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1、天津移动通信有限责任公司 发展以市场为导向的组织机构 中期报告 Summary for CMCC HQ Marketing 二OO二年六月二十六日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 2 天津移动保密 议程 项目背景 项目综述 项目发现 供讨论的组织结构建议方案 下一步工作 附录 3 天津移动保密 项目范围及目的回顾 三个主要研究成果 系统性地评估目前 的组织结构 并建议 新的组织结构框架 详细地重新设计 目前市场部所 包涵的部门 为大规模的结构改 革作准备 具体的推荐方案 工具和方法以及潜在的知识转移将为天津移动提供最大价值 目前的组织结构 建议的组织结构 详细的面向市场
2、部组织结构和人员需求面向市场部门和管理人员的职能描述 所有一线员工工作描 述的指导原则 将关键绩效指标 绩 效考核和奖励系统与 业务目标挂钩的指导 原则 市场经营部具体的改革计划和沟通支持 指出对其它相关组织问题所产生的影响 进一步重新具体设计整个组织的基本原 则 并推广在工作中获得的经验 其他的改革准备工作 第 一 阶 段 第 二 阶 段 4 天津移动保密 总体项目方法回顾 我们已完成第一阶段的工作 与国际和国内最佳 经验作比照 第一阶段的研究成果 第二阶段的研究成果 第一阶段 诊断并提出初步推荐 方案 第零阶段 前期策划 对项目范围和 研究成果达成 共识 进一步听取天 津移动对战略 的考虑
3、 天津移动的数 据收集 对进一步的市 场研究达成共 识 最终确定详细 的工作计划 项目组正式启 动 审查天津移动目前 的组织结构 综合管理层内部和 现有的外部市场信 息 设定业务重点 综合研究 发现 重 新设计组 织结构 四月底 启动 六月中旬 中期报告 七月中旬 终期报告 6 周4 周1 5 周 着重对其它组织结构问题的 影响 为重新设计天津移动组织结 构内的其它领域作准备 实施计划和沟通准备工作 详细设计市场经营部的组织 结构 特别侧重于市场经营部 第二阶段 详细的重新设计 市 场经营部 和实施准备工作 5 天津移动保密 第一阶段的项目方法 数据收集和分析第一阶段成果 访谈理念 调研 渠道
4、 访问 热线 测试 天津移动 内部数据 BCG 经验 资料研究 业务重点 行业最佳 经验 目前内部 组织 结构 能力 分析 综合 组织变革重点 数据收集 发现 启示 组织结构方案 理想和过渡性方案 整体组织结构 包括面向市 场部门的详细结构 各部门职责描述 衡量组织结构方案的标准 便于管理层选择最合适的组 织结构方案 6 天津移动保密 我们从许多渠道收集分析所需的数据 数据来源工作 进度 访谈 理念调研 渠道访问 电话 天津移动 内部数据 与天津移动管理层进行了超过40次的面谈 进行了先进经验比照访谈 BCG企业组织专家访谈 天津移动内部数据 统计 报告 例如工作报告 客户信息 市场调查报告等
5、 进行了11个渠道访问以观察天津移动和天津联通销售点 客户的行为 对天津移动和天津联通的服务热线共进行了60次电话测试以比较服 务的质量 BCG在国际市场和其他省份的项目经验 知识 文献检索 行业 分析员报告等 BCG 经验 资料研究 收回40份调研问卷 19份非市场部 21份市场部 了解管理层对天津移动发展战略 竞争情况 组织运作的看法 7 天津移动保密 这次项目的研究成果主要为组织结构设置 但是有效的组织结构变革需要评估以下所有层面 对目标的共识 组织结构 责 权 利 绩效 评估 业务 流程 人员招聘 员工薪资 人力资源开发 关键问题 公司是否有明确的战略目标 公司战略是否有效地沟通给了所
6、有员工 组织结构是否有效地支持战略的实施 是否有相应的机制支持组织结构的运行 个人责权利是否明晰 职责分工是否使得每个人都为公司做出应有的贡献 是否有严格的绩效评估 员工努力是否得到奖励与承认 是否有协调机制以使得所有员工团结一致 公司文化是否创造出支持团队工作的氛围 是否拥有具有相应能力的工作团队 是否有个人发展的职业发展道路 结 构 战 略 运 行 机 制 人 力 资 源 我们所建议的组织结构方案会对以上所有层面作出考虑 8 天津移动保密 Objectives of the Interim Report 分享现阶段的项目发现 业务重点 其他市场经验和行业最佳经验 目前的组织结构和能力 讨论
