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1、1 我国小家电行业背景分析 2 提纲 小家电的定义及分类 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题 3 一 小家电的定义及分类 4 1 根据小家电的用途分类 一 厨房小家电产品 主要包括电热水 壶 微波炉 抽油烟机 电磁炉 电饭 煲 消毒碗柜 榨汁机等 二 家居小家电产品 主要包括电风扇 吸尘器 电暖器 加湿器 空气清新 器 饮水机等 三 个人生活小家电产品 主要包括电 吹风 电动剃须刀 电贸斗 电动牙刷 电子美容仪 电子按摩器等 5 2 根据产品市场及生命周期 阶段分类 国外 品牌 传统 品牌 新进入的 品牌 衰退型电风扇艾美特 美的格力
2、成熟型微波炉LG格兰仕美的 电锅松下 飞利浦 美的 三角 格兰仕 成长型电热水器松下万和海尔 饮水机司迈特安吉尔美的 导入型消毒柜西门子康宝海尔 美的 洗碗机西门子康宝海尔 美的 出口型电咖啡壶 灿坤 6 二 我国小家电行业发展现状 7 1 国产小家电产量巨大 居世界前列 2 国产小家电与国外同类产品存在较大 差距 主要体现在 1 技术 2 品种 3 规模 4 品牌 3 不同产品处于不同的产品生命周期阶 段 8 4 不同产品市场结构存在较大差异 5 利润率高 前景看好 1 大企业投入巨资涉足小家电 2 国内小家电产品品种发展空间巨大 3 增长幅度 大 4 消费者心理转变 5 市场预测 小家电产
3、品的更新换代 新一 轮的购买热潮即将掀起 6 外向竞争力强 9 三 小家电行业竞争状况 使用模型 波特竞争五力分析模型 10 1 同行业竞争情况分析 分析要素 1 国外品牌的威胁 分食国内市场份额 2 国内品牌的竞争 单一品牌VS多元品牌 3 竞争因素 价格到非价格的过渡 4 出口需求扩大 出口成为重要销售渠道 11 2 购买者分析 分析要素 1 可支配收入 可支配收入提高 促进对 小家电产品的需求 2 消费者偏好 重视生活质量 对小家 电 的需求增加 3 示范效应 由于消费示范作用 其他 人 产生了对小家电的需求 4 广告与推销 小家电企业在广告上的 投 入大幅增加 对其产品销售量的提升有积
4、 极的 促进 5 连带效应 不断升温的房地产市场 为小家电行业带来利好消息 12 3 供应商分析 分析要素 1 原材料 小家电产品的技术含量不 高 故其对主要原材料的依赖性较低 2 技术 通过技术引进和与国外企业 的合作 国内小家电企业在一定程度上 克服了对于关键零件的技术弱势 13 4 潜在进入者分析 分析要素 1 即将进入中国市场的洋品牌 国内的综 合型大家电企业具有较强的品牌优势 它们的 进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率 下降 2 欲涉足小家电行业的本土化企业 加入 WTO 国外品牌的小家电将会更多地进入国内 市场 本土品牌随之会面临更加激烈竞争 14 5 替代产品的竞争分析 分
5、析要素 气电大战 电热水器VS燃气热水器 电饭煲VS高压锅 在2002年上半年热水器市场中燃气热 水器显示出较好的上升势头 据中怡康 对2002年上半年热水器市场的统计数据 表明 1 6月 燃气热水器以41 的平 均市场占有率居第二位 较去年同期占 有率31 6 几乎上升了10个百分点 15 四 行业结构 分析要素 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率 16 总论 一方面 部分产品市场集中度较高 如微波炉 市场占有率在前四位的 企业格兰仕 LG 三星和松下瓜分了95 以上的份额 另一方面 大多数小家电产品市场集中 度较低 尚未形成强势品牌 以电热水器为例 市场上销售的品牌 超过200个 城镇居民
