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1、 第八章 促销决策 做好与消费者的沟 通 学习与能力目标 正确理解促销及整合营销传播的目的和作用 掌握企业促销组合选择的依据 了解不同促销方式各自的特点 掌握四种促销手段的基本操作策略 市场营销 第3版 书名 市场营销 第3版 书号 978 7 111 50499 3 作者 张晋光 黄国辉 出版社 机械工业出版社 第一节 促销与促销组合 v促销 promotion v促销必须要明确对象 v促销活动的核心是沟通 v促销的最终目的是促成消费者的购买 核心 沟通 引导案例 2013年推出 昵称瓶 2014年推出 歌词瓶 2015年推出 台词瓶 促销组合 promotion mix 指企业根据促销工作
2、的需 要 对人员推销 广告 营业推广 公共关系等促销 手段的有机结合 综合运用 分类 人员推销 personal selling 非人员推销 impersonal selling 广告 营业推广 公共关系 促销组合的选择 促销目标 产品类别及市场类型 产品所处生命周期阶段 促销费用预算 人员推销 广告 营业推广 公共关系 人员推销 广告 营业推广 公共关系 消费品促销组合 生产资料产品的促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系公共关系 营业推广 广告 人员推销 产品生命周期 不同阶段的促销组合 产品生命 周期阶段 促销目标主要方式 介绍期认识了解产品 广告 公共关系 辅以营业 推广 人员推
3、销 成长期 增进兴趣与偏爱 加强广告 人员推销 宣传 产品特色 巩固 扩大市 场 成熟期 加强公共关系 树立品牌形 象 衰退期促成信任购买 营业推广为主 辅以提示性 广告 减价 整合营销传播 IMC 整合营销传播识别目标受众 找出顾客可能接触到企 业信息 企业品牌的所 有途径 评估在消费者的不同购 买阶段这些接触点可能 的影响 将企业的所有信息整合 起来 传递组织 品牌等清 晰 一致 令人信服的 信息 1992年提出 第二节 人员推销 v人员推销的形式 v上门推销 v柜台销售 v会议推销 v优点 v针对性强 v双向沟通 v有利于发展与顾客的长期关系 v缺点 v当市场广阔而又分散时 推销成本较高
4、 v推销人员的管理也比较困难 v理想的推销人员也不易得 人员推销的基本步骤 寻找顾客 接近顾客 推销介绍 处理客户异议 达成成交 第三节 广 告 策 略 什么是广告 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通 广告的主要形式 v产品广告 v组织广告 广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 户外媒体 流动媒体 新媒体等 如何选择 产品性质 消费者的媒体习惯 媒体的影响力 媒体成本 广告设计 广告广告诉诉诉诉求求 广告广告创创创创意意 广告广告语语语语言言 例举给你印象深刻的成功或失败的广告 第 四节 营业推广 营业推广 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或 销售企业产品或服务的促销活动 特点
5、方式灵活多样 针对性强 效果明显 可能引起顾客反感 案例 网购大战 针对消费者的营业推广方法 赠送样品 赠优惠券 有奖销售 附赠礼品 现场示范 买一赠一 企业间联合促销 不同行业 相关企业间的联合促销 同一企业不同品牌的联合促销 制造商与经销商之间的联合促销 同行企业之间的联合促销 第五节 公共关系 塑造企业形象的艺术 特点 公关的对象广泛 注重长期效应 是一种间接促销手段 案例 加多宝与王老吉的微博公关 公共关系的主要任务 宣传企业 加强与社会各界的沟通与联系 意见反馈 应对突发事件 企业公共关系策略 导入型公关 开业庆典 新品展销等 稳定型公关 向媒体提供报道 新闻 片 组织或参加社会公益
6、活动等 冲突型公关 创新 合作 转移 矫正 本章总结与实训 促销组 合 整合营销传 播 主要促销方式的优缺点 P193案例 案例思考题 主要知识点 促销方案策划 课堂展示 案例分析 实训项 目 第九章 服务市场营销 学习与能力目标 1 了解服务产品及服务营销的特殊性 2 熟悉服务市场营销组合 能初步掌握运用服务营销策略 3 熟悉 掌握服务业关系营销的基本策略 第一节 服务市场的发展及服务营销 的特殊性 引导案例 中国服务业的分水岭 2013年第一季度 中国服务业占经济规模的比重达到47 8 比去年同 期提高1 6个百分点 超过了制造业的占比 但从整体上看 服务业的发展仍然滞后 占GDP的比重距