7、初步的建议 整体组织结构方案 包括面向市场部门的详细结构 所建议组织结构方案的各部门职责描述 衡量和选择组织结构方案的标准 就下一步工作和第二阶段的成果达成一致 9 天津移动保密 议程 项目背景 项目综述 项目发现 供讨论的组织结构建议方案 下一步工作 附录 10 天津移动保密 项目综述 一 发现总结 业务重点 天津的移动语音市场正处于快速增长期 脱离了 起步 阶段并正在向 成熟期 过渡 随着市场的不断发展 竞争的基础将从价格转向产品和服务 赢利的关键在于中高端客户 天津移动34 的中高端客户创造了76 的收入 数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力 目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户
8、尤其针对中高端客户 新的产品组合 特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力 在近期和中期 业务重点为 通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU 通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额 需要合适的组织结构和能力以支持业务重点 市场规划 市场研究 客户细分的能力以深入满足客户需求 扁平化的组织结构以加快市场反应速度 新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力 11 天津移动保密 项目综述 二 发现总结 行业最佳经验 总体组织结构 大部分市场运营商的组织结构变革都是以技术为中心的组织结构向以市场为中 心转变 大部分组织结构变革都是围绕以下三个目的进行的 强化市场营销策划的
9、职能 强化单位客户成本的控制 强化新技术以及新产品开发的职能 组织结构的重组往往随着产品 技术生命周期以及市场的演变而进行 随着市场的演进 对核心能力的需求不断改变 一些新的部门随之产 生或是某些部门的作用不断增强 其它市场的运营商在组织结构变革中的经验表明 结构只是确保组织结构变革 成功众多因素的其中一方面 运营商还要解决运行机制以及人力资源的一系列问题以确保变革成功 12 天津移动保密 在快速增长期大多数运营商分别组织市场 营销以及客服部门 每一个部门都侧重提供某一方面的客户体验 对职责以及能力的需求也不同 在市场部设立核心以及支持团队 核心团队 客服发展 客户挽留 产品规划开发 支持团队
10、 市场规划 市场信息 广告促销 市场支持 营销部门通常依据客户细分组织 大众市场 主要关注渠道开发以及管理 集团客户 主要关注为集团客户提供直销以及服务 客户服务具有多种职能 向不同的客户群提供差异化的服务 收集整理客户信息 系统地将客户问题反馈给相关部门 项目综述 三 发现总结 行业最佳经验 面向市场的部门 13 天津移动保密 项目综述 五 发现总结 向未来迈进的启示 四个从现状向未来具备竞争力的组织结构迈进之步骤 1 整合面向市场的部门 按市场 营销和客户服务领域整合 将决策层 职能单位 和面向市场层 生产单位 合并 减少结构层次 建立具备快速反应能力的扁平化组织 2 将原市场部众多的职能
11、单位和基层单位重新定位 理顺各职能 并增加 强化核心的职能 能力 建立市场营销核心及支持团队 补充目前不足 核心团队 客户发展 客户挽留 产品开发 集团客户 支持团队 市场规划 市场信息 广告促销 市场支持 明确集团客户营销以及渠道营销的职能归属 3 提升面向市场部门的重要性以得到高级管理层的充分关注 并且吸引人才 取消准事业部 调整整体组织结构 网络部基本保持不变 加强市场部各职能的决策能力 适当地让总经理办公会了解特别的运作问题 4 就未来组织结构以外的相关变革元素建立一个可操作的平台 有助于建立协作机制以加强跨部门合作机制并解决问题 为人员培训提供更佳的环境 更容易制定 分拆绩效指标 1
