商业模式的比较研究

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1、2000 11 20 43 增 刊理 论 研 究 即销售方控制的商业模式 购买方控 制的商业模式和中立的第三方控制的 商业模式 2 美国 网络就绪组织 把所 有的电子商务商业模式 包括B2 B和 B2 C的商业模式都包括进来 他们归 纳如表2 3 电子商务与传统市场营销的 比较 电子商务的特点在于可以提供 2 4小时服务 顾客可随时进入网络购 物 经销商与顾客建立起直接交流的 通道 而且是双向互动 i n t e r a c t i v e 式沟通 可以根据顾客的要求 提供 特色服务 减少某些中介环节 降低 销售费用 增强企业的竞争力 能够 最有效地发布企业广告 有的放矢 尽管1995年美国公

2、司在网络上的广 告费不过3 700万美元 与6 000亿美 元的非网络广告费用无法相比 但是 谁也不敢忽视它的发展速度 19 9 7 年 网络广告的销售额达到3 12亿美元 预计2000年将达到40亿美元 D Pe p p e r 和 M R o g e r s 在19 9 3 年和 19 9 6 年的书中对大众化市场营销和一 对一市场营销进行了对比 如表3 一 商业模式的界定 与研究意义 1 翻译问题 对于b u s i n e s s mo d e l 在翻译中 有人译成 商业模式 也有人译成 经营模式 商务模式 不论译法 如何 但是所表达的含义是相同的 我们倾向于采用 商业模式 提法 2

3、 商业模式的定义 尽管现在 商业模式 这个名词充 斥于研究电子商务 I T 类的文章 但 是至今我们还没有看到对它的一个严 格的 统一的定义 也许是对它的研 究还处于启蒙阶段 也许是害怕严格 的定义会束缚了它的外延 即使这样 我们仍然试图给出一个定义 以方便 下面的研究 我们认为 所谓 商业模式 是 指一个企业从事某一领域经营的市场 定位和赢利目标 以及为了满足目标 顾客主体需要所采取的一系列的 整 体的战略组合 3 研究意义 我们研究商业模式的意义在于 首先 它有利于帮助企业在广阔 B2B商业模式 的比较研究 的市场中寻找有利的市场机会 特别 是 在新兴的电子商务领域 可供选 择的市场机会很

4、多 但是 并不是所 有的市场机会都对该企业有利 市场 机会必须与企业的自身优势相吻合 才有可能获得经济收益 其次 通过对商业模式的研究 我们可以发现企业在价值增值过程中 的薄弱环节 因此有可能从弥补不足 入手 迅速提升自己的竞争力 在对 商业模式评估中 我们列出了一系列 的指标 这样 对于各种商业模式都 可以进行价值评估 评估不是我们的 最终目的 我们的目的在于发现企业 的缺陷 进而提出改进的措施 最后 通过对中外商业模式的比 较研究 我们可以获取有益的经验 避免走弯路 发挥 后发优势 这是 许多发展中国家开展商业模式研究的 初衷 二 国外对商业模式 的研究 1 麦肯锡管理咨询公司认为存 在三

5、种新兴电子商务战略 如表1 中国社科院财贸所电子商务研究室 荆林波 博士 44 2000 11 20 理 论 研 究增 刊 当然 开展网络营销也是需要条件的 它不仅依赖一 个国家的社会经济发展水平 而且依赖于企业网络营销 的管理能力 因此 企业必须衡量自己的经济实力 估算 投入和产出 选择具有竞争优势的项目营销 切实保证 及时满足顾客的需求 取信于 客 同时 一旦遇到市 场环境变化时 能够相应调整营销战略 三 B2 B 商业模式的分析 1 B2 B模式前景看好 商业周刊 认为19 9 9 年B 2B 的交易金额为430亿 美元 大约是B 2C的5倍 根据F o r r s e t e r 的研

6、究报告 到2003 年B 2B 将达到13 000亿美元 是B 2C的10倍 相 当于美国贸易总额的9 甚至超过了英国或者意大利的 国民生产总值 19 9 8 年美国汽车销量为3 500亿美元 互联网相关 产品的销量达到3 014亿美元 只用了17年时间走过了 汽车业半个世纪的历程 通用汽车库存由3 0天下降到3 天 生产一辆汽车可以节约250美元 资金周转由过去 的20多天降低到3 天 福特汽车公司采购部上网之后 意味着每年通过网上进行的交易金额达到8 00亿美元 同时福特公司的零部件供应商多达3 万家 每年的销售 额在3000亿美元左右 美国每年要处理约1000万张货运单 根据美国海关 的

7、专家波纳 R i c h a r d Bo n n e r U S Cu s t o ms Se r v i c e 的统计 现在有8 0 的海运和6 5 的空运货单以电子商 务方式处理 BCG 认为 19 9 8 年美国企业之间的商务为6 7 10 亿美 元 以网络为基础的交易只有9 20 亿美元 其他57 9 0 亿 美元仍然是通过电子数据交换系统 ED I 完成的 到 2003 年 电子商务将达到20000亿美元 而ED I 的交易 只有78 00亿美元 以上数据 充分说明B2B在现在 以及未来几年中的发展趋势 其重要 性不言自明 2 B2 B模式的四个发展阶段 摩根斯坦利的B2B的四个