7、离发达国家 60 的平均水平还相距甚远 习惯上将服务业划分为两类 一是生产服务 包括金融 保险 法律 信息和咨询 广告和市场研究等 指 为生产和商务活动提供的服务 它体现为被服务企业的生产成本 二是消费服务 包括零售 餐饮 旅游 关爱体验等 是直接为消费者提供的 服务 一 服务及服务市场的发展 我国三次产业的划分 产业产业 划分 产业产业 范围围 第一 产业产业 农 林 牧 渔业 不含农 林 牧 渔服务业 第二 产业产业 采矿业 不含开采辅助活动 制造业 不含金属制品 机械 和设备 修理业 电力 热力 燃气及水生产和供应业 建筑 业 第三 产业产业 服 务业务业 批发发和零售业业 交通运输输
8、仓储仓储 和邮邮政业业 住宿和餐饮业饮业 信息传输传输 软软件和信息技术术服务业务业 金融业业 房地产业产业 租赁赁 和商务务服务业务业 科学研究和技术术服务业务业 水利 环环境和公共设设 施管理业业 居民服务务 修理和其他服务业务业 教育 卫卫生和社会 工作 文化 体育和娱乐业娱乐业 公共管理 社会保障和社会组织组织 国际组织际组织 以及农农 林 牧 渔业渔业 中的农农 林 牧 渔渔服务务 业业 采矿业矿业 中的开采辅辅助活动动 制造业业中的金属制品 机械和 设备设备 修理业业 服务 区别于有形的实物产品 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导 致任何所有权的转移 它的
9、生产可能与某种有形产品联系在一起 也可 能毫无关联 菲利普 科特勒 分为四种类型 有形产品的附加服务 与有形产品相混合的服务 占绝大比重的服务 纯粹服务 二 服务的特殊性及服务营销的特殊性 提高服务人员的素质和技能 规范操作流程等 服务的特 性 应注意创造和传播有形证据来化无 形为有形 无形性 不可分离性 品质差异性 不可储存性 服务营销的特殊性 须重视服务场所和设施的设计 做好与顾客间的沟通互动 确定合理的经营规模 采取有效措施解决供求矛盾 第二节 服务市场营销组合策略 引导案例 诚诚诚诚品书店 在品书店 在品书店 在品书店 在 变与不变变与不变变与不变变与不变 中擎画城市人文风景中擎画城市
10、人文风景中擎画城市人文风景中擎画城市人文风景 u台湾的文化景点 u始终保持自己的优雅 保有自己的精神质量 u通过人 空间 活动三大元素 共同营造一种文化氛围 服务营销组合 8P 服务产品 核心服务 便利服务 辅助或支持服务 服务定价 需求导向定价 成本导向定价 竞争导向定价 服务分销 直接销售 间接销售 服务促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口碑传播 有形展示 服务场地 设施 有形沟通工具或资料 标志 工作人员的仪表及行 为 人员 员工的衣着 举止 员工的态度 行为 服务特色等 过程 标准化操作流程 操作步骤 次序 顾客参与情况 新技术的应用 生产率和质量 服务质量 服务生产率 案例
11、俏江南精品川菜 顺丰速运 广东省消委会旗下的 消费者报道 测评结果 羊城晚报 2014 11 13 第三节 服务业的关系营销 引导案例 平安银行打造财富新权益体系 一级关系营销 增加财务利益 频繁营销计划 也称老主顾营销计划 就是设计向经常购买和大量购买 的顾客提供奖励 俱乐部营销计划 就是建立顾客俱乐部 吸收购买一定数量产品或支付 会费的顾客成为会员 二级关系营销 增加社交利益 企业不仅是提供价格诱因 而是要将财务利益与社交利益相结 合 即要求服务提供者应与顾客建立良好的社会关系 保持高度 的沟通和联系 努力去了解顾客的需求 努力去开展顾客化的服 务 三级关系营销 增加个性化利益 企业使用弹性的流程和作业程序 以大量标准化生产的价格 提供能更好地满足顾客需要的个性化的产品和服务 四级关系营销 增加结构性利益 企业进一步为顾客提供一些有价值的服务 而这些服务无法从 别处获得 或者需付出高昂的代价才能获得 从而使企业与顾客 的关系更为牢固 本章总结与实训 服务的特性 服务市场营销组 合 服务业 的关系营销 策略 P208案例 案例思考题 主要知识 点 对校园商场或餐饮店调研 分析存在的问题 提出改进建议 提交小组报 告 案例分析 实训项 目
