企业战略管理第二部分-第四章-企业战略使命与目标

《企业战略管理第二部分-第四章-企业战略使命与目标》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略管理第二部分-第四章-企业战略使命与目标（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 第四章 企业战略使命与目标 2 主要内容 1 企业使命的定位 2 企业功能的定位 3 战略目标体系 4 制定企业战略目标 3 1 企业使命的定位 主要内容 1 1 企业使命的定义 1 2 企业使命定位的内容 1 3 企业使命定位应考虑的因素 1 4 企业使命与战略的关系 4 1 1 企业使命的定义 宜家的定位 l目标顾客 年轻人 个性化 自选 l价格 低成本 l产品 组合家具 商品组合 l地点 展示效果 样品间 展示厅 仓储 便于运输 l服务 照看孩子 延长营业时间 1 1 企业使命的定义 企业使命指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的 企业使命 我们存在的理由 迪斯尼 让人们快乐 5

2、 1 1 企业使命的定义 l狭义 产品导向 l广义 市场导向 n企业使命的内容要求 1 组织性质和从事的业务 麦肯锡 帮助别人成功 2 要清楚 简明 信息量大 红十字会 改善人类生活质量 3 满足组织可持续的要求 埃克森 能源 不是石油 天然气 4 陈述富有趣味 1 三菱电梯 上上下下的享受 6 1 企业使命的定位 主要内容 1 1 企业使命的定义 1 2 企业使命定位的内容 1 3 企业使命定位应考虑的因素 1 4 企业使命与战略的关系 7 1 2 企业使命定位的内容 一 企业生存目的定位 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需 要 而不是说明企业生存某种产品 玛丽 凯化妆品公司 教

3、妇女养生之道 发现自身美 莲花超级购物中心 整体低价商品 美国AT T公司 提供信息沟通工具和服务 露华浓 出售希望而非生产化妆品 开利公司 创造舒适的家庭环境 哥伦比亚电影公司 提供娱乐活动非经营电影 企业存在的目的是创造顾客 只有顾客才能赋予企业以存在意义 8 1 2 企业使命定位的内容 二 企业经营哲学定位 企业经营哲学 企业的基础价值观 企业内认可的 行为准则及企业共同信仰 美国企业日本企业 着重企业在市场上获得成功的因素 向员工表明企业的愿景 唤起员工承 担责任的激情和创新精神 德克萨斯仪器公司 公司发展事业的基础 是技术革新 生产率和市场占有率 IBM IBM事业不是出售机器 而是

4、出售 产品的功能 因此必须切实为顾客解决问 题 松下电器 向自来水那样不断生产 创造无穷物质财富 建设人间天堂 东京电器化学工业公司 通过创造 贡献与世界文化产业 企业的经营哲学的主要内容通过外界环境和内部环境的态度来体现 企业的经营哲学由于文化影响具有较大共性 不同的国家的企业在管理 理念上表现明显的差别 9 1 2 企业使命定位的内容 三 企业形象定位 企业对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社 会责任的认识 企业形象的定位 理念识别 视觉识别 行为识别 企业形象概念具体化 有利于传播企业文化 实施企业战略 华歌尔公司的企业形象 放弃了原先使用的Clover商标 设计了W商标图案 形状似

5、一堆展开的翅膀 美国太平洋证券银行的企业形象 由两个S重叠组成 代表证券security和服务service 10 1 企业使命的定位 主要内容 1 1 企业使命的定义 1 2 企业使命定位的内容 1 3 企业使命定位应考虑的因素 1 4 企业使命与战略的关系 11 1 3 企业使命定位应考虑的因素 根据美国管理学者金尼斯M C Ginnis的研究 一个好的企业使命要求 1 应该明确企业生存的目的 2 允许企业创造性发展 冒险行动 有限制 4 评价企业现在和未来活动的框架 3 使本企业区别于其他同类企业 5 应该清楚易于为整个企业所理解 考虑六个因素 12 1 4企业使命与战略的关系 l企业使

6、命为企业发展指明方向 l企业使命是企业战略制定的前提 l企业使命是企业战略的行动基础 使命 为客户利益而努力创新 创造世界最优秀 最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新 更好的技术 最低的总体拥有成本 TCO 更高的工作效率 联想的使命 13 主要内容 1 企业使命的定位 2 企业功能的定位 3 战略目标体系 4 制定企业战略目标 14 2 企业功能的定位 2 1 关于 企业是什么 的分析 一 基本分析方法 1 产品或服务 基本产品或服务的描述具体到品种 不得过于宽泛或过于详细 2 市场 对市场的描述体现产品满足哪些消费需求 即目标市场定位 3 技术 技术水平反

7、映企业产品或服务的质量 有助于明显技术竞争力 4 自我认知 确定自己在行业和市场上的位置 与外部环境进行有机协调 15 二 德鲁克的分析方法 1 谁是企业的顾客 关键词 生产者市场还是最终的消费者市场 双轨制 推拉 策略 对购买决策进行研究 潜在顾客 市场潜力 消费风 尚的改变或竞争推动 市场结构的变化 如何改变顾客的购 买习惯 2 顾客在哪里 关键词 市场细分 目标市场 3 顾客买什么 关键词 需求的差异化 斯洛需要层次论 伊美黛 科 斯的需求 2 企业功能的定位 16 三 其他特殊的分析方法 1 其他分析方法界定 企业是什么 关键词 不同时期 不同阶段可采用其他一些分析方法来界 定 企业是