6、拥有量超40 17 市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场 全国占有率 市场结构 衰退期市场 电风扇美的 艾美特 35 垄断竞争 成熟期市场微波炉 DVD机 LG 格兰仕 美的 金科 步步高 金正 90 60 寡头垄断 成长期市场电热水器 吸油烟机 万家乐 荣事达 帥康 方太 海尔 垄断竞争 导入期市场消毒柜 洗碗机 康宝 万和 康宝 万和 海尔 20 格局未定 竞争激 烈 出口型市场电咖啡壶 烤面包机 闽灿坤出口为主国内市场 容量小 市场总体形式 18 衰退期市场 电风扇 电饭锅 电风扇主要品牌 美的 国内25 全球15 艾美特 国内10 日本销量第一 19 特点 品牌集中度明显 普及率高 国
7、内市场进入成熟期 利润空间小 以出口补充 生产能力建立规模优势 产量世界第一 市场结构 垄断竞争 20 成熟期市场 微波炉 DVD机 主要品牌 微波炉市场情况 其中 LG 39 7 格兰仕 39 3 美的 11 6 市场占有率超过90 DVD机 新科 28 07 步步高 14 11 金正 9 35 夏新 9 01 占据60 多市场份额 中国国家信息报 2002 21 品牌集中 规模效应开始显现 微波炉 电锅 世界最大的生产基地 单格兰仕2001年占世 界市场份额达30 DVD 国内占有率达92 92 的中国DVD企业成为国际工厂 市场增长速度稳定 但前景堪忧 微波炉 城镇居民百户拥有不足25台
8、 价格战使利润降到5 左右 DVD 百户拥有量不到32台 电视117台 外资倚专利费反攻 市场结构 寡头垄断 22 成长期市场 电热水器 饮水机 吸油烟机 衰退的帥康 方太 和兴起的海尔 美的 不知名品牌占总拥有量的52 9 电热水器 中怡康对全国1000家大中型商场的统计 2002 衰退的万家乐 荣事达 电热水器品牌200家以上 23 特点 品牌集中度 低 电热水器 前10名的零售量市场占有率总和不到60 饮水机 49 3 的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌 市场快速增长 97至02增长10倍销量 增长空间大 电热水器 取代燃气热水器占据了国内近70 的市场份额 饮水机 全国城市居民拥有率
9、仅19 7 地区差异明显 中 小城市未认可 主导品牌初步建立 电热水器 海尔 万家乐 万和 阿里斯顿 史密斯市场占 有率此涨彼消 饮水机 安吉尔 美的 司迈特 奇迪 延中 惠康 国信 等公司市场份额稳定 市场结构 垄断竞争 24 导入期市场 消毒柜 洗碗机 主要品牌 消毒柜 康宝 万和两龙头企业市场占有率只有20 左右 南方日 报 2002 洗碗机 康宝 万和 海尔 美的略显优势 南方日报 2002 特点 普及率低 消毒柜 城镇家庭拥有率不足15 洗碗机 我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机 其拥有率只有0 9 左右 市场空间大 发展不均衡 消毒柜 受气候影响 南北不均 洗碗机 汕头一枝独秀
10、价格战是市场竞争的焦点 消毒柜 600 1000 洗碗机 家庭收入与拥有率正相关 利润高 30 左右 市场结构 格局未定 竞争激烈 25 出口型市场 电咖啡壶 烤面包机等 主要品牌 如灿坤 在国内市场知名度不高 主要原因在于其产 品90 左右销往国外 特点 国内需求有限 主要依赖出口 因生活习惯差异 产品未被消费者认同 市场结构 国内市场容量有限 2626 案例 灿坤实业股份有限公司案例 灿坤实业股份有限公司 公司业务公司业务 电熨斗 煎烤器 咖啡壶等小家电的 电熨斗 煎烤器 咖啡壶等小家电的 设计 研发和产销设计 研发和产销 产品以出口为主 出口产品 产品以出口为主 出口产品 约占公司业务的
11、约占公司业务的9090 市场地位市场地位 产销量稳居世界前列 产销量稳居世界前列 煎烤器单厂产量煎烤器单厂产量 雄居全球第一雄居全球第一 电熨斗单厂产量排名世界第二电熨斗单厂产量排名世界第二 咖啡咖啡 壶已成功抢滩日本市场 壶已成功抢滩日本市场 经营方式经营方式 由 转变为 自行设计 由 转变为 自行设计 贴牌生产 和 自创品牌 并重 自创品贴牌生产 和 自创品牌 并重 自创品 牌牌 的比重已超过 的比重已超过 2727 灿坤实业股份有限公司 续 灿坤实业股份有限公司 续 优势优势 1 1 产品设计优势 产品设计优势 平均两三个星期推出一项新平均两三个星期推出一项新 产品产品 每年约有每年约有
