企业管理学第五章企业战略管理

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1、第五章 企业战略管理 战略 n没有战略的企业就象一艘没有舵的船一 样只会在原地转圈 它又象流浪汉一样 无家可归 n 侨尔 罗斯和迈克尔 卡米 n不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不 足谋一域 清 陈澹然 寤言二迁都 建藩议 5 1 企业战略与战略管理 n一 企业战略的概念 n二 企业战略的重要性 n三 企业战略的发展及其特征 n四 企业战略的层次 n五 企业战略管理过程 n六 企业宗旨与组织使命 n七 战略方案选择及其标准 一 企业战略的概念 n泛指企业重大 的 带有全局性 和决定性的谋划 战略基本问题 宗教 哲学 伦理 战略的基本问题比较 n宗教 人从何来 最终到哪去 为什么 n哲学 人是

2、什么 应该是什么 为什么 n伦理 道德是什么 应该是什么 为什么 n战略 业务是什么 应该是什么 为什么 说明 对于这些基本问题的思考都涉及人 事 物存在意义的探索 这是企业及人生存在 的最本质问题 中国是战略大国 孙子兵法 三十六计 三国演义 孔孟之道 论持久战 小平理论 科学发展观 n 辞海 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 n 中国大百科全书 军事卷 是指导战争全局的方略 即 n 韦氏新国际英语大词典 军事指挥官克敌制胜的科学 与艺术 n 简明不列颠百科全书 在战争中利用军事手段达到战 争目的的科学和艺术 n由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理 还可以进 一步

3、追溯到孙武的 孙子兵法 公元前360年撰写 n毛主席 战略问题是研究战争全局的规律性的东西 战略 的涵意 通俗的战略说法 1 让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛 能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向 规则和动力 通俗的战略说法 2 取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术 谋生的智慧 持续发展 永葆不败 通俗的战略说法 3 对现状的

4、 创造性的破坏 从广义上说 n企业战略包括了企业的意图 Purpose 企业的目标 Goal 企业的战略 Strategy 和企业的政策 Policy n前瞻性 战略形成在经营活动发生之前 n主观性 反映企业高层主管对未来行动的 主观愿望 从狭义上说 n企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一 系列长期目标的基本方法和具体计划 n更强调关注企业外部环境 尤其是企业的产 品构成和目标市场 n确定企业正在从事何种事业或决定企业将要 进入哪种行业 是企业战略研究的中心议题 有关战略管理的几种观点 n 一 安索夫的观点 n 二 安德鲁斯的观点 n 三 明茨博格的观点 理解战略管理的关键 n战略管理注重组织对

5、环境变化的反应 n战略管理的 一个中心 两个基本点 n依托核心竞争能力 n创造顾客价值与竞争优势 二 企业战略的重要性 n效率与效果中更强 调相对于目标而言 的效果 n当今国际管理理论 与实践最新的发展 已经在转向以战略 管理为导向的管理 理念 勤奋产生小老板勤奋产生小老板 管理产生中老板管理产生中老板 战略产生大老板战略产生大老板 三 企业战略的发展及其特征 n企业战略理论的发生 n美国经济学家切斯特 巴纳德 Q Barnard n 经营者的职能 1938年 n首先使用了战略这一概念 n企业战略基本框架的初步构成 n美国学者钱德勒 战略与结构 美国工业史的考证 1962年 n美国学者安索夫发

6、表 企业战略论 1965年 n美国学者安东尼 经营管理学基础 1965年 企业战略理论的发展 n企业战略理论的实践 n美国的弗雷德 博尔奇 Fred Borch 在通用 电气公司 General Electric 的实践 n世界各国的实践 n70年代后半期和80年代可以称为西方企业的 战略管理时代 企业战略理论的发展 n企业战略的成熟和完善 n20世纪80年代 n主要表现 n 1 强调战略思维的重要性 代表作是美国学者德鲁克 的 管理 任务 责任 实践 等 n 2 运用系统论的分析方法 代表作是美国著名的战略 学家迈克尔 波特的 竞争优势 和 竞争战略 等著作 n 3 提倡企业的文化因素 代表

