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1、- 1 -市场营销机会分析摘要一、什么是市场营销调研？市场营销调研如何分类？市场营销调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需，开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。1.市场营销根据市场调研的内容进行分类。可以分为市场营销环境调查、市场供求状况调查、购买者调查、产品调查、市场营销因素调查等。市场营销环境调查。包括调查经济方针、政策、法令、规定、经济形势和资源状况等。市场供求状况调查。一方面需要调查市场需求状况，使企业把握时机，适时推出适销对路的产品，以满足市场需求；另一方面调查市场供应方面的信
2、息和竞争者情况等。购买者调查。了解谁决策、谁购买、为谁买，以及购买动机和购买行为。包括现有购买者及潜在购买者的数量、构成及地区分布、购买者类别、购买者的购买力水平、购买动机和购买习惯等。产品调查。包括调查现有产品的生命周期、品牌及包装，新产品上市反应、性能和技术服务等。- 2 -市场营销因素调查。包括调查企业所采用的定价方式、促销手段、销售渠道以及市场容量和市场占有率等。2.根据市场调研的目的和作用分类。可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。探测性调查。探测性调查是企业对市场情况和所调查的问题不明了时而进行的一种试探性调查，以确定是否需要进一步的市场调查和下一步调查的方向。描
3、述性调查。描述性调查是企业针对需要调查的问题，经过周密计划的、正式的、全面的调查。它比试探性调查更深入，寻找描述事件“是什么 ”、“为什么”、 “何时 ”、“何地” 、“谁”和“ 怎么办”的问题。因果关系调查。因果关系调查是企业为了弄清市场上有关变量之间的因果关系而进行的专门调查。预测性调查。预测性调查是企业为了预测未来市场发展变化趋势而进行的调查。3.根据对市场调查对象选择方法进行分类。可分为全面调查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查。全面调查。全面调查是指对被调查对象逐一进行调查。典型调查。典型调查是指在对调查对象进行全面分析的基础上，通过比较，有意识地选择具有代表性的单位或个人进行
4、- 3 -的调查。重点调查。重点调查是指在全部调查对象中选取对调查总体有决定性作用的重点单位或个人进行调查，从而了解调查对象的主要情况。个案调查。个案调查是指为解决某一问题，对特定的个别对象的全貌和具体发展过程所进行的调查。抽样调查。抽样调查是指在拟定被调查对象总体中抽取具有一定代表性的样本数，对抽取的样本进行深入细致的调查，再从样本的调查结果推断总体状况的调查。二、市场调研的程序包括哪几个阶段？市场调研的程序包括以下三个阶段：1.第一阶段，调研准备阶段。分为以下几个步骤：拟定调查项目，确定调查目标。确定收集资料的范围和方式。确定调查方法。调查问卷设计。制定调研方案。2.第二阶段，调查组织实施
5、阶段。调查实施阶段的主要任务是组织调查人员、按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。分为以下几个步骤：- 4 -选择调研人员。调研人员的素质直接影响调研的结果，所以要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与应变能力。对调研人员进行培训。主要对调研人员进行调查目的、内容及问卷的填写以及调研技巧方法等方面的培训。调研过程的监督与控制。为保证信息的真实可靠，需要对收集的资料进行查验，验证是否符合要求，并对被调查对象进行抽样复查。3.第三阶段，调查资料的分析及调研报告的撰写。这个阶段是市场分析能否充分发挥作用的关键环节。因为这一阶段的工作如果草率行事，会导致整个调查工作
6、前功尽弃。分为以下两个步骤：资料的整理分析。整理：对所得资料进行筛选，选择有效问卷，剔除无效问卷。无效问卷为回答明显不符实情、含糊不清、缺项过多、前后矛盾的问卷。分类及分析：对收集的资料根据调研目的进行分类，并采用计算机技术进行统计分析。撰写调研报告。三、市场营销调研的方法有哪些？市场营销调研的方法有：- 5 -1.询问法。询问法是营销调研中使用最普遍的一种调研方法。调查人员根据事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出询问，要求给予答复，由此来获取被调查者的动机、意向、态度等方面的信息。询问法包括以下几种方式：面谈调查法。面谈调查法又称为直接访问法，就是调查者与被调查者面对面交谈来获得
7、市场信息的一种调查方法，这种方式具有直观、回答率高、能深入了解情况等优点，但这种方式也存在资料受调查者的主观偏见影响、成本较高等缺点。电话调查法。电话调查法是通过电话和被调查者进行交流以收集市场信息资料的一种调查方法。其优点是：获取信息的速度快、时间短、成本低。缺点是：只限于简单的问题，难以深入了解，对被调查者有关年龄、收入、身份、家庭情况等私人信息不便询问，无法获取照片等图像资料。邮寄调查法。邮寄调查法是将事先设计好的问卷或表格以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回，以此来收集所需资料的一种调查方法。其好处是：调查范围大、成本低，被调查者有足够的时间思考和回答问题。同时存在回收率比
8、较低、回收时间比较长，受被调查者文化程度限制而导致误解问卷的含义而造成误差比较大等缺点。留置问卷调查法。留置问卷调查法是调查人员当面将调查表交给被调查者，并说明回答问题的要求、目的和注意事项，然- 6 -后让被调查者填写，调查人员定期取回，以获取调查资料的一种方法。其优点是：回收率高，被调查者有比较充分的思考时间，误差小。缺点是：调查区域比较小，费用比较高，对调查问卷的设计要求比较严格。2.观察法。观察法是指调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察调查法又可以分为人工观察法和机器观察法。观察调查法的优点是：客观、直接、自然、全面、资料可靠性高、简便
