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1、企业战略管理 第三章 企业内部能力分析 第三章 企业内部能力分析 n企业战略管理的一个重要任务 就是在复杂多变的内外环境 条件下 求得企业的外部环境 内部条件和经营目标三者之 间的动态平衡 n所谓企业内部环境或条件 是指企业能够加以控制的内部因 素 主要包括财务状况 管理水平 研究与开发能力 规模 与成本优势 市场网络 独特的资源等 n进行企业内部能力分析 需要解决两个问题 1 什么资源与能力是行业竞争的关键因素 如标准化的大 宗交易品 资本实力与成本优势 非标准性产品与服务行 业 创新能力 房地产业 市场的洞察力 2 企业的优势是什么 劣势在哪里 n案例 两人与灰熊赛跑的故事 第三章 企业内
2、部能力分析 n3 1 企业素质与经营力分析 n3 2 企业市场营销能力分析 n3 3 价值链分析 n3 4 企业管理组织与企业文化环境分析 n3 5 企业竞争优势战略分析 n总结 内外要素综合 n3 6 企业内部条件战略分析技术 3 1 企业素质与经营力分析 n3 1 1 企业素质的概念 n3 1 2 企业素质的分析内容 n3 1 3 企业资源分析 n3 1 4 企业经营力的概念 n3 1 5 企业经营力的指标体系 3 1 1 企业素质的概念 n 所谓企业素质 是指在一定的社会条件下 企业内 部总体机能所具有的生存与应变能力 n 企业素质的强弱 受先天性因素和后天性因素的影 响 如 企业建立地
3、点的自然条件和社会经济环境 企业规模 资金力量 技术设备 组织结构 人员构 成都是属于先天性因素 而社会经济条件的变化 企 业领导人的经营管理能力和技术水平升降 企业经营 战略与计划是否正确与优越 企业具有管理水平的高 低等 是属于后天性的因素 3 1 2 企业素质的分析内容 n分析企业素质 可从以下三个方面进行 企业建立的地点和企业经营任务所要求的自然 条件与社会经济条件之间的适合程度 企业的资金能力 设备能力 技术力量 组织 机构 经营者及员工队伍 经营管理基础等经营能 力同企业经营任务的相适应程度 对于企业的内外条件 企业的长短期经营战略 计划以及经营活动的优劣程度 资金能力 设备能力
4、技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础 经营任务 内 外部条件 经营战略 计划 企业经营最基本条件 企业经营最基本方针之一 建立地点自然环境与社会经济条件 地理条件 附近企业 对自然 社会环境的影 响 占地面积 接近原料地 销售流通条件 交通 能源 水源 信息条 件 企业 政治思想 文 化 身 体 技 术 关键 管理素质 合理的方法 手段 领导层经营决策能力 企业文化 经营战略 领导体制 组织结构 基础管理水平 主导 是技 术素质的保 证 企业素质人员素质 各部分人员素质 年龄 文化 技术 作风 觉悟 积极性 主动性 干部队伍素质 职工素质 基础 技术素质 劳动手段素质 设备 工具
5、工装 工艺 劳动对象素质 原材 料 半成品 成品 生活后勤工人 辅助生产工人 基本生产工人 管理者 科技人员 经营者 3 1 3 企业资源分析 企业资源一般包括有形资源 无形资源和人力资源 n1 企业的有形资源 包括企业的财务资源和实物资源 对企业有形资源的战略评估包含两大问题 有什么机会可以更经济地使用企业的库存和固定资产 成功的企业可以通过有形资产的重组来达到提高效率 的目的 有没有可能使现有有形资源在更高利润的地方被利用 3 1 3 企业资源分析 n2 企业无形资源 指企业不能从市场上直接获得 不能用货币直接度量 也不能转化为货币但能给企业带来效益的那一类经营 资产 包括技术资源 声誉和