12、4 天津移动保密 项目综述 六 建议方案 我们建议三个组织结构方案 目的是将天津移动从现状改变为未来具竞争力 的组织 一个 理想 方案是基于行业最佳经验而没有附加任何限制 包括从现状向未来具竞争力的组织结构迈进所需的四个步骤 但会使天津移动面临大规模实施的挑战和风险 两个 过渡性 方案以减轻实施的困难 优于目前结构 但并不能赢得长期的成功 如果本方案只是作为以后更大改革之前的一个暂时步骤 过渡性方 案是向正确的方向迈出了一步 管理层在决定如何进行结构变革时需要平衡各个建议方案带来的优点和风险 15 天津移动保密 议程 项目背景 项目综述 项目发现 业务重点 其他市场经验和行业最佳经验 目前的组
13、织结构和能力 对天津移动组织结构变革的启示 供讨论的组织结构建议方案 下一步工作 附录 16 天津移动保密 业务重点综述 天津的移动语音市场正处于快速增长期 脱离了 起步 阶段并正在向 成熟期 过渡 随着市场的不断发展 竞争的基础将从价格转向产品和服务 赢利的关键在于中高端客户 天津移动34 的中高端客户创造了76 的收入 数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力 目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户 尤其是针对中高端客户 新的产品组合 特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力 在近期和中期 业务重点为 通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU 通过更有效的客户获取和客户
14、保留稳定整体市场份额 需要合适的组织结构和能力以支持业务重点 市场规划 市场研究 客户细分的能力以深入满足客户需求 扁平化的组织结构以加快市场反应速度 新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力 17 天津移动保密 议程 项目背景 项目综述 项目发现 业务重点 其他市场经验和行业最佳经验 目前的组织结构和能力 对天津移动组织结构变革的启示 供讨论的组织结构建议方案 下一步工作 附录 18 天津移动保密 行业最佳经验综述 一 行业最佳经验发现 组织结构重心主要由产品 技术生命周期 决定 组织结构变革中机制与人力资源的问题 往往成为成败的关键 业务范围界定 市场部与营销部门配合密切但分工明 确 组
15、织结构 在运营商中主要发现有单纯职能型和 以品牌为导向的职能型两种组织结构 以品牌为导向的市场部的运作需要依 赖于 具有充分深入分析品牌市场数据的 能力 可以经受较为频繁的结构调整 应借鉴的经验 明确组织结构重心 并 且使用直线报告至高层 的制度确认其地位 在组织结构变革中重视机 制与人的因素 明确界定市场部与营销 部的关系和业务区别 明确目前市场要求以及 组织内部的能力 选择 组织结构 应避免的问题 各个结构层次相同 缺乏重心 组织结构设置仅仅考虑 框架 市场与营销部门不分 盲目地选择组织结构 总 体 组 织 结 构 市 场 部 19 天津移动保密 行业最佳经验综述 二 行业最佳经验发现 部
16、门设置 客户发展 产品开发以及客户挽留通 常作为核心团队 广告促销 市场信息 市场规划以及 市场支持作为支持性团队 部门运行机制 各个团队拥有明确的职责分工以及工 作流程 在特定目标的要求之下 市场部往往 利用项目小组的制度进行运作 人员要求 各个团队往往拥有高度专业化的人才 应借鉴的经验 依据企业发展战略设置 核心团队 配备支持团队以加速核 心团队的运作 明确各小组之间的职责 并且设立相应工作流程 提供项目运营的专业培 训 聘用专业型市场人才 创造精锐的市场团队 开放式用人机制 系统的薪酬方案 员工职业发展道路 应避免的问题 依照企业现有能力设 置团队 只有核心部门而没有 有效的支持团队 职责的重叠或是缺失 仅有项目运行机制而 运作人员缺乏运作能 力 创造了支持战略发展 的组织结构 却没有 相应的专业化的人员 市 场 部 20 天津移动保密 行业最佳经验综述 三 行业最佳经验发现 集团客户部往往成为独立的营销队伍 要推进集团客户营销就要明确集团客户 的研究以及定位等职能 要进一步在激烈的竞争下促进营销就要 明确渠道的研究以及策划等职能 客户服务建立信息收集以及反馈机制 有些运营商将新