7、作是美国学者肯尼迪与 迪尔写的 公司文化 米勒的 美国精神 等 推动战略发展的五大要素 市场需求结构 全球竞争加剧 技术更新换代 社会责任增多 企业日趋复杂 企业战略的主要特征 n 一 整体性 n 二 长远性 n 三 整体最优性 n 四 风险性 n 五 社会性 n 六 灵活性 n 七 系统性 n 八 指导性 企业战略的分类 n企业总体战略 n企业竞争战略 n企业公司层战略 n企业业务层战略 n企业职能战略 四 企业战略管理的层次 n企业总体战略 n主要回答的问题 n1 我们应当拥有什么样 的事业组合 n2 每种事业组合在企业 中的地位是什么 战略管理的层次 n企业竞争战略 n主要回答问题 n在

8、我们的每一 项事业领域里 应当如何竞争 企业职能战略 n主要回答问题 n我们如何支撑事业 层战略 五 企业战略管理过程 n制定 实施和评价使组织能够达到其目标 的 跨功能决策的艺术和科学 Fred R David 1996 战略管理的一般过程 战略分析 战略制定 战略实施 战略制定 战略实施 战略选择 战略选择 资源与能力 目标愿景 环境分析 组织结构 设计 战略选择 基础 战略评价 和控制 资源配置 与控制 战略变革 GE三年战略 基本流程 销售部门 财务部门CEO公司最高层 各部门制定 销售 定单计 划 汇总得到初 步业绩目标 销售成本预 算 毛利预算 初步业绩目 标审核 并确定既定 目标

9、 初步业绩目 标审核 财务预算 人力资源配 置计划 三年远景人员配置计划 粗线条 市场战 略形成 政策信息了解 市场现有情况分析 竞争对手分析 新技术的走向 参与人员 CEO 事业部经理 业绩目标责任人 BD Marketing部门 产品战略 市场定位 竞争战略 扩张战略 发展方向 业绩目标 六 企业宗旨与组织使命 n 一个组织的使命是指组织存在的目的或 理由 定义组织使命就是要描述企业组 织的根本性质和存在理由 因其能够将 组织赖以生存的经营业务与其它类似组 织的业务区分开来 n企业是干什么的 企业是按什么原则干的 n企业应树立什么样的形象区别于同类企业 组织使命的要素 n1 用户 组织的用

10、户是谁 n2 产品或服务 组织的主要产品或服务 项目是什么 n3 市场 组织在哪些地域竞争 n4 技术 组织的技术是否是最新的 n5 对生存 增长和盈利的关切 组织是 否努力实现业务的增长和良好的财务状 况 组织使命的要素 n6 观念 组织的基本信念 价值观 志 向和道德倾向是什么 n7 自我认识 组织最独特的能力或最主 要的竞争优势是什么 n8 对雇员的关心 组织是否视雇员为宝 贵的资产 美力敦医疗器械有限公司 n应用生物医学工程理论 研究 设计 制造并 销售可减轻病痛 恢复健康 延长寿命的仪器 和装置 以此促进人类的福祉 n将发展方向定位于本公司能力最强的生物医学 工程领域 吸收能够加强本

11、公司在此领域之能 力的人员和设备 通过教育和吸收新知识 不 断促进此领域的发展 避免进入本公司不能做 出独特而有价值的之贡献的领域 美力敦医疗器械有限公司 n不遗余力地提高本公司产品的可靠性和品质 使本公司的质量无人可比 并使本公司以敬业 正直 诚实和服务周到而著称 n在现有的业务中赚取合理的利润 以完成本公 司的业务 保持本公司的成长 达到本公司的 目标 n确认公司雇员的个人价值 建立优越的雇佣制 度 使雇员获得对工作的满足感 使其职业有 保障 并能够分享公司的成果 n出色地履行公司的社会义务 美国在线时代华纳 美国在线时代华纳是世界上主要的媒 体和娱乐公司 我们的事业包括 提供交 互式服务

