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1、. . .网络环境下的企业与顾客关系研究摘要：随着信息技术的不断发展，网络正在改变企业、家庭以及个人的生活方式。在这种新兴的商务方式下，企业与客户的关系将产生很大的变化。因此，网络环境下的企业与顾客的关系的研究在每一个企业面前的重要课题。本文在分析传统的客户关系与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。网络环境下的顾客关系管理 提要 网络信息时代,顾客关系管理(CRM) 对于企业的生存和发展是至关重要的。本文剖析了网络环境下顾客关系管理的新内涵;分析了顾客关系管理给企业带来的竞争优势;同时对维持顾客关系,
2、加强顾客忠诚进行了论证;最后提出利用互联网实现顾客关系管理应遵循的一系列原则。关键词 顾客关系管理; 顾客忠诚; 内在价值; 沉没成本; 情感投资顾客关系管理(CRM) 的思想由来已久,但随着网络信息技术的应用与发展,其内涵也不断丰富。传统的顾客关系管理一般受限于顾客信息的分散性(各部门都有) ,企业中没有一个部门可以看到顾客信息的全貌。而基于网络技术和信息技术的顾客关系管理,则克服了传统管理的弊端,借助于互联网,企业的顾客关系管理可以使企业真正实现从“以产品为核心”向“以顾客为核心”的战略转变。通过互联网,企业可以触及到更加广泛的顾客,无论何时何地都可以和顾客取得联系,可以以一对一的方式来关
3、怀顾客。同时,顾客可以在网上发表自己的见解,通过这种方式与企业进行双向交流,以便企业随时随地了解顾客需求,满足顾客需求。一、顾客关系管理提升企业竞争力1. 通过实施CRM,企业可以真正做到“以顾客为核心”,从而赢得顾客忠诚。利用CRM 系统,企业能从与顾客的接触中了解他们更多的信息,在此基础上进行一对一的个性化服务,为其量身定做产品和服务,以满足他们的个性化需求。同样,顾客可以选择自己喜欢的方式,同企业进行交流,更方便地获取信息,得到更好的服务。2. 通过实施CRM,企业可以通过对业务流程的全面管理降低企业成本。CRM 通过对信息的管理和挖掘,不仅有助于现有产品的销售,而且提供了对历史信息的回
4、溯及对未来趋势的预测,能很好地实现企业与顾客之间的互动。3. 通过实施CRM,企业可以提高运作效率,拓宽市场。由于采用了通讯、网络等新技术手段,企业的自动化程度提高,实现了企业范围内的信息共享,使企业内部运转更高效。同时,网络技术的应用,使企业扩大了企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。二、维持顾客关系,加强顾客忠诚1. 内在价值。能与顾客维持稳定的关系,保持顾客忠诚,其首要理由就是价值。只要企业做到使“顾客能在竞争如此激烈的市场中,从可供选择的产品和服务中,获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值”,便拥有了使顾客选择并维持顾客忠诚的理由。内在价值包括质量、服务和价格,
5、在这三者上下功夫,企业便会创造吸引和保留顾客的优势。(1) 质量精良。长期稳定的优异质量是维系顾客的根本之所在。在网络信息高速发展的新经济时代,质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框标准上,而是有了更高的要求,即注重顾客个性化的需求,顾客的要求即是质量的标准。根据顾客的需求,为顾客定制产品和服务,即所谓的1 :1 营销,这是适应现代消费者个性化发展而形成的新理念,它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的顾客”的观念转变为“向一个顾客尽可能多地提供其所需的各种产品”的观念,以此来抓住顾客。(2) 服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明,顾客从一家企业转向另一家企业的原因,有70 %认为是服
6、务的问题。随着市场竞争的加剧和科学技术的应用,企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小。美国IBM公司公开表明自己是服务性公司,而非电脑制造商,其总裁说:“IBM并不卖电脑,而卖服务。”由此看来,服务已是创造竞争优势的重要因素。面对消费者越来越高的服务要求,企业只有拥有完善的顾客服务系统(如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心等) ,创建服务优势,才能留住顾客,让顾客真正体验到“上帝”的感觉,从而建立对企业的忠诚。(3) 价格优惠。企业的利益建立在顾客的利益基础之上,企业的价值链和顾客的价值链紧密相连,因此企业想方设法不断降低成本,在低成本的基础上,给顾客适当的回报。这种回报在网络经济时代
7、表现为顾客对企业产品价值的认可。在网络时代,信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源,他们运用这些资源进行比较分析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。让顾客真正感觉到实惠,得到顾客的价值认同,必须更注重增加产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式等。2. 沉没成本。在与企业的交往中,老顾客通常会发现,如果自己想要更换品牌或卖方时,会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。例如,一家航空公司对于开始办理会员证的旅客有相当大的累积优惠,对于频繁旅行的乘客来讲,一旦选择了这家公司,并有了一定的积累的话,若欲放弃这家公司,则必然要付出一定的代价,并会失去应得的奖励,这便会使