8、什么 日本明星精密机械公司经营哲学三条方针 l 选择不依赖自然资源或不适用自然资源的事业 l选择生产运输成本低的产品 l选择不适用人力的事业 2 企业功能的定位 17 2 企业功能的定位 2 2 关于 企业将会是什么 的分析 市场趋势 市场潜力 经济发展 竞争推动对市场结构的变化 顾客购买习惯的革新 未被现有产品或服务满足的需求 18 2 企业功能的定位 2 3 关于 企业应该是什么 的分析 反映了战略管理者的价值观 目的在于了解有些什 么机会或可以创造些什么机会 以便把企业改造成 一个不同的企业 主要分析内容 n社会 经济和市场的各种变化为企业提供的新机会 n本企业及企业外部的改革 创新为企

9、业提供的新机会 n根据企业发展阶段设立的目标 市场环境 调整企业业务与资源配置 19 主要内容 1 企业使命的定位 2 企业功能的定位 3 战略目标体系 4 制定企业战略目标 20 n企业所制定的各项战略行动及其结果 是通过战略目标表述 的 由于企业内不同利益团体的存在 目标之间不可避免地会 出现冲突和矛盾 战略目标体系通常用树形图来表示 如图所 示 3 战略目标体系 21 l企业战略目标定义 定性或定量的 它表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期 结果 其时限通常为4年以上 l企业战略目标的特征 n可接受性 企业外部和内部认同并符合他们的利益 n可检验性 目标明确 说明何时达到何种结果

10、n可实现性 过高过低的目标 n可挑战性 目标具有感召力和鼓舞作用 l目标多元化 经济性目标与非经济性目标 3 战略目标体系 22 3 战略目标体系 l企业战略目标体系的构成及表示 一 企业战略目标的树形表示 二 企业战略目标的核心结构表示 1 市场目标 竞争地位 产品目标 产品组合 产品线 销量 渠道目标 渠道的层次与横向渠道目标 沟通目标 促销组合的预算 预期效果 2 创新目标 制度创新目标 企业资源配置方式的改变与创新 技术创新目标 生产技术的创新 23 3 战略目标体系 管理创新目标 管理技术创新 3 盈利目标 生产资源目标 提高产量 降低成本 人力资源目标 流失率 提高素质 资本资源目

11、标 资金 资产的运作 4 社会目标 公众关系目标 公众满意度与知名度 社会责任目标 社会问题 环保 公益 政府关系目标 制约与指导 24 主要内容 1 企业使命的定位 2 企业功能的定位 3 战略目标体系 4 制定企业战略目标 25 4 制定企业战略目标 l 制定战略目标原则 系统原则 平衡原则 权变原则 一 关键性原则 二 平衡性原则 在制定战略目标时 需要进行三种平衡 n 1 不同利益之间的平衡 n 2 近期需要和远期需要之间的平衡 n 3 总体战略目标与职能战略目标之间的平衡 三 权变性原则 由于客观环境变化的不确定性 预测的不准确性 因此在制定战略目 标时 应制订多种方案 26 l 战

12、略目标的制定方法 一 时间序列分析法 时间序列分析法把过去和未来的某一目标值都看成是一个时间函数 这一序列是由互相配对的两个数列构成的 一个是反映时间顺序变化 的数列 另一个是反映各个时间目标值变化的数列 编制时间序列是动态分析的基础 主要目的在于了解过去的活动过程 评价当前的经营状况 从而制定战略目标 这一方法一般使用于环境较为稳定情况下对未来的预测 3 战略目标体系 27 l 战略目标的制定方法 二 相关分析法 相关分析法是研究变量之间存在的非确定性的数量依存关系 这一方法广泛地应用于经济分析 社会经济与市场诸因素之间常有一 种内在的相关性或因果关系 因果分析是相关分析的一种 主要研究变量

13、之间存在的主从关系或因 果关系 从而判断变量的发展趋势 在此基础上制定战略目标 3 战略目标体系 28 l 战略目标的制定方法 三 盈亏平衡分析法 这是企业制定战略目标常用的一种有效方法 是根据产品的销售量 成本和利润三者之间的关系 分析各种方案对企业盈亏的影响 并从 中选择出最佳的战略目标 以下是盈亏平衡分析图解 3 战略目标体系 29 l 战略目标的制定方法 四 决策矩阵法 以矩阵为基础 分别计算出各备择方案在不同条件下的可能结果 然 后按客观概率的大小 计算出各备择方案的期望值 进行比较 从中 选择优化的战略目标 采用这一方法一般必须具备以下几个条件 n 1 要具有明确的目标 如获取最大

14、的利润 n 2 要有两个以上的备择方案 n 3 存在各种可能状态 并能估计其发生的客观概率以及可能的结 果 3 战略目标体系 30 l 战略目标的制定方法 五 决策树法 风险决策常采用决策树法 其基本原理是以收益矩阵决策为基础 进 行最佳选择决策 所不同的是 决策树是一种图解方式 对分析复杂的问题更为适用 六 博弈论法 博弈论又称对策论 是运筹学的一个分支 最初是用在军事上 用来 研究战胜对方的最佳策略 后来被企业广泛采用 通过数学方法研究 有利害冲突的双方在竞争性的环境中如何找出并制定战胜自己对手的 最优策略等问题 3 战略目标体系 31 l 战略目标的制定方法 七 模拟模型法 所谓模拟 就是模仿某一客观现象建立一个抽象的模型 并对模型进 行分析试验 以观察并掌握客观现象运动 变化的规律 从而找出错 综复杂问题的解决方案 通过给各种模型输入不同的数据 再观察这些模拟的运转和可能产生 的结果 从而制定合适的战略目标 用计算机进行模拟的基本步骤是 n 一是建立模型 n 二是把这些逻辑模型输入计算机 编成计算机模拟程序 n 三是进行设计和实验 3 战略目标体系 32 Thank You Questions