9、易行、灵活性强、调查的准确度较高。其缺点是：只能观察人的外部行为，无法了解调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素；观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时会受到外界因素的干扰而影响调查结果。3.实验法。实验法是指在控制条件下，调查者有意地改变一个或几个影响因素，通过进行对比分析了解这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律的一种方法。这种方法多用在企业的经营活动中，如进行小规模的包装试验、价格试验、广告试验等。运用这种调查方法，在小规模试点性实验中通过观察、分析实际结果及与全局的联系，进而预测进行大规模推广后可能产生的效果，为是否全面实行或推广的决策提供客观性的实践资料依据
10、。其优点是：通过实验调查所取得的资料，具有一定的可靠性、主动性和较高的精度。缺点是：花费的时间比较长，试验过程不容易控制，而且费用比较高。- 7 -4.文案法。文案法是指调查者在充分了解市场调查的目的后，通过收集各种有关的文献资料，选取已有的数据加以整理、衔接、调整及融合，用归纳或演绎等方法进行分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。可查阅的资料包括各种图书、期刊、报告、网络、报纸、各类统计年鉴等二手资料。其优点是：适应面广，任何调查都可以用此方法；受控因素较少，省时省力，成本教低；可协助鉴定实地调查资料的准确性。缺点是：第二手资料不能充分满足企业的要求，有时收集第二手资料也比
11、较困难。四、设计市场调查问卷应该考虑哪些因素？设计市场调查问卷应该考虑以下几个因素：1.确定调查的目的和需要获取的信息。2.确定调查的对象、时间和方式。3.根据调查需要设计问题，内容包括需要获取的全部信息。4.合理排列问题的顺序。5.检查措辞，使之严谨而又有趣味性。6.进行试答和修改。五、市场调查问卷的基本结构包括哪些内容？调查问卷的基本结构一般包括三部分，即开头部分、调查内容和结束语。- 8 -1.开头部分。开头部分包括问候语、填表说明和市场调查表编号等内容。2.调查内容。该部分是市场调查问卷不可缺少的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成。问卷中问题的设置要适中，不宜过
12、多，也不宜太少，太多会引起被调查者的反感，太少则搭不到调研的目的。3.结束语。一般在市场调查问卷的最后都有一个结束语，是用一段简短的话向被调查者表示感谢，有时也会征求被调查者对问卷的看法或提供一些背景资料。六、影响市场调查问卷设计质量的因素有哪些？市场调查问卷的质量很大程度决定了所收集资料的质量，一般要求调查问卷中问题设计、提问方式、问卷形式以及语句等都能够直接关系到能否有效达到市场调查的目的。优秀的问卷一般具备如下条件：紧扣主题、简洁、有趣、易于填写、内容全面、便于分析和整理数据。有时候根据需要可以设计一些过滤性的问题以测试答卷者是否认真回答问题，但是不宜询问一些涉及个人隐私的问题。市场调查
13、问卷的问题有开放式和封闭式两种。开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答。封闭式问题是事先设计出各种可能的答案，由被调查者从中选择。- 9 -七、撰写调查报告应该注意哪些问题？调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：1.简明扼要，重点突出。2.对象明确，讲求实际。3.要说明调研结果的局限性和误差范围。八、市场调研报告分为哪几类？市场调研报告的格式由哪几个部分组成？市场调研报告是市场调研人员在收集资料、整理资料并进行分析之后，根据调查要求以书面的形式向使用者提供的调查结论和建议的材料。市场调研报告分为一般性报告和专题性报告两种
14、类型。一般性调研报告就是对一般调查所写的报告，它要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可适当多一些。专题性报告是针对某一目的而进行调查后撰写的报告，它要求报告详细明确，中心突出，对调查任务中所提出的问题作出回答。市场调查报告按照报告的形式还分为口头报告和书面报告。市场调查报告一般可分为封面、序言、正文和附件四个部分。- 10 -1.封面。封面主要包括调查报告的标题，调查人员姓名，所属单位和提出报告的日期。2.序言。序言简要说明调查的起因和目的，调查的时间、地点、对象和范围，调查所采用的方法等。3. 正文。正文是调查报告的主要部分，必须包括市场调查的背景
15、材料、研究的全部事实、市场调查的结论与建议等。报告中需要包含全部资料数据，让报告使用者能从调查结果中得出他们自己的结论，而不受市场调查人员所得结论的支配。4.附件。附件是用来论证、说明或进一步阐述正文有关情况的资料。每个附件都应编号。通常附件中出现的资料包括：一些详细的统计表、参考文献、原始资料来源和联系对象的名称及地址一览表；实地调查期间所使用的文本副本；为调查选定样本的有关细节等。九、选择市场调查的方法应该考虑哪些因素？市场调查的方法有很多种，一般需要根据调查的目的、调查的对象、资料来源、经费的多少来确定调查的方法。十、市场营销宏观环境有哪些影响因素？市场营销宏观环境是作用于宏观环境，并因
16、此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、社会文化、政治法律、自然和科学技术等因素。影响市场营销宏观环境的因素有：- 11 -1.人口环境。人口环境是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。人口数量。人口数量是决定消费者的数量和市场容量的大小。因此，企业营销首先要关注企业营销的目的地所在国家或地区的人口数量及其变化，根据人口数量的变化情况制定相应的对策。人口结构。人口结构包括年龄结构、性别结构、受教育程度结构、家庭结构、社会结构和民族结构等。年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。性别结构。性别差异会给人们的消费需求及消费心理带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。因此，企业可以针