12、 光缆接入 电影娱乐 电视 网络 音乐和出版 美国在线时代华纳 n通过创造性的接入 提供信息和服务等 方式丰富全球各地人们的生活 从而使 我们成为全球最受尊敬 最具价值的公 司 n我们致力于创新和创造 鼓励承担风 险和表达不同的意见 n我们致力于顾客价值的提高 尽我们 所能满足他们在任何领域的需求和利益 美国在线时代华纳 n 我们反应迅速 关注变化 把握新的机遇 n我们互相尊重 在我们的每一项工作中通过 合作创造价值 n我们严格的坚持编辑人员的独立性 提倡艺术 的表达 以赢得我们的读者 观众 听众 订户和我们的成员的信任 n我们吸收和发展世界上最优秀的智慧与能力 在最广泛的范围内寻求人才和建议

13、 n我们努力工作以增益于社会 以服务于公众 和股东的利益为骄傲 n第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 n想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求 使我们成为 n世界级领先企业 n为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入 n信息服务业 通过无依赖的市场压力传递 使内部机制永 n远处于激活状态 n第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 n富 尊重知识 尊重个性和不迁就有功的员工 是我们事 n业可持续成长的内在要求 n第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 n果 虚心向国内外优秀企业学习 在独立自主的基础上 n开放合作地发展领先的核心技术体系 用我

14、们卓越的产 n品自立于世界通信列强之林 n第四条 精神 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活的我们凝 n聚力的源泉 责任意识 创新精神和团结合作精神的我们 n企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 n第五条 利益 华为主张在顾客 员工与合作者之间结成 n利益共同体 努力探索按生产要素分配的内部动力机制 n我们决不让雷锋吃亏 奉献者定当得到合理回报 n第六条 文化 资源是会枯竭的 唯文化生生不息 一切 n工业产品都是人类智慧创造的 华为没有可以依存的自 n然资源 唯有在人的头脑中挖掘出大油田 大森林 大 n煤矿 精神是可以转化为物质的 物质文明有利于 n巩固精神文明 我们坚持以精神文明促进物质文明的

15、方 n针 这里的文化 不仅仅包含知识 技术 管理 情操 n 也包含了一切促进生产力发展的无形因素 n第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任 n为公司的发展为社区作出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 n为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 IBM公司的观念 n尊重个人 这是一个简单的概念 但在 我们公司 它却占去了管理者的大部分 时间 我们在这方面所做的努力超过了 其它任何方面 n我们希望在世界上的所有公司中 给予 顾客最好的服务 n一个组织应该树立一个信念 即所有的 工作都能以卓越的方式去完成 这是哪个公司的核心价值观 n不许悲观失望 n弘扬和宣传健康向上的文化 n创新 梦想 想

16、象 n对工作充满热情 细致入微 持之以恒 n永远保持XXX公司的神奇形象 这是哪个公司的核心价值观 n 这是哪个公司的核心价值观 n 组织使命的作用与价值 n导向 n约束 n激励 三个石匠的寓言 有人问三个石匠他们正在干什么 第一个回答 我在混口饭吃 第二个回答 我在做全国数一数二的石 匠活儿 第三个回答 我在建造大教堂 1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 1990 1928 1958年 1美元投资的增值曲线 6 000 00 5 000 00 3 000 00 4 000 00 2 000 00 1 000 00 对应公司 普通市场 目光远大的公司 6 356 30 00 60 00 目光远大 的公司 对应公司 955 普通市场 415 资料来源 柯林斯 波拉斯著资料来源 柯林斯 波拉斯著 基业长青基业长青 目光远大的公司 七 战略方案选择及其标准 n 一 方案标准的分类 n限定性标准 n限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最 低标准 即我们使用限定性标准来确定可行方案 n合格标准 n合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最 终方案的合格判定标