12、2020种新产品投放市场种新产品投放市场 2 2 品质控制 品质控制 在在19931993年通过年通过ISO9002ISO9002国际质国际质 量认证量认证 并通过德国并通过德国TUVTUV VDEVDE 美国 美国ULUL ETLETL等等 十余项国际品质认证 十余项国际品质认证 3 3 生产成本优势 生产成本优势 随着公司生产规模的逐年随着公司生产规模的逐年 扩大扩大 规模效应逐步体现规模效应逐步体现 生产成本得到有效控制 生产成本得到有效控制 2828 灿坤实业股份有限公司 续 灿坤实业股份有限公司 续 发展战略发展战略 1 1 将致力从传统家电产业转型为信息家电产业 将致力从传统家电产
13、业转型为信息家电产业 2 2 循着国际产业分工与产销合一的模式 循着国际产业分工与产销合一的模式 寻求寻求 强强 强结合强结合 整合上游下游整合上游下游 建立三赢的供应链建立三赢的供应链 SCM SCM 3 3 以设计制造能力优势 以设计制造能力优势 着重产品着重产品 创新价值创新价值 的提的提 升 升 4 4 到 到20032003年 灿坤决心成为世界前五大的小家年 灿坤决心成为世界前五大的小家 电专业制造商 厦门灿坤去年创造了年产量电专业制造商 厦门灿坤去年创造了年产量33003300 万台的佳绩 其中煎烤器产量达到万台的佳绩 其中煎烤器产量达到18001800万台 稳万台 稳 坐世界头把
14、交椅 电熨斗产量坐世界头把交椅 电熨斗产量12001200万台 万台 29 五 我国小家电行业特殊问题 30 小家电产品有如下特殊问题 我们将 选择地详细介绍两点 1 产品市场开发难度高 过于依赖消费者 偏好 2 部分产品的区域性特征明显 3 营销网络宽 难以对渠道形成有效控制 4 质量 安全标准 产品研发应进一步加 强 5 产品工业设计 6 生产厂家不重视售后服务 7 WTO对国内小家电行业的冲击 8 对小家电行业新增长机会的把握要迅速 31 小家电特殊问题之 部分产品的区域性特征明显 部分产品由于用途不通 满足地消费群体不 同 逐渐形成了区域性市场 典型地就是 豆 浆机 消毒柜 1 豆浆机
15、 华东 华北为重点目标市场 城市集中度 高 豆浆机市场火热 但家庭拥有率并不高 厂家都 把目标放在北京 上海等大城市 从广告投入可以看 出重点市场 2001年 各个地区广告投放比例如下 数据来源 http www home 区域华东华北中南 十大投入 城市 最大投入 北京 比例 31 2123 6419 3456 7215 82 32 2 消毒柜市场 南热北冷 区域现状 消毒柜在华南平均家庭拥有率达85 以上 而在北方地区迟迟未被消费者认知 和接受 广告投放量 中南 华东65 西北 东北 12 北京投放量10 36 前十品牌其余全为 上海 长沙 广州等南方城市 原因 南北方气候的差异显著 南方
16、气候温暖 湿润 为细菌和病毒的滋生孕育了温床 北方 则反之 解决方案 让北方的消费者迅速认知并接受消 毒柜产品 33 小家电特殊问题之 产品工业设计 产品外观对消费者选择有重要作用 消费者在小家电购买上随意性较大 国产小家电与进口小家电相比 工业设计水平低 产品外观和色彩缺少变化 国有小家电工业设计的优势 在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要 3434 案例 荣事达热水器案例 荣事达热水器 荣事达荣事达 绮彩绮彩 热水器的成功热水器的成功 外观外观 色彩别具匠心色彩别具匠心 市面上荣事达电热水器外观多种多样 扁形 市面上荣事达电热水器外观多种多样 扁形 方形 椭圆型 横式 竖式 颜色有浅绿色 淡方形 椭圆型 横式 竖式 颜色有浅绿色 淡 黄色 米白色 乳白色及多色搭配 它引领了年黄色 米白色 乳白色及多色搭配 它引领了年 轻 高收入 高教育程度为特征的新一代消费者轻 高收入 高教育程度为特征的新一代消费者 的消费趋势 的消费趋势 如下图所示 如下图所示 3535 3636 变容王子变容王子 荣事达可变容的热水器荣事达可变容的热水器 热水器容量跨幅很大 小的热水煲有几升的 大的热水