8、发展阶 段如表4 3 B2 B的分类 美国学者按照创新程度的高低 销售方控制的商业模式只提供信息的卖主网站 可通过网络订货的卖主网站 购买方控制的商业模式通过网络发布采购信息 采购代理人 采购信息收集者 中立的第三方控制的商业模式特定产业或产品的搜索工具 信息超市 获取卖主和产品信息的通道 企业广场 包括众多卖主的店面 拍卖场 表1 具体特点 电子经济中买卖发生的场所 从传统 的市场渠道中夺取价值 内容 信息 知识及经验的代理商 能 够成为某一特定电子商务领域增加价 值 也称为内容集成商 在买卖双方建立信用的机构 为其他电子商店或信息中介提供组 件 功能及相关服务 使得电子商务 得以进行或者进

9、行得更好 跨越不同领域 如产品 内容及服务 机构 由于共同的兴趣 通过一个共同 的基础设施组织到一起的商业集合体 商业模式 1 电子商店 2 信息中介 3 信用中介 4 电子商务实施者 5 基础设施供应商 商务社区 表2 大众化市场营销一对一市场营销 一般消费者个体消费者 情况不具体的顾客群个人情况可知的顾客 标准化市场开发方式针对性市场开发方式 大量生产针对性的生产 大众化分销个人化分销 大众化宣传个人化信息 大众化促销手段个人化的促销活动 单向交流双向交流 规模经济效益范围经济效益 市场占有份额顾客占有份额 所有顾客有价值的顾客 吸引顾客保留顾客 表3 表4 阶段2 简单电子商务 高 开放

10、式标准 低 公用网络 目录定单 低 没有集中交易 灵活性 成本 商务流程支持 市场透明度 阶段1 批量的E D 低 规定的格式 高 专有网络 批量定单 低 固定的供应链 阶段3 商务共同体 c o m m u n i t y 高 开放式标准 低 公用网络 目录定单加拍卖 招投标 高 跨区域 透明 阶段4 协同商务 c o l l a b o r a t i v e 高 开放式标准 低 公用网络 多种定单方式 B2B交易 高高 跨区域 透明 2000 11 20 45 增 刊理 论 研 究 和功能整合能力的多寡进行了分类 如表5 对于B 2B 模式的划分 C h a r l e s Ph i l

11、 l i p s 和M a r y M e e k e r 认为可以分 成如表6 所示 4 B2 B主要商业模式 表5 B2B的类型主要功能 电子商店促销 降低成本 寻找需求和新的商业机会 电子采购降低成本 寻找供给和新的供货商 电子拍卖通过拍卖撮合交易 共享信息 降低成本 电子商城电子商店的集大成者 第三方市场对多重业务提供的交易服务 营销支持 虚拟社区成员之间交流 价值的增进 价值链服务提供商支持部分价值链 比如物流 支付体系 价值链整合通过集成价值链的众多环节增进价值 联合平台商业过程的合作 比如联合设计 信息中介 信用服务商业信息查阅 中立可信的第三方服务 表6 模式代表公司 1 多部

12、门网络公司In t e r n e t Ca p i t a l G r o u p Ve n t r o CM G I Fr e e M a r k e t s 2 市场买卖共同体 多层垂直交易Ve r t i c a l Ne t m y S A P c o m Or a c l e x c h a n g e c o m Co m m e r c e On e A r i b a Ve n t r o Fr e e M a r k e t s 垂直交易M e t a l S i t e In s t i l l A l t r a Co m m e r x XS In c Ch i p

13、Ce n t e r B2B拍卖e Ba y Zo n e Tr a d e r Tr a d e Ou t 3 买方拍卖A r i b a Co m m e r c e On e A g i l e S o f t w a r e Fr e e M a r k e t s 4 对参与者的过程管理 垂直交易过程门户He a l t h e o n W e b M D b u z z s a w c o m Im p r e s s e 频道关系管理Cl i c k Om m e r c e W e b r i d g e A s e r a 产品生命周期管理i 2 A g i l e S o

14、f t w a r e 供应链管理软件i 2 M a n u g i s t i c s 5 为构建市场提供工具 B2B交易软件A r i b a Co m m e r c e On e M o a i Or a c l e B2B目录管理Re q u i s i t e G r a i n g e r Co m m e r c e On e B2B管理基础设施Co m p u t e r A s s o c i a t e s M a r i m b a B2B第三方服务A g i l e s o f t w a r e e Cr e d i t B2B和买卖双方的集成w e b M e t

15、 h o d s B2B规程交易网络A r i b a Co m m e r c e On e Or a c l e 6 从网站向电子商务过渡的工具 B2B定单管理S p a c e W o r k s Co m e r g e n t Ya n t r a B2B与内部和外部的集成w e b M e t h o d s Vi t r i a 卖方商务服务器Br o a d Vi s i o n A r t Te c h n o l o g y Or a c l e IBM M i c r o s o f t 网站内容管理Vi g n e t t e In t e r w o v e n Do

16、 c u m e n t u m 个性化服务Br o a d Vi s i o n Vi g n e t t e Ne t Pe r c e p t i o n s 产品外型和互动售货On Li n k Ca l i c o Fi r e Po n d 目录内容软件和服务Re q u i s i t e A s p e c t De v e l o p m e n t 顾客分析和竞争管理E p i p h a n y Br o a d b a s e S i e b e l 通过研究 我们认为主要的商业 模式有 1 名录模式 这种模式主要是介绍各类公司 的经营特点 推荐产品 宣传企业的 业绩 主要代表有 T h o ma s Re g i s t e r Ch e md e x Sc i Qu e s t c o m和中国黄页 c h i n a p a g e s 2 兼营模式 兼营模式是指既作B 2B 又作 B2C 比如华夏旅游网的B2B 网 上旅游交易会 B2 C 网上旅游超 市 实华开的B2 B 国际贸易一条 龙服务 B 2C EC123 打折店 3 政府采购和公司采购 政府采