6、品牌 在产品质量和服务对潜在的顾客利益的影响并不明显 的行业 企业信誉和知名度是最重要的资源 一旦公司 拥有了某种专利 版权和商业秘密 公司就能建立自己 的竞争优势 企业所具有的技术能否成为重要的无形资源 除取决 于技术本身的先进性和独创性外 还与其是否易于转移 模仿性 密切相关 3 1 3 企业资源分析 n3 企业人力资源 包括企业知识结构 技能和决策能力 这种能力也可 称为 人力资本 衡量人力资本的标准 达成目标 解决问题 相互沟 通 团队工作 因此 进行人力资源分析时 越来越强调团队工作 效率 企业内部的文化氛围 建立人与人之间的良好关 系和创造不懈追求的企业信念 3 1 4 企业经营力
7、的概念 n企业素质强弱 是通过企业经营力集中表现出来的 企业经 营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略 与计划的决策能力 以及企业上下各种生产经营活动的管理 能力的总和 n主要是四种能力 1 产品竞争力 是企业素质的综合反应 表现为盈利能力和适销能力 要有1 2个拳头产品 2 管理者的能力 即决策 计划 组织 控制与协调能力及 管理基础工作能力直接决定潜力和潜力优势的发挥 3 生产经营能力 三大要素的综合表现 4 企业的基础能力 组织 经营 销售 生产 物资 劳动 管理 设备 财务 安全 信息 经营 市场决策 生产决策 物资 人事劳务 决 策 财务 资金决策 建设 经营环境 资金
8、 管理 能力 决策 能力 企业 建立 地点 设 备 技 术 企业 领导 职工队伍 组织 3 1 5 企业经营力的指标体系 n经营力是一个系统概念 是包括内部条件及 其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能 力以及企业各种活动的组织管理能力的总和 表示企业的经营成果的大小 为分析经营 力所创造经济效益的有效程度 必须建立经 营力评价指标体系 3 1 5 企业经营力的指标体系 n 反映企业综合效益的收益力指标 n 企业产品市场力水平或市场地位的指标 n 企业生产力和技术水平的指标 n 企业可比成本升降率 n 企业战略目标和计划的完成率 n 企业经营管理水平升降率 n 企业价格水平 n 人员能力 n
9、质量控制能力 n 市场信誉 表3 1 经营力考核指标 项项 目具 体 指 标标 收益率总资金利润率 销售额利润率 损益分析点比率 总资 金周转率 流动资金周转率 市场地位市场占有率 产品畅销率 自愿定货率 资金销售率 生产力和技术水平人均净产值 纯劳动净产值 固定资产产值 率 产品寿 命周期 价格水平同行业价格水平 价格升降率 价格策略适应程度 人员能力员工年龄 知识结构 技术水平 经营者素质 战略目标和计划完成率计划完成率 计划完成率逐年比较情况 产品成本水平可比产品成本水平 同类产品成本水平 经营水平提高率万元销售率增长额 总资金利润增长额 净产值 率增长 额 质量控制力质量保证体系完善程
10、度 质量管理组织状况 质量问题 投诉率 企业信誉产品信誉 财务信用 消费者反应 3 2 企业市场营销能力分析 n市场营销能力可分解为以下四种能力 产品的市场强 度 销售活动能力 新产品开发能力 市场决策能力 同时市场营销能力应与市场环境分析结合在一起 市场营销能力分析体系如图3 1所示 n3 2 1 市场环境分析 n3 2 2 产品的市场强度分析 n3 2 3 销售活动能力分析 n3 2 4 新产品开发能力分析 n3 2 5 市场决策能力分析 销售成绩 产品的构成 产品的成长性 分析 促销活动 市场环境分析 行业动向 消费者行为 分析 企业形象 产品的市场地位 产品的收益性 产品的强度 产品市
11、场 强度分析 开发组织 开发效果 开发过程 开发计划 新产品开发 能力分析 销售组织 销售渠道 销售计划 销售活动 能力分析 市场决策 能力分析 经营方针 经营计划 决策过程 信息系统 市场营销能力分析 分析 分析 分析 图3 1 市场营销能力分析体系 3 2 1 市场环境分析 n市场环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性 预测今后市 场变化对企业的影响 为分析市场营销能力和制定市场营销战略 提供依据 n 行业动向分析 销售趋势分析 产品普及率分析 竞争关系分析 技术发展趋势分析 n 消费者行为分析 销售对象分析 购买动机分析 购买过程分析 n 企业形象分析 产品或企业的知名度分析 消费者意
