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1、.专业整理.广告行业分析报告xxxxx投资部目 录第一章 广告行业相关概述41.1 广告行业相关概述41.1.1 广告行业概述41.1.2 广告产品分类41.2 广告行业产业链分析4第二章 中国广告行业政策发展环境分析72.1中国广告行业政策环境分析72.1.1 广告行业监管管理体制7第三章 中国广告产业运行情况分析83.1中国广告行业发展状况8第四章 广告行业子行业格局144.1报刊广告市场144.1.1市场现状144.1.2 分行业情况154.1.3 行业发展趋势154.2 电视广告市场154.2.1 市场现状154.2.2 分区域情况164.2.3 大客户情况174.2.4 发展趋势17
2、4.3 广播广告市场184.4 户外广告市场204.5 移动广告23第五章 中国广告行业竞争情况分析275.1 行业竞争格局和市场化程度275.2 行业经营模式285.3 行业进入壁垒305.3.1 专业人才305.3.2 品牌与合作认同305.3.3 资金规模30表 录图表1广告行业产业链4图表2全国广告市场变化趋势（2014年1月-2015年8月）9图表32011年-2015年各媒体类型广告花费占比9图表4四大媒体广告花费同比变化10图表52015年上半年全国各行业广告花费及增长情况11图表62015年上半年投放前十广告主11图表7饮料行业2015年上半年广告投放概览12图表8饮料行业20
3、15年上半年分媒体广告投放12图表9化妆品/个人卫生用品行业2015年上半年广告投放13图表10药品/健康产品行业2015年上半年广告投放14图表11报纸和杂志广告投放量同比增速图15图表12全国广告市场-电视媒体投放趋势16图表132015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益17图表142015年1-6月电视媒体-广告主投放花费18图表15全国广告市场-广播媒体投放趋势19图表162015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费19图表172015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现20图表182015年上半年和2014年同期户外广告投放额对比图21图表192015年上半
4、年与2014年同期户外广告产品大类投放对比图21图表202015年上半年与2014年同期各大广告主户外广告投放对比图22图表21各级市场户外广告投放情况表23图表222012-2016年中国移动广告市场规模24图表232013-2017中国移动广告市场结构及预测25图表242014年中国移动广告主行业分布26图表252014年中国网络服务移动广告主行业分布26图表262014年中国移动广告区域分布26图表27我国各类型广告公司构成情况图28第一章 广告行业相关概述1.1 广告行业相关概述1.1.1 广告行业概述广告作为一种宣传方式，系通过广告公司 的服务将相关的信息进行高度精炼，采用艺术手法以
5、媒体为渠道把社会公益信息、或有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给大众，最终引导人们行为或消费的事物或活动。而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。1.1.2 广告产品分类按照传播媒介进行分类，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告。以广告目的为标准对广告进行分类，可以分为产品广告、品牌广告和观念广告。以广告传播范围为标准进行分类，广告可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方
6、性广告。以广告传播对象为标准进行分类，广告可以分为消费者广告和企业广告。1.2 广告行业产业链分析当前广告行业已经形成了分工明确的专业体系，广告产业链条上参与对象有：“广告主”、“广告公司”、“广告媒体”和“市场消费者”以及辅助的“数据发布方”和“监播方”。各方参与者在产业链中的地位及功能如下图所示：图表1 广告行业产业链各参与放具体构成及代表性公司如下：主体代表广告主（广告需求、投资者）药品、日化、食品、汽车等各大行业广告公司（广告创意、服务方）龙韵传播、日本电通、智威汤逊、麦肯光明、电广传媒、中视金桥、省广股份、思美传媒等专业权威测评机构（数据提供者、监播机构）市场调研机构中国新生代市场监
7、测（CMMS）等广告监测机构AC尼尔森广告监测、CTR央视市场研究等收视/视听率发布机构CSM央视索福瑞（Infosys TV）等媒介（广告播出、发布机构）电视媒体中央电视台、各省市电视台等广播媒体中央人民广播电台等平面媒体各报刊、杂志其他媒体网络、户外广告等市场消费者（广告受众、品牌根植方）目标消费群体1.2.1广告公司与上下游的关联性广告公司在为广告主提供电视媒体广告全案服务及媒介代理服务过程中，凸显广告公司专业化特点。广告公司，整合广告下游广告主的媒介投放要求，根据广告主市场销售要求和品牌传播要求，在媒体投放的特定环境中，考量目标市场、目标消费群、投放周期、适合频道、栏目（时段）、广告长
