匹配 达人匹配 基于抖音内容创意能力 针对车型特点定制内容合作 重点合作项目支持 线上 短视频资源 新闻资讯媒体线下 达人参与 短视频团队 含设备 项目分类 重点支持项目 1 新车上市2 品牌 30周年 传播节奏 预热期 引爆期 持续期 传播资源 通过抖音短视频在预热期以悬念内容引发受众期待 活动期以抖音短视频和今日头条为介质碎片化趣味传递项目内容广泛覆盖年轻族群 透过头条系更多渠道的分发将短视频记录的内容做二次传播形成传播长尾 次重点项目支持 支持项目 奥迪在不同时间节点的social创意 五一 七夕 万圣节 圣诞节等 推广平台 推广内容 短视频内容预热 短视频报道新闻资讯内容 短视频内容分发社交问答 线上资源支持 抖音 KOL 头条系其他资源 奥迪Socia