8、频繁旅行的乘客加强了对这家航空公司的忠诚。一般来讲,企业构建转移壁垒,使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失,这样可以加强顾客的忠诚。3. 情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系,对这种联系的维持进行情感投资,使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解,建立顾客资料库(包括顾客的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等等) ,以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等等) 。菲利普电器公司澳大利亚公司在顾客关系的培育和维持上倾注了全身心的情感和承诺,定期开展“顾客节
9、”活动,用一整天的时间,让每一位员工都设法满足顾客的要求。在活动期间,多个工作团队在公司上下寻找更好地为顾客服务的新方式,采纳顾客建议,改进服务措施,受到顾客欢迎,为公司赢得了顾客。三、利用互联网实现顾客关系管理应遵循的原则在网络环境下,通过互联网联系顾客并听取他们的意见,创造稳定的顾客关系,成为企业价值创造的一大法宝。对于稳定的顾客关系来讲,绝不是一次交易建立起来的,它的形成要靠长期的多次互动和交易才能逐渐产生。互联网信息技术的发展超越了繁琐的中间程序,在顾客和厂商之间架起了直通的桥梁,为二者之间的互动联系提供了更好的媒介,在顾客关系上创造了更强的结合力,提升了顾客满意度和忠诚度。实践证明,
10、越接近顾客的公司,越能结合顾客信息和运作的弹性,快速适应顾客的任何需求(从产品定制到满足特殊规格等) ,只有这样,公司才有极高的顾客忠诚度。世界著名的零售商沃尔玛商场利用电脑网络建立了复杂的顾客数据库系统,整合顾客的信息资源,包括消费偏好、产品销量、人口统计等,将这些信息资源进行分析,以了解追踪顾客个别的需求差异,以此作为服务依据,满足顾客的多样化和个性化需求,留住老顾客。全球最大的网上书店Amazon. com的销售收入每年都保持很高的增长率,其原因也是应用了基于信息技术和网络技术的顾客关系管理:当某顾客在亚玛逊购买图书后,它的销售系统就会记录该顾客曾浏览和购买的书目,生成有关顾客爱好的信息
11、,当顾客再次进入书店时,销售系统便会识别顾客的身份,并根据顾客喜好推荐书目。顾客去的次数越多,系统对顾客的了解就越多,服务就越好。总体看来,在网络环境下,做好顾客关系管理应遵循以下原则:1. 让顾客更方便(Convenient)要让顾客更便于取得企业的服务,就要在顾客需求的基础上,建立一系列便利的条件,使顾客可以随时随地获得服务。在网络时代,必须做到实体整合虚拟(Click &Mortar) ,即虚拟网络资源和实体网络资源有效结合在一起。让顾客自己选择是由电话、网络、传真、E - mail 或面对面等不同沟通方式,与企业接触取得产品讯息或服务。2. 对顾客更亲切(Care)在科技越来越发展的今
12、天,由于过份重视科学技术及其设备,使得很多企业与顾客接触,都成了冰冷的“自动贩卖机”(例如仍有部分顾客不习惯用自动总机系统或电话留言) ,尤其当企业与顾客间的关系纯粹只有“给钱、交货”时,顾客对企业的选择也只有“价格”,所以只要有更便宜的供应来源,顾客就会流失,因此顾客对企业毫无忠诚度可言。因此,企业应注重与顾客的联系沟通,进行情感投资,使顾客感觉企业对自己的重视,以加强忠诚基础。3. 个性化(Personalized)企业要把每一个顾客,当做一个永恒的服务对象,而不是一次交易对象,就必须了解每一个顾客的喜好与习惯,并适时提供建议。当今时代是个性化需求的时代,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾
13、客需求的基础上,为其量身定做合其所用的物品与服务,如满足顾客特殊需要的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地巩固和吸引顾客。4. 立即反应(Real - time)面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力,最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。对于我国大多数企业来讲,顾客关系管理还仅仅停留在顾客服务上,如顾客信息反馈卡、电话呼叫服务等,只有极少数企业运用互联网技术实现与顾客在关联全过程中零距离互动交流。因此,对于我国企业来讲,为了让企业和顾客的关系和利益
14、得到最优化发展,获得终生顾客价值,就应该加紧网络技术的建设和运用,建立有效的全方位客户交流渠道及集成系统,对顾客信息进行全面的分析和处理,提供完善的解决方案及决策支持工具。参考文献1.田同生, CRM提升企业的核心竞争能力,客户关系管理咨询网,2000 ,11。2. William Dauphnails , Colin Price. Straight From CEO.Price house. 1998.3.晁钢令,网络时代的顾客忠诚管理, 信息与电脑,2000 ,4。4.杨艺,客户关系管理企业制胜的新方法, 经济管理,2000 ,9。55摘要：随着信息技术的不断发展，电子商务正在改变企业、家
15、庭以及个人的管理和生活方式。在这种新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化。因此，电子商务环境下的管理理论与方法的研究，是摆在每一个企业面前的重要课题。本文在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。关键词：电子商务；客户关系管理；管理策略随着信息技术的不断发展和1;5H;5 在世界范围内的迅速普及，电子商务正在成为越来越热门的话题。如今，电子商务已经不仅仅是一个概念，而是正在掀起一个热潮。这种以信息网络为基础的新兴的商务方式正在改变着企业、家庭以及个人的管理和生活方式。因此，现今有关电子商务的研究也越来越多。现阶段关于电子商务的研究主要有如下三种类型：一是介绍型S % T