8、度、广告形象、广告投放性价比等因素，从而实施广告专业策划和执行。与此同时，整合广告上游媒体广告时间的销售要求，将最适合的媒体广告资源推荐给最适合的客户，提升客户品牌形象、扩大客户产品销售的同时，充分展现媒体传播价值，提升媒体品牌形象。在广告下游广告主和广告上游媒体中间，媒体广告公司既拥有广告主不具备的专业服务能力，又拥有媒体缺乏的客户与媒体广告资源匹配的整合能力，具有关联性。（1）广告主与广告公司的关系在整个媒体广告行业，包括电视媒体，最终的下游都是广告主，因为广告主是整个广告业的投资主体，推动广告业发展的主要因素广告发生额都是出自广告主。下游广告主在广告投向上会选择适合行业的媒体，不同行业的
9、广告投放额相差较大。根据数据统计分析，目前广告投放的前五个行业分别为化妆品/浴室用品、饮料、药品、商业及服务性行业、食品。其中的化妆品/浴室用品、饮料、食品三个行业同属于大众消费品，电视媒体覆盖面广的特点决定了它是大众消费品的广告投放第一选择媒体。而房地产、奢侈品等行业，由于目标消费者的特定性，一般较少选择电视媒体。（2）电视媒体与广告公司的关系广告公司是连接媒体与广告主之间的重要桥梁，电视媒体是广告资源的提供者。广告公司提供广告创意制作、广告投放服务等一系列专业服务。第二章 中国广告行业政策发展环境分析2.1中国广告行业政策环境分析2.1.1 广告行业监管管理体制目前，我国广告行业实行政府监
10、管与行业自律相结合的管理体制。（1）国家工商总局监管、相关行业主管部门审批国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告：广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。（2）行业主要法律法规及政策2015年9月1日，正式施行新修订的中华人
11、民共和国广告法，这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。第三章 中国广告产业运行情况分析3.1中国广告行业发展状况 3.1.1 广告市场表现平平2014年1-8月延续了缓慢增长的态势，9月开始广告花费相比去年不断减少。2015年已经过半，受多重因素影响，广告投放市场表现平平，今年2月份略有增长，直至6月份仍有小幅下降，至8月份下降幅度增大，广告市场整体投放同比下降幅度为11%，传统广告市场的投放低迷状况仍在持续当中。图表2 全国广告市场变化趋势（2014
12、年1月-2015年8月）数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志从不同的媒体类型来看，2011-2015年（2015年为1月到6月）5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。图表3 2011年-2015年各媒体类型广告花费占比数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。图表4 四大媒体广告花费
13、同比变化数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志3.1.2 药品、饮料和化妆品三大行业领跑2015年上半年，药品及健康产品仍保持较快增速，一跃排到第一；饮料排名第二，增幅较小；化妆品/个人卫生大类同比下降26.4%，排名从第一跌至第三；同比增幅方面，药品及健康产品、电脑及配件和娱乐休闲类增长较快。图表5 2015年上半年全国各行业广告花费及增长情况数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年投放前十位的广告主大部分来自快消品行业。继宝洁不断下调广告花费外，其他快消品广告主如联合利华和欧莱雅等也相继减少了投放。药品类
14、广告主涨势明显。图表6 2015年上半年投放前十广告主数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2014年的饮料行业广告市场总体呈减少态势，一四季度跌幅较大。2015年上半年有增有减，整体呈现增长态势，其中2月春节高达32%的增长十分亮眼。图表7 饮料行业2015年上半年广告投放概览数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年，电视媒体依然是投放重点，而且各子类在电视媒体的花费差距相对较小。酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一。图表8 饮料行业2015年上半年分媒体广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；
15、监测范围：电视、电台、报纸、杂志2014年的化妆品行业广告市场总体呈下降态势，一二季度有增长迹象，三四季度开始下跌。2015年上半年的广告花费一直呈现下降趋势。图表9 化妆品/个人卫生用品行业2015年上半年广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2014年的广告市场总体呈增长态势，二三季度普遍有迅猛增长，一四季度增长相对较缓。2015年上半年延续增长的态势，多数月份增速在20%上下，三月份则涨幅略小。图表10 药品/健康产品行业2015年上半年广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志从前三大行业的广告投放表现中不难发现，不同行业的媒体选择多半偏好重点集中全面发展。电视媒体依然是快消行业的投放重点，