12、见分析 中间商意见分析 3 2 2 产品的市场强度分析 n产品的市场强度分析是对企业当前销售的各种产品 自身的市场地位 收益性 成长性以及产品组合等 方面进行分析 分析的结果将为改进产品和产品组 合 加强销售活动和开发新产品指明方向 n 产品的市场地位分析 n 产品的收益性分析 n 产品的成长性分析 n 产品强度分析 n 产品的构成分析 产品的市场地位分析 n 市场占有率 市场占有率是产品的市场地位的重要标志 市场占有率越高 产品的知名度和影响力越大 由于销售量大而使产品成 本降低 在价格方面的竞争能力越强 n 市场覆盖率 市场覆盖率是与市场占有率相关的一个指标 他是本企业产 品的投放地区占应
13、销售地区的百分比 n 产品的收益性分析 n收益性分析的主要内容是 n 进行销售额的ABC分析 以确定深入调查的A类产品 n 进行边际利润分析 以明确各种产品的利润贡献度 n 进行本量利分析 以查明经营安全率和确定目标销售量 nA 经验安全度 nR 设计生产能力 nBEPx 盈亏平衡量 产品的成长性分析 n成长性是企业战略发展的目标之一 成长性分析要解决 两个重要问题 首先是企业的业务是否有足够的空间 企业有无必要考虑涉足其他领域 其次 通过企业业务 增长速度与行业平均成长率的比较 可以确定企业在某 一业务上的竞争能力 n成长性分析可以从销售增长率 市场份额增长率 无形 资产增长率 销售总额中新
14、产品的比例和新客户比例等 5个方面的指标来加以综合分析和判断 产品的成长性分析 n产品的成长性分析是把企业最近的三五年的销售量或金额 按 时间顺序画成逐年推移图来观察其增长趋势 常用以下两个指 标来进行对比 n 销售增长率 n销售增长率是用来评价产品销售量的增长状况 n 市场扩大率 n市场扩大率是用以分析市场地位的上升状况 产品强度分析 n产品强度分析是企业的相对于竞争产品 在 质量 外观 包装 商标 价格等方面所具 有的优越性 他是衡量产品竞争性的指标 产品强度分析的主要方法是加法评分法 产品的构成分析 n产品的构成分析是把企业各种产品的销售收 入 边际利润率和销售趋势画在同一幅图上 对产品
15、构成状况进行分析 从而确定产品 所处寿命周期的不同阶段 3 2 3 销售活动能力分析 n销售活动能力分析是在产品的市场强度分析的 基础上 以重点发展的产品或销路不畅的产品 为对象 对其销售组织 销售成绩 销售渠道 促销活动 销售计划等方面进行分析 发现 销售活动中存在的问题及其原因 为制定销售 战略 有效的开展销售活动提供依据 3 2 3 销售活动能力分析 n 销售组织分析 销售组织机构分析 销售人员素质分析 销售管理资料分析 n 销售成绩分析 计划完成率分析 地区发展性分析 销售活动效率分析 欠款回收率 3 2 3 销售活动能力分析 n 销售渠道分析 销售渠道结构 直接销售或间接销售 中间商
16、评价 销售管理渠道分析 n 促销活动分析 他是研究企业如何运用各种促销活动的组合 加强 对市场的作用和影响 提高企业和产品的形象 n 销售计划分析 着重分析销售计划编制的依据 编制方法的合理性 计划内容是否完善等 3 2 4 新产品开发能力分析 n 新产品开发能力分析是在现有产品的市场 强度分析的基础上 着重从新产品开发组织 开发效果 开发过程和开发计划等四个方面进 行分析 其目的在于提高新产品的开发效果 改进企业的产品组合 增强企业的应变能力 3 3 价值链分析 n3 3 1 价值链的概念 一个企业的战略能力最终是由产品或被服务的消费者来判定 的 消费者衡量这些产品或服务的价值的高低又取决于企业的 设计 生产 营销 交货等价值活动完成的方式和效率 这些 价值活动之间的相互联系 相互作用的关系 构成一个企业特 有的价值链 企业特有的价值链是形成竞争优势的基础 同时 企业的价 值链与其供应者 销售者的价值链的联系 也是构成企业竞争 取胜的基础 在考察一个企业的价值链时 应把它与上下游产业联系起来统 一考虑 构成一个价值链系统 P71 图3 1企业价值连系统 3 3 2 价值活动 n1 基
